精神荒芜的年代，今年世界读书日的存在感格外高。
“过去一年你读了多少本书？”“最近读的一本书是什么？”媒体、平台轮番问候。
啊，这，我……长时间被短剧、短视频消解的大脑，在这一天陡然陷入“我读书少”的窘迫，“我要读书”的冲动立马上达天灵盖、下达购物车。
电商平台图书、线下书店的销量又到一波新高。
嗅觉敏锐的品牌们，也紧跟着送上书单、阅读会、读书企划……
今年世界读书日，扎堆的品牌活动，包括但不限于：
天猫「翻开世界的一角」、京东图书「从一页开始」、抖音商城「翻山越海」、小红书「乐读企划」、B站「没有书的图书馆」、闲鱼《闲鱼文学》、BV×余秀华「一场诗意的对话」、伊利×刘震云《一顿早餐》、伊索「图书交换企划」、茶颜悦色「翻书越领」、亚朵「行走的图书馆」……
平台卖书的意图不说，品牌押中世界读书日，更多也是想借读书日的文化氛围，拔一拔自个儿的文化高度。
回顾今年世界读书日，“作家谈心”的套路之外，也呈现出一些文化沟通的新趋势。
01 文化人的事，也不必太有文化
读书日，最适合讲些读书人的事儿，做些深刻但有效的文化沟通。
但当文学圈都开始呼吁“文学属于大众”，可能品牌需要注意的，恰恰是别太深刻、太有文化了。
要呈现阅读“方寸间丈量思想”的广度、深度，更要有轻盈的动作导引，让陷入“脑腐”的当代人，有动力跳出疲懒的天性。
// 天猫「翻开世界的一角」
世界读书日的核心主题，说来说去就是劝人读书。读书的好处大家都知道，要顺利劝学，不如把阅读门槛设低一点。
睡前的精神面膜、早起的咖啡伴侣、露营搭子、旅行读物、地铁细糠……在天猫图书发布的 7 大场景必读榜，读书不再是特定时间而后场景才能做的事。
打破场景限制之余，天猫还着意解构阅读的意义感，联合大冰、九鹭非香、蔡宏达等作家推出短片《不为什么而读书》。
老实说，短片的叙事有些略显虚无了，但个人还是很喜欢“书架之外，皆是书房”这句话。
不用端坐桌前，拿起书、翻开一页，就有可能打开新的世界。对于陷入阅读焦虑的用户而言，这样的鼓励，恰到好处。
给“文化行为”减重，沟通就格外轻盈。
// 京东图书「从一页开始，翻阅世界」
“先翻书、再看书”的洞察，不是啥新奇的创意点了。
前两年京东图书就有爆款案例《京东图书，向你卖书》，今年品牌又换了个视角，“春风吹到哪页就读哪页”，传递轻松阅读的价值主张。
“上班杀死了年轻人的文化体力，年轻人不是不爱读书，是累到翻不动一本书。”基于这样的洞察，京东图书从阅读的最小单位——一页书开始，在线下活动的提样中鼓励人们：不用在意厚度，翻一页读一页就好。
京东图书 《从一页开始，翻阅世界》
在北京，京东图书打造了一条“书香路”。邀请大家在一棵书香树下，摘走一页春天；在春天，拼贴一页小诗；在斑马书页上，走一路读一路；用一页书，照亮一个爱读书的人……
一边City Walk，一边City Read。将“一页一世界”的理念，转化为一种好玩的体验。支持轻松阅读的品牌，完成了一场轻盈的文化对话，也顺道实现了引导人们去平台买书的目的。
02 “送书”的福利，可以多些仪式感、体验感
不光是京东，这两年，“读书活动”已经是一种流行的文化营销方式了。
自从伊索38送书的活动火了后，今年世界读书日，前有BV联合余秀华送书，后有汉堡王买起了图书随餐盲盒，甚至久光中心等商场也开始扎堆送书了。
但一本免费的、附赠的书，一场平淡的读书沙龙，已经不足以挑起大家的兴趣了。
仪式感与趣味性兼具，线下的文学活动才更能激起大家的参与欲。
//伊索 「图书交换计划」
把38节送书做成品牌特色的伊索，今年读书日发起了一场图书交换计划。
交换让读书日有了特别的仪式感：预约成功后，带上一本自己的书，到伊索的门店，写下自己喜欢它的理由，敲章、包装、放入书筐，并拿走一本自己感兴趣的书。
一次知识的传递与循环，让关于书的交往不只是发生在品牌与用户之间，也在用户和用户之间。
灵感与智识的交集，丰富了参与者的体验；完成了这一系列动作的雀跃后，品牌一贯延续的文艺气息，也有了更深刻的传递。
// 南京景枫中心 「户外图书馆」
南京景枫中心的户外图书馆，示范了怎么把一场文化活动做得很完整。
书单有料。有南京图书馆的Top100书单、有各家出版社的推荐书单，以及“被名字耽误的好书”、“女性友好书店”等等……
活动也知识和趣味兼备。市集集章、绘本讲读之外，景枫中心还联合未读发起“一小时沉浸阅读挑战”。躺着读、坐着读、站着读、边吃边读，只要一小时不碰手机，就能带走一本样书。
有书也有酒。从图书中获得灵感的特调鸡尾酒，可以边喝边在阅读中微醺。
活动还设了个狗狗图书馆，对于靠气味探索世界的狗狗来说，一根木棍就是一本书。人有书看，狗狗也有，也深化了“宠物友好商场”的认知。
03 制造文化产品，让品牌成为“阅读”的对象
文化沟通，从“阅读”上面找选题之外，还有怎样的解法？
其实，每个品牌都有自己的文化。只要不脱离当前的大众文化相关，将一种品牌独有的内容形式、调性风格做成文化产品，品牌的文化沟通也可以言之有物。
// 闲鱼 《闲鱼文学》
给自己出本书，也是一种塑造品牌文化的策略。前提是，品牌需要有撑得住篇幅的素材，让一本书有看头。
像闲鱼在读书日出的《闲鱼文学》。这本书，内容来自用户，也是社区文化的集合。
在闲鱼，总有一些“卖掉了”，得归功于那些“出其不意”的出物文案。他们集霸总文学、抽象文学、贤夫文学……为一体，有人出口就是一本小说，有人是古代诗人转世，有人超绝黛玉 plus 体，闲鱼就为这些“当代文豪”们出了这本书。
将社区文学打包出版，与用户玩在一起，品牌下场强化了平台共识，闲鱼也对自己的社区化道路，展现了一次阶段性成果。
//B站 「一座没有书的图书馆」
让自己成为书，又是一种另辟蹊径的品牌文化包装路径。
阅读的对象一定是书吗？纸媒衰落的今天，积极点想，我们也可以把对“书”的理解打开些：是否能丰富智识的事务，都可以当作书？
“如果书籍是人类进步的阶梯，或许，视频可以是电梯。”B站联合宇树创始人王兴兴、MiniMax创始人闫俊杰等十余位科技大佬，分享他们的“书单”。不过里面没有一本书，而是他们的B站收藏夹。
把 B 站当成“一座没有书的图书馆”，把 UP 主的视频当成书籍，大佬们的收藏夹自有含金量。阅读的边界打开了，也深化了“B站是个学习网站”这一内容心智。
写在最后
如前文说的，世界读书日成为热门营销节点，本质体现出来的是品牌文化表达的积极性。
进入新的消费时代，“脚踏实地，仰望星辰”的我们，不光更追求实用、便捷了。阅读焦虑的背后，是不愿被“快”裹挟的我们，向那些缓慢、深刻的事物，展现出暧昧的亲近。
所以，当下的品牌，尤其是那些有国民度的、贩卖高端的，格外被要求“有文化”。
比如前面提到的近两年通过绑定女性主义，文学气质，逐渐在中女化妆桌占据一席之地的伊索，就是如此。
还有前面没有提到的亚朵。其实单看活动，亚朵今年读书日和往年、和其他品牌相比，并没有非常出彩。品牌主要以“行走的图书馆：跟着文字去远方”为主题，亚朵围绕“阅读与旅行”展开了一场文化对谈。
但回头去看，“行走的图书馆”已经办了14期，还有酒店大厅、客房床头置放的书籍，都已经把阅读这件事纳入了亚朵的品牌文化体系。当品牌的文学性逐渐树立起来，高端酒店的定位，也有了更多依据。
当然，还有一些品牌，甚至无需费力塑造，文学自会向你吻来。
比如可口可乐最近发起的一项品牌活动——Classic（经典）。斯蒂芬·金的《闪灵》、J.G. 巴拉德的《极端隐喻》、 V.S. 奈保尔的《比斯瓦斯先生的房子》……世界文学史上重要著作，都有可口可乐的影子。
用经典文学的文化权威，让可口可乐的品牌地位已无需多言：一个顶级品牌，就是一个文化符号。
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