大部分广告死于不准确
马拉美曾声称，
准确性是对语言唯一的和最后的要求，
准确就是美。
这说的太对了！所有做广告的都应该把这句话贴在脑门上。
尤其在看到爱慕母亲节广告时，这样的想法更加强烈。
《妈妈，请爱慕自己》主题片段之一
TVC邀请了三对母女回顾平日里的相处日常，来讲述母女之间的相互影响、共同成长，最后倡导用拥抱传递温暖。叙述角度没问题，但有两个问题一直没想明白：
一是TVC内容和大主题《妈妈，请爱慕自己》有什么直接关系？
TVC像是拍给女儿看的，后者对话的却是母亲。
前者强调母女之间纽带，后面却变成了一种口号式行动。
主题与内容各说各的，跑题了。
二是“爱慕自己”和影片中妈妈露出内衣，有什么关系？
从品牌角度，很容易理解——露出产品。毕竟这是一种「看得见」的保障，确保广告费不白花。
只是，你产品以这样的形式突然出现，情节表达上合理吗？主题衔接上合理吗？
不明白，不能好好穿衣吗？
按理说，画面、创意、内容应该全部服务于主题的，从各个角度夯实“妈妈，请爱慕自己”的影响力，现在看下来，指向混乱，更像是把这个主题“五马分尸”，纯纯变成无效广告。
联想到今年三八节，爱慕的短片《反脆弱设计》同样争议不少。
主要有三点：
1、TVC旁白：要痛痛快快地，用一次难以言说的疼痛，去交换一种无以言表的喜悦。
2、产品广告词：抗撕扯、抗无趣
网友：谁家内衣经常需要撕扯？内衣为什么要有趣？
3、画面：讲的是反脆弱精神，关联到恋爱、工作、户外生活、生育等多个场景，以此体现女性的韧性和勇敢。
网友：正常人谁会这么频繁地故意把内衣露出来？
先分析下争议从何而来？
很多人的关注点在“谁家生孩子是痛痛快快”，这种形容是对女性生育疼痛的轻视。
还原到整个语境来看，品牌更深层的意思还有，展现女性在经历磨难之后的勇敢和坚韧。
且可以说网友断章取义，但用这个词，确实不够直接，没有把品牌真正想表达的意思点透。
关于抗撕扯，官方释义是：柔韧耐穿，长久不变形，只为更久的穿着。
但海报文案是：轻感面料，贴合身体随心动
Emmm .......抗撕扯≠耐穿不变形≠轻感贴合
三种表达，三个意思，互不挨着。只能说骂得不冤。
不怪观众会按照自己的想法去理解了。
如果说前两点是措辞不当导致理解错位，第三点则是产品植入失策导致观感混乱。
如此多的产品露出，基本上把整个TVC主题切得稀碎。
我已经完全没法把注意力放在“反脆弱到底是什么”上了，只要它出现，脑子里都会冒出问号“有必要吗？”
且不说完播率，直接完犊子了，广告和观众在不停打架，一场失败的心智植入。
现在我明白了，为什么广告的花活越整越多，但广告越做越无趣，甚至被骂得越来越多。
他们基本上都有这个通病——
—表达失真
人和人之间的交流，在于能够准确地表达自己，并让别人明白你的意思。广告也是如此，对目标受众只说一句话，并让对方记住。
受众买账了，广告才算成立。
但是广告营销常常为了吸引人故意将概念陌生化、表达刻奇化，结果在找比喻的过程中，核心信息也失真了。
像明明想说的是耐穿不变形，非得凹个情境，说成“抗撕扯”。完全忽略了自身品类的特殊性，尤其内衣品牌，最需要避的雷就是被解读为单纯的性吸引或暗示。而且在被误解之后，观众是不会听解释的，不信任的种子已经种下。
另一方面，越准确的语言是越有感染力的。当你准确地把一些细节描述出来，私人的记忆就会群体共享的身份认同，这才是广告传播的原动力。这样的案例也有很多，我就不例举了，自己去看那些打动你的广告文案。
奉劝一句，真的不要想表达整花活，最好的办法就是用小孩子都认识的字表达出你的意思。
—内容失焦
指策略内容的精准度。
这种「精准」不仅指文案的表述到位、画面呈现到位，更包含策略层面的靶向性——用正确的内容，在正确的时间，触达正确的人，并引发正确的行为。这直接决定了品牌能否与用户建立有效沟通、降低认知偏差。
上述那些争议，都表明了，内容偏差越多，认知偏差越大。
也就回到了一个创意产出的流程。从梳理brief开始，挖掘出客户最想解决的问题，找到品牌到人群之间的最短路线，执行、创意、策略服务于一个核心观点，大到TVC、小到海报文案，都始终力出一孔，才能形成精准的致命一击。
很明显，爱慕犯了所有品牌都容易犯的一个错误——既要又要还要。
主题和内容的割裂，在于品牌没想好自己核心要表达什么？要对话女儿还是对话妈妈？是想包装成女儿送妈妈的礼赠场景，还是妈妈爱自己的精神产品？
策略目标不清导致执行混乱。
产品的不合时宜，在于想借女性友好提升品牌深度，又扛不住ROI的诱惑。想要露出，又不找合适的方式架接。
最后，观众记不住品牌也记不住产品，印象最深的是品牌别扭的样子，很败好感度。
所以，别总抱怨用户看不懂，实则是自己没想透。
最后，多提一句，
广告既要又要是常见的，这也是做广告的挑战所在。如何在现实中从各方博得一个平衡？如何把饭碗端得体面一点？
站品牌立场，我的广告要带货没毛病，而且我的产品也是能打的。爱慕提出的“反脆弱设计”文胸，从技术上来说，也是一点毛病没有。
客户比任何人都更了解品牌，问题也出在这，视野更深就容易变窄。窄到眼里只有自己。
这也是代理商的作用所在。广告准确性始于Brief的“翻译”——将客户需求转化为可执行的传播命题，去回答：TA理解了吗？TA记住了吗？TA会买吗？。
当然我们都经历过这样的时刻：明知slogan不够准确，却因“客户喜欢”妥协。于是主次模糊，创意开始变形，一边加塞，一边告诉自己“给钱就行”。
但我们心里应该都清楚：好的广告不应该是这个样子。
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