世界读书日广告，困在“作家谈心”的套路里
其实不止世界读书日，只不过这一天尤其明显；
也不止作家，范围可以扩大到“有阅历、没爹味的文化名人”。
目前从实践来看，包括了莫言、余华、余秀华、罗翔、刘擎、刘震云、蔡崇达、大冰……
文化名人谈的心，主旨也是相似的，主打开放自由：
没有一定要读的书，
读书不一定要有用，
没有适用于所有人的读书方法，
甚至，也不一定要读书……
01 套路的养成：
“不疾不徐，娓娓道来”
套路原本不是套路，生搬好案例的广告多了，便有了套路。
好案例的典型是2022年，群玉山为京东图书所做的《京东图书，问你买书》。
它的成功留下了一种创意语言，即作家以平等姿态，同观众分享读书感受，伴以一点坦诚的人生体悟。
【京东图书·问你买书】文案
余秀华版 节选我只爱书作为书
而不是作为书架上的装饰品
我爱书被翻得皱皱巴巴
胜过它页页如新
我爱你看过之后 痛痛快快的骂
胜过没看过之前 虚情假意的爱
2022年也是人们迫切需要心灵马杀鸡的一年，因此，
除了4月的《京东图书，问你买书》；
5月，有B站与莫言合作的《不被大风吹倒》；
5月，还有“小满”事件。
抄袭另讲，“小满”一个隐而未宣的遗产是，它向广告行业验证了一种爆款思路：
请经历过风雨的中年人传授人生感受，不疾不徐，娓娓道来。
不以精神导师自居，只求宽慰现代人的焦虑。
刘德华是明星里的特例，真正德艺双馨、几乎没有污点、走红于前流量时代因而免于被解构做成表情包，并且因为爱惜羽毛，仍能保留回忆的滤镜。
因此，品牌找刘德华，不单是明星逻辑。他也是“有阅历、没爹味的文化名人”。
同时，“小满”原版文案的高级之处在于，它是从中国传统文化中汲取思想资源，指导现代人的生活，把经典讲得通俗，对中国人来说更亲切可信。
随后，一些试图复制“小满”思路的广告问世，遗憾的是，没有谁能复制当时刘德华讲“人生小满胜万全”春风拂面般的说服力。
人生若只如初见，再见就很难新鲜。
成功案例的另一个影响是，它会以一己之力拉高一个节点的营销可见度，而后，跟风让小众的变大众，反流行的成流行。
所以这两年，“冷门节日”世界读书日的存在感明显变高，不管有没有图书业务、知识业务，品牌提倡多读书、回归人文关怀总是没错的。
但很少再有广告有当年的影响了。
02 套路的失灵
不需要精神导师了
套路为什么不灵了？
首先是审判老登的风潮起，名人祛魅了。
曾经被奉上神坛的作家导演纷纷跌落，只要在互联网上够红、红得够久，没有谁能够经得起显微镜般无死角的审视。翻车在所难免，守得住晚节就是幸事。于是，文化名人这个群体的可信度——无论创作者本身的为人伦理还是作品——都岌岌可危。
这是不可信。
“不可信”加深了“不需要”。
年轻人不需要人生导师了。
导师的作用在于灯塔路标，指引向前，但灯塔本身既已不亮，何来说服力？
“向前”也非刚需。套用流行文案句式，前方一定值得向往吗？一定要走出困惑、成为更好的自己吗？就待在困局里，周旋久、宁作我，不好吗？
于是，作为替代品也作为心灵投射，访谈语录长截图、综艺里率性而发的“做自己”片段，广泛流传。
不一定得是满腹经纶的文化名人，也没有谁能长久稳坐“清醒通透”人设（最近，蔡康永、鲁豫、刘晓庆有开始承担这个角色的迹象）。人们需要的，可能只是快速打一剂精神补药，不求彻底改变，只保眼下好过一点。
03 套路的污染
但话说回来，对于世界读书日跻身热门营销节点，我并不反感；
对于品牌把书当作时尚单品、把买书读书作为时尚消费、情怀消费来打造，也不反感。
毕竟，一年就这一天我们会被集中提醒，“还是要读书啊”。
真正反感的是一种思维惰性。这种惰性会通过大量复制，把一个原创创意迅速变成套路原型。
于是，不仅陈词滥调充塞市场，连原型本身，也不可爱了。
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