作为全球游戏圈规模最大、重要性最高的展会，科隆游戏展近年来有过两个预言般的瞬间——
一个是去年《黑神话：悟空》展台爆火，最高峰时试玩的等待队伍甚至要排5h；
另一个是今年亚马逊官宣将在年底上线动画剧集《Secret Level》，这一剧集以全球15个知名游戏IP为背景、由《爱，死亡，机器人》主创团队打造。
王者荣耀的故事，正是其中一集。
如果说前者的预言已在今年8月获得验证，彼时的人头攒动与后来的席卷全球构成互文，展示出游戏作为第九艺术超越文化隔阂的感染力。
那么，后者所昭示的大众媒介对游戏内容的收编、改组、再造，将为游戏的文化消费进行更有想象力的升维。
可以预见的是，在未来更长的时间序列中，游戏相关内容，将成为大众文化的又一主流。以及，这一次，中国文化会占据更多笔墨。
那么，为什么是《王者荣耀》？
尽管聚光灯正逐渐从《王者荣耀》身上移开，但这依然是当代最成功的游戏之一。
王者荣耀的成功，首当其冲体现在其量级：
2020年时，《王者荣耀》是世界上首个日均DAU(Dally Active User，每日活跃用户数量)一亿的游戏；
2024年的九周年活动上，《王者荣耀》再次公布了自己的最新数据，DAU超过1亿；
且从游戏收入来看，根据Sensor Tower的统计，2024年以来中国App Store手游收入排行榜，《王者荣耀》几乎月月是榜一。
更潜在的，还在于《王者荣耀》有一整个文化生态伴生孕育。
是文化让《王者荣耀》走上神坛、成为今日之《王者荣耀》；也是文化，让今日之《王者荣耀》不再仅仅是一款手机游戏。
01
国民游戏养成史：
做一款有文化背景的游戏
今日再回看《王者荣耀》的成功，背后不少腾讯产品方法论的影子。
“先模仿、后超越”的产品路径屡试不爽，太阳底下没有新东西。孙正义能凭“时光机理论”成为亚洲首富，作为世界第二大游戏公司的腾讯，未尝不是另一种意义上的“时光机”信徒。
成功当然是可以被复制的。更何况腾讯复制的是《英雄联盟》的成功。
《王者荣耀》诞生之前的时间线有两条：
一条在2014年的成都——“《王者荣耀》之父”姚晓光接手了腾讯游戏的吊车尾工作室「卧龙工作室」，并与做出《QQ飞车》的「琳琅天上工作室」、做出《天天爱消除》的「天美艺游工作室」合并成为「天美工作室群」，开始改造彼时卧龙工作室一款名为《霸三国》的游戏。
另一条则可以追溯到2008年的美国加州，正在为游戏开发资金焦头烂额的拳头游戏公司(Riot Games)创始人，收到了来自腾讯一笔800万美元的投资。
两条时间线上展开的，后来看都是一个“慧眼识英雄”的故事。
腾讯投资拳头时，距离《英雄联盟》上线还有一年。谁也没有预料到这款游戏未来将以狂风暴雨之姿席卷全球，以一己之力开启了MOBA(Multiplayer Online Battle Arena，多人在线战术竞技游戏)的盛世。
就像谁也没有预料到，这两条时间线最终在7年后的2015年收束到一起——腾讯收购拳头的全部股份成为其母公司；而姚晓光带领卧龙工作室再造了一个手游版《英雄联盟》。
从这个意义上看，《王者荣耀》是一个血统纯正的“混血儿”。常年处于MOBA游戏鄙视链最底端的《王者荣耀》玩家们可以释然了，同一家公司的事，怎么能叫抄呢？这叫本土化改造。
卧龙工作室是如何完成这场本土化改造的？
腾讯高级副总裁马晓轶曾在多个场合提到过驱动游戏业务发展的“三驾马车”：
故事，玩法和技术，你需要在这三个方面都有所长才能在游戏产业中成为头部公司，而在这三件事情中，我们相信玩法是最重要的东西。
技术是腾讯擅长的，玩法是《英雄联盟》已经成功验证过的。卧龙工作室改造了故事的部分，部分化用了《霸三国》的文化背景，将英雄改成了中国人熟悉的英雄。
2015年7月《王者荣耀》前身《英雄战迹》上线，首批揭晓的21个英雄中，赵云、妲己、扁鹊、王昭君等中国人耳熟能详的历史人物赫然在列。
故事当然不会这么一帆风顺。第一次本土化改造的尝试，在上线前的测试中折戟沉沙。根据后来《王者荣耀》运营总监王怡文的回忆，当时的玩家认为《英雄战迹》“更像是一个动作游戏”，而非玩家所预期的MOBA。
问题又回到了「玩法」上。于是在后来的四个月，卧龙工作室加班加点将游戏模式从3V3改成了5V5，并对标《英雄联盟》增加了排位模式、改编三位《英雄联盟》中的人气英雄——与盖伦对应的亚瑟、与艾希对应的艾琳、与安妮对应的安琪拉。
11月改名《王者荣耀》正式公测时，这个游戏爆了。两个月日活突破1000万，马化腾亲自发去贺电。
今天再去倒推归因《王者荣耀》的现象级成功，批评者们大多陷入“山寨经济学”的滑坡谬误，而忽视了团队在文化背景上的真实努力。
荷兰资深UX(User Experience，用户体验)设计师Bas Wallet曾云：人类是其身处的文化环境的产物。
《王者荣耀》的产品团队深谙其道：还有什么事比中国历史人物+《英雄联盟》经典玩法，更低成本的用户拉新方式呢？
对文化背景的重视，让《王者荣耀》抗住了后来的MOBA类手游大乱斗，成为一款国民游戏，也成为腾讯最成功的产品。
说来其实更像一处闲笔，却有了令人意想不到的剧情展开。
因为MOBA类游戏，本就是弱剧情、弱游戏文本、弱文化背景的存在。玩家更重视的是对抗玩法、打斗体验，而非这背后的故事文化。
这给《王者荣耀》慢慢丰满自己的世界观、预留出足够的时间，也让用户与品牌共创游戏的IP故事，成为可能。
今日再回头整体理解《王者荣耀》的世界观，可以一句话概括为：这是一个人类在星际时代再造历史的故事。
《王者荣耀》故事时间线
可至《王者荣耀》世界观体验站查看详情
今天的王者大陆天下九分，122个英雄分属不同区域、不同城市、不同阵营。
如果说《王者荣耀》是一个巨大的历史科幻，那么其中英雄们的个人故事便是一个巨大的历史同人文。
《王者荣耀》如何将这些文化背景讲清楚？
一方面靠中国玩家自带的历史文化知识，一方面靠游戏里的技能设置、人物台词、与音频设计。
例如，英雄妲己的二技能「偶像魅力」，抛出后将造成敌人1.5秒的晕眩效果；英雄赵云的二技能「破云之龙」，可连续4次快速刺出命中敌人；英雄阿珂的三技能「幻舞」，可进入隐身状态并提高增速……都是与我们熟知的历史人物故事相关的特点特长；
不同英雄台词设计上也有不少小心思，英雄哪吒会说：“不能击败我的，会让我更强大”；英雄成吉思汗会说：“雄鹰部位暴风折翼，狼群不因长夜畏惧”；英雄周瑜会说：“既生瑜，何生亮”……
最后是音频设计。《王者荣耀》音频负责人赵鸿飞在做客腾讯游戏学院《论道》栏目时，曾介绍主导游戏音频设计的三大维度——“好听、民族、热血”，并将《王者荣耀》的音乐风格总结为“东方幻想”。
以上构思保持了《王者荣耀》音乐的调性统一与高辨识度。而具体到英雄，每个英雄也会根据其时代背景、所属阵营身份、人物设定，来具体研发。
这就是为什么，明明《王者荣耀》的音乐创作团队中不乏汉斯·季默、久石让等外国音乐大佬，但最后听起来也还是“农味儿”十足。
以上三点，成为中国人文化基因的补充，为玩家改造出一款更适合中国宝宝体质的MOBA游戏。
其中某些设计就像一个个小彩蛋，基于高语境的中国文化背景，给玩家带来更深层的文化认同感、进而转化为更深度的用户粘性。
这也正是文化背景的另一重作用。因为高语境文化在面向“文化他者”制造区隔的同时，也在面向“文化主体”制造集体归属。
年轻人越文化自信，《王者荣耀》越成功。
02
发力文化营销：
凭文化生态赚钱，靠社区文化续命
尽管“过气”的声音常有，但在前段时间的九周年活动上，《王者荣耀》再次发布日活破亿战报。对于一个游戏产品来说，堪称长盛不衰。
凭什么？就凭TA“有文化”。
- 铁打的流水榜一如何炼成
《王者荣耀》的商业模式相对简单，游戏内的付费点总共就三个：铭文、英雄、皮肤。
铭文针对核心游戏玩家，主要可以通过局外铭文方案配置，来给对局中的英雄能力带来一定加成；
英雄和皮肤，就更针对大众玩家，对应特殊的视听觉设计、联动联名，都会成为玩家的购买理由。
值得注意的是，与氪金提升游戏体验/解锁游戏进展等利益点不同，在《王者荣耀》氪金并不能直接提升多少对局中的竞技体验。
公平是《王者荣耀》的底层逻辑，大部分能动性还是掌握在玩家手里，需要玩家自己花时间练习操作，花精力研究出装方案、对局策略。
更何况每赛季的更新里还会重置玩家的等级，每次版本更新也会对英雄技能平衡性、地图机制等做出调整。
这使得《王者荣耀》可以是一场平均15分钟结束的对抗游戏，也可以是一个永远可提升的无限游戏。
这样的模式下，游戏中的氪金就只能用来满足情绪价值和提升新鲜感了。这也正是在《王者荣耀》的收入占比中，皮肤收入大于英雄收入远大于铭文收入的原因。
而皮肤与英雄的具体氪点钩子，就需要文化营销来介入了。
腾讯互娱市场总监陆金贤曾分享过《王者荣耀》在构思营销创意时，比较常用的一个「文化层次模型」：
文化的表层结构体现为具体到色彩、造型、节点等的游戏设计，文化中层结构指的是用户的历史传统，包括大环境、时代特征等，而文化深层结构主要包括价值观、意识形态、审美心理等。
其中最有代表性的，莫过于《王者荣耀》的非遗营销。
最新官宣的新赛季英雄「空空儿」，便是取材自非遗“古彩戏法”；
更早一些，还有源起于“《王者荣耀》长城保护计划”的系列英雄「长城守卫军」。
皮肤这边也是动作频频：
与国家级非物质文化遗产项目皮影戏华县皮影戏，合作推出的「芈月-浮光幕影」主题皮肤；
灵感采自蜡染与苗银等多项非遗技艺的「杨玉环-银翎春语」主题皮肤；
与中国艺术研究院联动、以古琴为灵感设计的「庄周-高山流水」皮肤，其中，庄周皮肤的主题琴曲还是由中国艺术研究院副研究员、国家级非遗古琴艺术代表性传承人林晨老师演奏录制的；
还有灵感来源于非遗苏绣的王昭君七夕限定皮肤「乞巧织情」……
除了非遗营销，还有二次元联动。
最近联动《名侦探柯南》，推出系列皮肤「鲁班七号-名侦探柯南」「马可波罗-怪盗基德」；
七夕联动《狐妖小红娘》，推出系列皮肤「少司缘-涂山红红」「大司命-东方月初」；
今年两次联动《圣斗士星矢》，推出系列皮肤「墨子-黄金天蝎座」「铠-冥王哈迪斯」；
还有和《三丽鸥》的三波联动，不仅带来了「小乔-缤纷独角兽」「公孙离-蜜橘之夏」，还在最新一次联动中，贡献了Hello Kitty小兵皮肤名场面，以及历代级的15亿单日流水。
只能说太会赚钱了。
这也正是《王者荣耀》营销的魅力所在，品效是合一的、回报是即时的。每一次营销出街，随之而来都是金币落袋的声音。
以上只是比较有代表性的两个文化圈层。实际上，《王者荣耀》梦幻联动过的，还有更多：名人如库里、刘慈欣，名地如自贡灯会、李白故里……最大的共同点便是，TA们自有其文化生态。
这是《王者荣耀》找到的一种更省力且更可持续的营销办法：一开始是“文化借用”，通过联动借用现成的文化现象，成为撬动用户氪金的情绪价值点；慢慢形成规模之后，这套做法就变成了一种“文化收编”，用户默认《王者荣耀》的文化多元，玩家及游戏是文化的主体，其他联名对象，都是可被持有的过客。
- 小王的“用户经营学”
《王者荣耀》的社区文化，可以从其社交媒体运营中浅窥一二。
微博账号粉丝数量超2000万，根据微博官方，“是游戏领域第一个达成该里程碑的游戏产品”；抖音账号粉丝超过1800万、小红书账号粉丝270多万……这个用户数据，不管放到那个行业类目中，都算佼佼者。
《王者荣耀》是怎么拿捏用户的？
/招数一：各司其职的马甲
在对用户沟通的时候，《王者荣耀》高频出现的自称有三个：
老亚瑟。作为《王者荣耀》经久不衰的icon英雄，老亚瑟的出现主要和玩法更新、游戏版本优化、玩家答疑等内容有关，发挥一个权威的作用。
小妲己。作为《王者荣耀》的人气角色，一方面妲己在游戏中作为游戏引导出现，是每个玩家的游戏小秘书；另一方面，在游戏外的社交媒体中，小妲己也大多干的是发放福利、repo活动的活，主打一个讨巧。
小王。适用范围最广，游戏内外的福利活动、玩家互动，都可以由小王来讲。用户开骂的时候，也都直接骂小王。
/招数二：让后台走到前台，给玩家一个舞台
小王还年轻稚嫩的时候，江湖上其实还有另一个传说：《王者荣耀》的助理制作人Donny。
从2016年12月发出第一条微博，到2019年8月退博离开，Donny的微博凭借着平均过万的留言互动率，成为当时游戏圈蔚为壮观的一大盛景。打个不恰当的比方，或许也可以称他为游戏圈雷军。
在Donny退博之后，这个账号的内容遗产也被平移到了小王那边，游戏策划被捞到前台来直接沟通核心玩家，于是用户的热情、愤怒、共创想法，都有了一个具体的出口。
骂归骂，整体来看，这招还是卷入了不少用户来给小王为爱发电打白工的。例如近期的#策划开麦了#栏目，就直接让用户参与到新赛季的机制设计、系统优化中。
/招数三：更有料的内容生态，更立体的社群圈层
从内容来看，小王的社交媒体讲的其实还蛮杂的：既有官方活动，又有子品牌相关信息；有游戏内角色相关内容，还有电竞相关内容、和游戏媒体/KOL的互动内容……其实是面对泛娱乐人群的。
结合其他渠道来看，小王是把这种多样化的内容生态，变成了转化到其他渠道的兴趣入口：更垂直的内容可以去对应账号、超话，更专业的游戏讨论可以去微信游戏圈、王者营地。每个入口都是一个更大的圈层，每个圈层还有各自的内容深度与关注群体。
只能说腾讯太懂怎么做社交了，一切产品关系到最后都是用户与用户的关系。只要用户离不开这种社交氛围，小王就还能再战好几年。
03
成为大众文化，让游戏不止于游戏
成为大众文化的野心，或许可以追溯到2019年1月1日，《王者荣耀》宣布品牌升级。小王写道：
王者荣耀从一款竞技游戏，逐渐发展为一个文化生态体系，包含了公益、文学、动漫、周边和传统文化的弘扬与传播。
今天再看，或许还可以再补上两块更重要的拼图：电竞与IP。
时代风向的转变让电竞产业迅速兴起，而《王者荣耀》的KPL联赛从2016年至今，已举办8届、深入全国7大城市。
2023年《王者荣耀》成为亚运电子竞技项目之一，中国国家集训队以2:0击败马来西亚队，斩获亚运电竞金牌。今年12月，《王者荣耀》亚运夺金记录片《今年二十二》即将登陆全国院线，揭开全民电竞的新纪元。
电竞赛事、游戏职业化对于用户粘性的助力是直接可感的。竞技所带来的对于人类机能的极限突破，堪称最接近于神的体验。
没有人比《王者荣耀》更懂得如何制造这种快感：王者荣耀洲际邀请赛、王者荣耀全国大赛、王者荣耀职业联赛、王者荣耀女子公开赛、王者荣耀高校联赛……在全民电竞的一盘大棋下，每个人都能成神三分钟。
至于IP这边，以各式各样的内容为介质，《王者荣耀》几乎已经打造出一个完整的超现实世界。
内容向的有日常番剧《是王者啊？》，从2022年上线以来已更新到第三季；今年还上新了衍生自人气英雄李白的动漫《王者荣耀：荣耀之章碎月篇》，后续还将有另一个人气英雄铠的故事《王者荣耀：荣耀之章命运篇》；
剧作类有官方首部授权电视剧《你是我的荣耀》、首部中文原创音乐剧《摘星辰》、今年还上新了首部武侠风格短剧《重生之我在王者当大侠》……
事件向的有一年一度的王者荣耀共创之夜晚会、五五朋友节，近年来还有一系列如王者电竞派对音乐节、源梦大赛等活动，邀请用户共同线上线下参与。
数字人的风潮也没拉下，不仅衍生出虚拟男团“无限王者团”，还有国风虚拟人“婉儿”。
回到游戏老本行，从《王者荣耀》衍生出的IP游戏《王者荣耀世界》、英雄动作手游《王者荣耀星之破晓》、英雄策略对战手游《王者万象棋》，已经在近两年上线。
偶尔，小王也要搞搞副业，成立女装品牌，开卖英雄同款连衣裙。
……
《王者荣耀》变成一整个IP宇宙，这一切都是从文化生态中慢慢长出来的。
腾讯互娱市场总监刘星伦在谈起《王者荣耀》的IP化时曾提到，尽管《王者荣耀》在上线的时候并没有考虑IP这件事，但这个产品本身看起来就像是一个IP的矿场，因为无论是游戏的核心玩法、社交体验，还是扎根于中国文化的本土性，都为《王者荣耀》提供了日后“先上车，后补票”的机会。
而营销在其中扮演关键角色：“在这个补票的过程中，为IP注入更多的价值，与用户之间搭建起情感的桥梁。”
文化一直是那个最稳健的桥梁。
最开始，《王者荣耀》运用文化营销达成了现象级的成功。到现在，《王者荣耀》已经成为文化本身了。
参考资料：
天美刚刚突然官宣：DAU破亿！ 游戏葡萄 2024年10月27日
腾讯海外游戏投资“时间线”：近百次出手，站在3A大作的身后,吴怼怼,2024年07月31日
《王者荣耀》四周年记：第一手游的崛起简史,刺猬公社,2019年10月30日
王者荣耀、乱世王者都在重金投入的这项设计，天美是怎么把它做出来的？,游戏葡萄,2019-12-30
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（4条）