江湖上流传着一句话——
世上本无路，只是走的人多了，也就成了路。
原本出自鲁迅《故乡》中的名句，如今已经被挂了上高德地图的大名。
社交媒体上，网友自发分享的高德地图“封神名场面”着实不少。
有精准预测“后方有车辆高速逼近”；
也有暗示车主路段有测速、测酒驾的提示语；
更别说高德的准时度，高德说几点到达目的地就几点到达，一分都别想早到。
导航上，高德地图主打一个“带你不走寻常路”。
导过断头桥；
导过乡间的玉米地；
导进未施工完毕的隧道；
导到墙洞旁边，让人穿墙爬洞；
导到屋顶，疑似让车主飞檐走壁；
导过几乎与汽车等宽的隐蔽小路，考验车主极限车技；
......
很多人研究高德地图的导航逻辑，才发现高德是让大众用户都成为路线采集者。
比如用户用了导航但是没用高德推荐的路线，那么高德也会在后台记录这条路线，证明有人走过了这条路，高德的目的地路线+1。
一般情况下，用车导车道，人行走人行。
但有些用户图省事就反了正常逻辑：骑电动车用驾车模式，断头桥用无人机飞过......这才导致地图小路逐渐离谱起来。
不过，很多人骂高德地图“缺德”，却硬生生把高德地图用成了：
月活用户破8亿；
在地图导航赛道中位居第一；
在中国移动互联网行业中位居第四的国民级导航应用*。*数据来源：QuestMobile《2024中国移动互联网春季大报告》
作为我们日常生活中经常使用的工具类App，高德地图是一个很典型的依托具体场景的应用。
表面看似工具属性明确的导航应用，却在8亿用户的庞大体量下长出惊人的生态。
这次，我们聚焦出行、内容和生活三大场景，试图归纳高德地图的营销动向。
扒开高德地图的马甲，看看：
月活8亿背后有着怎样的故事？
除了语音包，品牌还在做哪些有意思的尝试？
地图App的应用场景，还藏着怎样的可能性？
01
出行场景：
升级个性体验，生成社交副本
你好，你是来找可莉玩的嘛？那导航就交给我吧（可莉语音包）；
服务区，服务区，团团最爱的服务区，一起喝杯奶茶吧，一起喝杯奶茶吧，不要拒绝我啦（小团团语音包）；
注意右方来车、哪边是右？哪边是右？哎哟呦呦 对溜～（沈腾语音包）;......
有多少人跟我一样，看到这几句话，脑海里就开始自动播放语音了？
当年，高德与原神联动推出的可莉语音包，凭借标志性的可莉人气和活泼台词，在非典型的使用场合迅速成为热门。
之前，B站UP主“寒雪无忆曲江南”曾发布一支视频，其中UP主将爸爸的高德导航语音换成可莉语音包。
一边是不懂二次元、不玩原神的爸爸，一边是了解原神的B站网友，碰撞出奇妙的化学反应。
截至目前，该视频播放量已经突破700万，成为全站排行榜最高第22名的经典名场面。
如果要从用户打开App的需求比例来看，绝大多数用户使用高德还是以出行场景为主。
别小看这简单的“从哪来，到哪去”用户动作，高德地图很多有趣的营销场景就是用户的具体需求中捕捉到的。
吴声在《场景革命》中表述：
场景是以人作为核心的最真实的体验细节，它是一种连接方式，也是价值交换的方式以及新生活的表现形态。
做好场景营销，最核心的便是用户体验。
在体验端，高德地图聚焦用户出行导航的链路，深入开发个性化设计与体验升级，让导航体验变得更加新鲜与多元。
1、在导航场景，挖掘个性化服务
具体来看，高德设计了语音播报、特色车标、皮肤等环节的个性化服务。
从林志玲的温柔导航到李雪琴的爆笑段子；
从于谦的相声指路到向佐的魔性语音；
从大热红人听泉鉴宝语音到懒羊羊、蜡笔小新等经典IP；
……
高德打造了一个跨次元的语音场域，囊括了从明星大咖、网红达人、经典IP等多维覆盖。
在视觉上，高德地图在App中玩上了一套“换装”游戏。
各式联名与3D车模与皮肤设计
高德地图不仅携手热门IP开展联名合作，打造多样的3D车标与皮肤，为用户提供了丰富的个性化选择空间。
2、不断迭代的产品设计，满足用户的探索欲
在地图设计上，高德也经常埋藏了一些小彩蛋，让原本枯燥的导航变得更有乐趣，让用户主动发掘旅途上的不同。
在小红书上，高德地图上的新葡京3D实景建模引发热议，不少用户发现，自己的地图上的东方明珠、故宫、广州塔……这些著名地标都拥有精巧绝伦的3D建模。
一来，诸如此类的设计可以快速戳中用户的兴趣点。
例如高德一直持续、快速地寻找时下大众关注度和讨论度较高的影视剧集、动漫游戏IP等，各个平台的明星、网红、KOL作为合作人选。
如之前的原神可莉语音包，因角色台词与导航场景结合紧密，甚至引发用户主动分享，形成社交传播效应。前阵子大热的听泉鉴宝语音包、脱口秀演员李诞语音包等等，都能圈住各色的用户群。
高德把导航过程变成了个性秀场，让不同圈层的用户都能找到自己的心头好。
二来，也为品牌方提供了特色的广告位，用贴心的提示丝滑融入导航场景。
例如，高德地图与王者荣耀的合作，二者以游戏角色“澜”融入导航语音、车标等场景。而“澜朋友”结合乙游元素，大大提升了用户的感知与代入度。这种跨界联动也让话题#谁给澜调成这样了#登上社交媒体的热搜榜。
无独有偶，王者荣耀里的高人气角色——孙尚香，也此前与高德地图有过合作，那句经典的台词才有了后半句“大小姐驾到！统统闪开！今天由本小姐亲自为你导航”。
这些设计就像给原本枯燥的导航旅途增添了许多乐趣，每个用户都能把自己的导航界面，变成展示个性的展板。
三是，以个性化设计撬动付费可能性。
也许你已经发现了，高德地图对一些IP联名语音包、皮肤等内容尝试做付费。
虽然这些语音包和车标皮肤定价不高，但能有效吸引特定兴趣群体的关注。
去年年底，高德地图与三丽鸥家族合作上线了Hello Kitty导航套餐和车标盲盒，把当下超火的盲盒玩法巧妙地融入地图营销，让用户觉得"花小钱也能获得不错的体验"，愿意为自己喜欢的IP和角色付费。
通过开发这类用户感兴趣的个性化功能，既提升了使用体验，又能增加用户打开高德地图的频率，提升用户留存率。
02
内容场景：
用情绪勾连小众、辐射大众
去年，高德地图推出的《孤独的广告牌》广告片热度持续攀升，许多人这才意识到，原来日常使用的导航软件也如此走心。
其实，回顾高德地图近几年的营销动态不难发现，其营销动作虽不算频繁，但每一次出品风格鲜明且自成一派。
在内容场景中，我们总结了高德地图营销中两条清晰的侧向——
品牌表达，多元克制；
公益传播，具体切实。
回归到营销中，品牌想要做好场景营销，不仅要注重用户的体验，更要通过情绪的触发，与用户建立起深度共鸣，从而实现更高效的连接与转化。
近年来，高德地图凭借精准的人群洞察和对产品特点的深度挖掘，巧妙地将情绪表达融入营销策略之中。
1、在品牌表达上，多元且克制
前几年，诗歌营销曾一度成为热门，品牌们纷纷借助诗歌文案搭建链接用户的情绪感知，实现情感共鸣与品牌传播。
此前，高德地图出过不少诗歌文案。
比如“高德打车文学”中的「车费保镖」系列，紧密围绕打车过程中的常见痛点展开创作。
车费保镖系列
文案将日常打车场景中的细节生动呈现，将司机不绕路、不乱收车费等服务亮点以直击用户需求的方式表达出来。
车费保镖系列有在不断更新，比如高德曾联合6位文字博主共同创作打车文案，用真实洞察让用户感受到车费保镖的靠谱与安全。
车费保镖系列
最近，「车费保镖」迎来了最新一季，这次内容则面向香港打车，拍了一支港里港气的反转广告。
在一些节日与热点，高德的传播也会借用文案传递生活的感悟。
比如在毕业季，高德联合国内数家大学为毕业生打气——
把导航比作人生路，输出人生哲学——
而与品牌的联合，也通过“文案+”的形式构建认知桥梁，用文案内容沉淀品牌资产。
在与麦当劳的合作中，通过文案+车窗媒介，让广告成为流动的广告牌，深入打车场景触发打工人的共鸣——
在盒马的合作中，以文案+经典影视台词完成更传神的在地化传播——
去年春节节点，面向回家过年的出行需求，高德地图落脚在普罗大众平凡的返程记忆，将地图上的路与思念的情绪牢牢捆绑。
地图上找不到名字的路
视频文案
全世界最多的路，在中国
大到淮海中路，小到面筋弄
奇怪如螺丝转弯
各式各样的路，都有名有姓但有条路
地图上从来找不到名称
因为它藏在中国人心里
我们叫它：回家的路名字普通，但意义，重要
因为这条路的尽头是人
他们的等待，以年为单位因为外面遇到的事儿
只能跟心里的人唠因为家是中国人真正的信仰
回家则是这片土地上最重要的仪式所以回家的路
再苦再难，再远，中国人用心走哪怕寒冬腊月，千里单骑
哪怕大包小包，又多了件四条腿的行李心里有家的人
路上有的是耐心和决心用心回家的中国人
值得很用心遇到难走的路，请放心
有人会悄悄提醒上了刚建的桥，请放心
哪怕它建在太平洋，波涛汹涌需要充电的车，别担心
能耗和排队情况都知道打车请放心，看不见的后台技术
看得见的前方小事故2024年春节
无论怎样回家，让你放心到家你把回家放心里
我们把回家的你放心上
在回家的路上，高德这份走心的感情向输出便成了一种无形的纽带，每一次的返程，都是一场心灵的归途。
温暖回家路系列传播
今年过年，高德的情感触点则更聚焦，品牌把叙事重点放在了养宠人身上，以第一人称的方式讲述动物朋友们对于出行的感受与期待。
毛孩子一起回家
通过不同动物主角的讲述，结合自驾、顺风车、高铁火车等不同场景需求，将高德地图春运出行服务一一拆解。
对于养宠人来说，宠物不仅是宠物，更是家人和伙伴，高德重视毛孩子和主人的过年路，在养宠群体里猛猛刷了一波好感度。
可以感受到，高德不仅仅是一个导航工具，更像是一个路途上的陪伴者，它通过精准的路线规划、贴心的语音提示，以及那些充满关怀的细节设计，与大众建立起了一种超越功能的连接。
2、公益的善意，具体而切实
在公益传播层面，高德地图做得很切实。
基于视障、轮椅等群体的真实需求，高德上线无障碍导航系统，通过系统化采集58个城市的盲道、坡道、直梯等设施数据，建立动态更新的无障碍路线。
在用户侧，品牌开放公众可参与的"爱心上报"通道实时提交设施变动信息，与专业测绘团队共同维护导航精准度，形成可持续的社会化运维机制。
这样的功能更新证明了高德地图的温度不仅在于技术创新，更在于让每个人平等享受出行自由。
像这样功能向的公益动作，高德还做了许多。
例如在人们对AED（自动体外除颤器）设备的认知度与普及率不断提升的如今，高德洞察到AED设备在实际使用中仍存在一些问题。于是，携手中国红十字基金会、阿里巴巴公益基金会共同发布了「自动体外除颤器（AED）数字地图」，将2000多台AED设备的精准位置信息整合其中。
数字地图能够确保大众能够快速、准确地找到可用的AED设备，更安心地面对需要使用AED的急救情况。
对于公益与地图场景的结合，高德地图做得很具体。
之前，高德地图启动“大城小店”公益计划，为残障人士就业或经营的公益小店提供帮助。
一方面，高德地图结合地图场景与产品特色，为公益小店增加专属标签“爱心纸飞机”设计，让小店在地图中更容易被看见；另一方面，高德地图还将小店里的特色产品进行了线上曝光。
这种创新的公益模式，不仅将产品和公益联合起来，也打通了线上线下渠道，为公益小店带来更多关注。
大城小店也在持续地迭代。
今年品牌将目光聚焦在特殊群体的关怀层面，今年面向孤独症群体，携手小暖公益发起“‘益’起打包春天·星星奇遇记”公益活动，呼吁公众关注孤独症群体，让社会对特殊群体的善意得以传递。
据相关报道显示，高德地图上已有300家公益小店被 “爱心纸飞机”标记，吸引了超500万用户参与互动，累计捐赠爱心超50万人次。
而对于少数群体的关怀，高德地图一直未停歇。
此前高德地图还联合各家救援队和机构，成立“救援互助联盟”，依托平台专业力量帮助野外救助；
面向户外探险人群，高德地图就在无人区打广告，并提供应急物资。
哪怕是人迹罕至的区域，但只要有人走的地方，就是高德所要帮助与探索的。
从高德的传播策略中可以看出，其始终围绕具体群体，通过情感表达传递品牌善意，并将活动落到实处。
无论是春节时的思乡之情，携宠归家时的人宠羁绊，还是公益活动中传递的善意与温暖，高德地图都凭借这些细腻真挚的情感触点，深深打动了大众的心。
03
生活场景：
一张地图，生长出万般可能性
使用高德地图，用户最基础的诉求是出行不迷路，但高德的野心不止于出行。
2021年，高德地图将自身定位从导航工具升级为“出门好生活开放服务平台”，想要 “用一张地图承载衣食住行 ”。
在功能上，结合用户的多元需求，高德地图在做场景上渗透，做更多商业化的探索。
首先高德完成了生活服务的聚合，把用户出行中的无聊时刻变成品牌互动的机会，用户还没到目的地，钱就先花出去了。
去年年底，抖音也接入了高德地图，用户在高德搜寻商户信息，能够显示抖音团购，此举打通了地图的流量优势与抖音的内容消费场景。
高德上的抖音团购
现在用户能在高德上一站式完成找寻餐厅、订座、酒店、景区购票等服务。
近百种生活服务的接入，覆盖餐饮住宿、休闲娱乐、医疗教育等生活刚需，让出行与生活相互贯通。
例如当你规划去商场的路线时，高德会推荐停车场空位查询服务；
开车途中想喝咖啡，星巴克“沿街取”功能让你下单后无需下车，到指定位置直接取餐；
KFC送餐到车服务，无需下车即可路边取餐。
你甚至还可以在高德买房买车、找律师、二手回收、找医美机构……
星巴克沿街取
KFC车速取
密密麻麻的小程序与生活服务
除了生活类目，高德还在大举进攻兴趣圈层和社交领域。
在高德上可以参与高德运动团，通过地图找团，参与跑团、骑行团等垂直兴趣社区。
另外高德还支持运动路线的制定和分享，例如国内马拉松赛事的路线，高德提供了具体路线图以及难度参考。
针对喜欢钓鱼的用户还上线了钓鱼地图小程序，可以标记具体钓鱼点；
此外还有遛狗地图、故事地图、公益地图、投票地图等等各类兴趣小程序。
小程序广场
在出行导航过程中，如果遇到高速堵车，高德把附近的车友们共同拉到一个群里，通过交通实况的聊天群，同路段司机可实时共享前方情况等。
无聊的路途瞬间变成了吐槽大会，很有意思的一个功能。
图源小红书用户
可以说，高德地图能吸引8亿人，核心秘诀中有很重要的一条：
就是把“导航工具”变成“生活管家”。
从人群圈定到需求捕捉，从场景定制与情绪链接，高德正在重新定义地图营销的价值。
地图App不仅是带你去哪里，更是帮你发现沿路的生活可能。
从基础的导航需求，到情感化的人际连接，高德这张地图正在生长出生活的万般可能性。
结语
其实，高德地图App中隐藏的功能性很多，此篇没有一一罗列出来。
值得一提的是，高德地图在产品技术端的持续更新迭代，是其核心竞争力所在。
v15更新
在场景营销中，需求捕捉、体验优化、情绪共振等环节至关重要。
高德在这些场景中专注做好这几件事，便已经在受众脑海里塑造了鲜明的标签和记忆度。
越研究高德，对高德的版图与野心，喜忧参半。
在搜寻资料的过程中，也看到用户对高德地图的评价分成了两级：
有的用户喜欢探索，一些生活功能会让他们觉得使用体验更有新鲜感；
有的用户更偏好导航的工具属性，但如今的高德App略显拥挤。
我们能理解，对于生活化渗透，作为集团方和平台方满足商业上的考量。
承载着阿里本地生活希望的高德，也许不够纯粹了。
但高德正在亦步亦趋地探索地图的边界，也在不断取舍中，努力寻求更好的平衡。
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