专访方太：12年发布会，沉淀2条思考

过去这一年，行业里关于发布会的讨论多了起来。

小米汽车发布会的声量暴涨与雷军个人IP的一夜爆红相辅相成，成就了2024年现象级的营销事件。

华为发布会一度为品牌贡献了“遥遥领先”的独家宣言，今年还衍生出了“三折叠，怎么折都有面”的年度爆梗。

爆款在前，谁不想复制这泼天富贵？只可惜并不是每一次发布会都能收获预期的成功。

旧时将发布会做成“科技届春晚”的苹果，近年来从产品到发布愈发挤牙膏。去年发布会结束次日，科技媒体人阑夕就发文《苹果还在享受虚假》，痛斥这种“假人发布会”。
极氪为新车发布预热，在车上吃火锅赚足了噱头。可惜与流量一起来的是骂名，虽说黑红也是红，但怎么看都于新车销售无益、反而对品牌声誉有损。 

四面八方的舆论过后，发布会营销变成一道概率题，观望者众、入局者迷。再者全行业都在感受降本增效的冷气，大规模、重投入的发布会好像也成为一种品牌规模化之后的特权、一种去除ROI标准的古典主义浪漫。

毕竟在强数据导向的营销策略里，花大价钱开发布会、做品牌沟通，哪有直接走低价路线、投效果广告来得直接？

不太对劲，这不太对劲。

诚然，市场营销的环境变化倒逼各大企业不得不从一条反馈更快的路径来思考问题，但这样的推演无异于在说：发布会营销是玄学、品牌广告价值低。

今天想来系统聊聊发布会与品牌营销。一个做了12年发布会的品牌——方太，走入我们的视野。

为此，数英邀请到方太品牌与MKTG部总监张猛，方太品牌部部长余小芳，方太PR与新媒体营销部部长柳晓娅。从方太12年的品牌发布会经验谈起，聊聊那些当下行业正在焦虑的问题：

2025年了，品牌还要开发布会吗？
白牌到处乱杀，还要做品牌吗？

那些年方太开过的发布会

从2013年首次开启，方太一年一会的发布，已有12次与大众见面。

以时间为轴回顾，会发现：
方太的12年发布会叙事，始终紧扣社会情绪与用户需求，呈现出清晰的阶段性跃迁。

/最开始的三年（2013年-2015年），品牌以“产品力破局”为核心。

这一阶段公司处于快速攀升期，消费者对品牌的认知还在建立中，所以发布会重点向市场和消费者展示方太在技术研发和产品创新方面的成果，通过产品的功能、性能及设计等方面的优势来吸引消费者。

——方太品牌团队

2015年也是方太品牌20周年，方太以“20年，给世界一个惊XI”为发布会主题，用“XI”串起“喜”“洗”“吸”多义，融合品牌表达与产品展示。方太在这次发布会上聚合发布吸油烟机、水槽洗碗机、燃气灶、消毒柜多产品矩阵，全方位展现品牌的产品技术底蕴。

/2016-2017年，品牌转向情感共鸣，以“有爱”为关键词，重构科技温度。

这个阶段方太开始注重品牌理念的传递，强调品牌不仅提供产品，也关注用户在使用产品过程中的情感体验。让消费者感受到方太的产品是有温度、有情感的。

——方太品牌团队

2016年，方太发起一场“造字运动”作为发布会预热，开启了情感化沟通的新范式。通过《京华时报》连续三天刊登三个自创汉字，品牌在发布会前引发全民解码热潮。以文化和创意驱动技术传播，用汉字讲述产品故事，传统与现代的边界自然消融于用户的情感共鸣中。

/2018-2020年，方太的“幸福三部曲”战略成型。

这三年，方太将品牌理念进一步升华和细化，逐步构建起一个完整的幸福生态体系。由此延展到更关注如何通过产品和服务为用户创造幸福的生活方式，将品牌与家庭、社区的幸福紧密结合在一起，使方太的品牌形象更加立体。

——方太品牌团队

2018年“幸福的智慧”、2019年“幸福共比邻”，到2020年的“炊烟起处幸福家”，“幸福”成为品牌表达关键词。

2020年一场特殊的线上发布会，“方太影业”重出江湖，李少红监制的《幸福炊烟》《夏日新年》微电影，配合“人间百太”H5互动与地铁站姓氏海报，让方太的集成烹饪中心与水槽洗碗机，成为家庭情感纽带。品牌通过“家庭幸福观-幸福社区-幸福厨房”三阶递进，将厨房定义为“幸福道场”，实现从单品营销到生活方式提案的升维。

/2021年至今，“创新科技 因爱伟大”成为主线。

2021年“科技之上”发布会以“仁爱为体、合理为度、幸福为本”的创新观重构科技伦理；2022年“给未知一个位置”，既传达美善创新、革新标准的追求，也鼓舞更多用户以方太为样本，去寻找未知的幸福体验；2023年发布“高端全场景厨电”定位，并推出全球首个厨电品牌AI虚拟人形象；2024年发布全新冰箱产品和Healthy Cooking GPT健康烹饪系统……品牌通过多元的、跨界融合的表达方式，印证“科技与人文深度融合”的未来构想。

2023年发布会推出的虚拟人“方拾壹”
也出现在了2024年的发布会预热海报中

……

回忆过往12次发布会的主题、亮点，一个感受是：围绕发布会展开的营销动作、与我们所感知到的方太近年发声，是高度同构的。

这当然不是偶然。

用方太品牌团队的话来讲：

发布会对于方太而言，既是一种高瞻远瞩的战略手段，又是一种细致入微的执行方式。

这是一个很有启发性的发布会营销新思路。即，将发布会的时间线拉长到全年的品牌营销中，跳出结果视角，以一种过程思路，让“开发布会”与“做品牌”互为因果。

发布会是方太品牌的战略望远镜，锚定出“科技与人文深度融合”的长期方向；同时也是其战术显微镜，通过“品牌+产品+文化”的多重价值同场表达，分层精准触达。

从早期“幸福三部曲”构建厨房情感道场，到近年以产品科技创新与品牌人文洞见的融合来做整合发布，方太发布会始终牵引着品牌资产的螺旋上升——

当易立竞在2024年发布会犀利追问“现在做冰箱还有机会吗”，方太用远洋级氮气保鲜与135度开门铰链等细节作答——这恰是“战略与执行”一体化的浓缩诠释。

结合方太做品牌的实践与思考，我们具体来看。

问题一：
2025年了，品牌还要开发布会吗？

媒介流变、渠道众多，发布会营销在当下传播环境中还有何优势？

从品牌叙事的角度出发，在方太12年的发布会实践中，我们提炼出发布会营销最突出的三大优势：

首先，发布会是品牌构想与创意表达的终极舞台。这种中心化场景赋予品牌高度自主的议程设置权，让天马行空的创意得以完整呈现。

2016年"造字运动"通过创造厨房专属文字，将产品功能升华为文化符号；2020年突破性地将发布会打造成电影，展现不同家庭、代际间的亲情故事。这种大创意承载能力，在碎片化传播时代尤为珍贵。

方太2020年发布会微电影《幸福炊烟》

其次，发布会的中心化场景，构建品牌声量的降噪结界。在信息粉尘化的传播环境中，发布会如同品牌打造的隔音室。

2019年构建"幸福社区"认知时，方太通过《致老家的邻居》整合传播运动唤醒都市人群的邻里记忆；2023年"高端全场景厨电"战略发布，则依托对49416万户家庭和真实故事的关注，衔接到品牌产品的专业表达。这种集中爆破的传播模式，使品牌在厨电行业年均逾千场营销活动的噪音中，实现穿透。

方太2023年发布会主题影片《炊烟里的1/49416》
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最后，发布会缩短了品牌表达与用户感知的认知时差。在2024年发布全球新一代高端全嵌冰箱时，方太以“找与寻”互动游戏将“0mm无缝嵌入技术”具象化：用户需在蒙德里安风格艺术装置中寻找隐藏的冰箱，使抽象技术指标转化为视觉化体验。这种“可感知的科技”策略，令品牌表达可以超越参数堆砌，让用户用五感理解品牌创新。

把发布会作为方法

发布会营销的效果几何？方太的实践是最好的例证。

以下为数英与方太品牌团队对话实录，围绕发布会营销的方法路径，我们展开聊了聊。

数英：方太开发布会，一开就开了12年。对于方太来说，发布会“非开不可”的必要性体现在哪里？

方太团队：发布会在方太的品牌传播中扮演多重重要的角色。

发布会是我们向市场、消费者、合作伙伴以及媒体等全方位展示品牌战略方向的舞台。——这是它作为沟通渠道的价值。

同时，发布会也是我们品牌传播战略中整合营销资源的核心节点。它能够将公关、社交媒体、媒介广告等多种营销手段有机结合起来，并确保品牌信息在不同渠道间的一致性和协同性，实现品牌传播效果的最大化。

从执行层面看，发布会是将品牌战略转化为实际行动的关键环节。在筹备发布会的过程中，我们需要精心策划每一个细节，从主题的确定、场地的选择、内容的设计，到现场的布置、人员的安排等，每一个环节都是品牌传播战略的具体执行。

2024年发布会现场

数英：所以可以理解为发布会对于方太来说是一个很好用的整合工具，在把发布会做起来的过程中贯穿团队对产品、对品牌策略、执行、传播的具体思考。

方太团队：如果说早期的方太发布会，可能还更侧重于产品的发布展示和功能介绍；那么2024年，我们明确地将发布会打造成了策略源地、产品高地、内容基地，而不仅仅是一场品牌发布会。

这意味着我们不仅仅是在展示产品，更是在通过发布会制定和传达品牌的长期战略，展示产品的核心竞争力、用户的厨房美好体验，同时为后续的营销活动提供丰富的内容素材。

数英：可以拆开来具体讲讲方太是怎么做的。比如说，发布会成为“策略源地”，会涉及到市场环境的洞悉与对应调整。在过去12次的发布会中，策略层面有哪些变与不变？

方太团队：大面来看其实都在变化，“永恒不变的只有变化本身”。但像品牌对话的重点人群和对应的沟通需求，还是有To B/To C两个一以贯之的方向。

To B用户主要包括设计师群体、经销商、房地产客户、家装客户等。他们主要会关心品牌实力、品牌引领性、产品的行业优势等，因此在内容设计上，我们会侧重于品牌价值观、趋势塑造等内容策划与输出。

而针对核心的C端用户，即厨电选购窗口期用户，他们更关心产品本身的质价比。因此我们要通过单品测评、极限实验等可感知的内容，通过真实的典型案例、口碑激发等可信赖的内容，让用户感受到产品独一无二的差异点，并愿意坚定地选择我们。

在变化的就是每年的沟通主线了，既往的12次发布会可以分成4个阶段，从每年发布会主题中其实也能感知到。延续到未来，我们对于内容沟通主线的构想在于科技与人文的深度融合。会持续推出更多具有创新性和颠覆性的产品，但同时也会注重让科技更好地服务于人类的生活。

数英：那“产品高地”要怎么打造？通过设计不一样的产品展示方法？

方太团队：在方太2024幸福洞见大会上，我们设计了一个蒙德里安墙把冰箱藏进去；另外针对冰箱的氮气保鲜技术创新，我们设置了100位线上测评员的保鲜实验，用30天保鲜实测给大家一个直观感受……

核心目的，就是让产品功能在发布会现场及线上线下传播中都能有深度展示和场景化呈现，让用户直接体会到产品好在哪。

数英：其实对于白电这样的耐消品来说，这样直接的产品沟通机会是很珍贵的。

方太团队：对，放到耐消品行业中看也是一样的。因为消费者在耐消品的购买决策中，往往会更加谨慎，需要全面了解品牌背后的底蕴、产品的品质以及功能等多方面信息。

而且，像我们行业需要沟通的上下游客户比较复杂多样，发布会就是一个能够集中展示品牌实力与产品魅力、聚合多个沟通群体的场所。

数英：最后说说“内容基地”吧，发布会怎么成为方太的内容基地？

方太团队：我们感觉到一个大的趋势是，今天行业里的各类发布会传播，都从一个中心化的事件营销，向多渠道、切片化分发的内容营销转变了。

2015、2016年，一个TVC就可以吸引所有人的目光，像我们那时候的《油烟情书》《宋词三阕》，三四个月细心打磨这一个片子，出来之后就可以瞬间引发行业和消费者的关注和讨论。现在再去看，这样大制作大成本的内容出街，效果已经大打折扣了。

因为消费者注意力更分散了、品牌营销更“卷”了。以前用户聚集在微博平台，现在大家在小红书、抖音、微博、小宇宙......每个人打开同一个APP看到的内容还都不一样。用户的信息获取习惯天翻地覆。

我们需要用更多碎片化内容尽可能多地抢占用户眼球；用切片化分发的方式，增加内容的长尾效应。通过多渠道、切片化的运营，不同时间点发布在各个平台上的内容可以持续发挥作用，不断被新的用户看到、分享，在更长的时间里保持品牌和产品曝光度，持续影响消费者的购买决策。

而针对2024年方太发布会，预热阶段的1字海报、联合南方周末总结发布2025国⺠健康7⼤《⽅太幸福洞⻅》、百人测评冰箱30天保鲜效果、易立竞追问冰箱黑科技……这些大大小小的内容设计，就是在为后续的切片化传播预埋内容爆点。

数英：把目光放得更长远一些，对发布会营销的未来趋势，方太有什么新洞察？

方太团队：我们觉得可能会有这三个方面：

互动性会进一步增强。比如借助虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等新技术，让消费者即使不在现场，也能身临其境地参与到发布会当中，与产品进行互动，感受产品的功能和特点。

个性化定制内容的崛起。根据不同消费者的特点，为他们推送个性化的发布会内容。通过个性化定制，让每个消费者都能从发布会营销中获取到最贴合自己需求的信息，提升营销的精准度和效果。

跨领域融合的趋势会愈发明显。发布会不再局限于单纯的产品发布和品牌宣传，会与更多领域进行融合，比如和文化、艺术、公益等领域相结合。

问题二：
白牌崛起、竞争加剧，企业还要做品牌吗？

“品牌焦虑”是今天的消费品牌都在面临的问题。

方太用发布会做品牌，本质是将发布会作为一种高效整合的品牌叙事工具，通过认知锚定与价值传递，重构市场博弈规则——其核心在于建立差异化的高端定位，并通过趋势预判、趋势引领掌握行业话语权。

因此，品牌建设对于方太来说已非一种战术选择、而是高端化的战略刚需。

但不可否认的是，在“消费降级”“供给过剩”“白牌崛起”的声音不断变大的当下，「品牌」的价值在一定程度上也被“产业带”“直播”“代工厂”“社区团购”等等新型信任渠道背书，一点点解构了。

由此，萦绕大家心头的一个焦虑是：

时至今日，做品牌是否已成头部企业特权？

在我们看来，不管外部环境、周期变动如何，做品牌依然有价值。

从经济学视角看，品牌是降低市场摩擦成本的制度设计。当消费者面临决策风险时，品牌通过质量承诺降低决策成本、通过情感联结降低体验成本，从而形成与消费者的信任契约。这种契约的构建能力，与企业规模无关，而取决于价值创造的持续性与独特性。今年来一次次公共信任危机事件中，不同品类消费者一起涌向胖东来，这就是就是品牌价值最好的例证。

从企业经营维度，品牌服务于企业经营的长期主义、良性循环。当企业将溢价收益反哺创新，便形成“技术突破→溢价提升→再投入”的正向循环。这种模式打破了“低价竞争→利润萎缩→创新乏力”的恶性闭环，使品牌成为抵御价格战的护城河。从这个角度来看，品牌也构成了企业的抗渠道迁移性、抗周期韧性——小米线下线上都精彩，保温杯品牌Stanley穿越百年又翻红……

在品类竞争层面，品牌更是差异化的强制显影剂。对于同质化严重的快消品，品牌通过文化叙事实现情感溢价；对于耐消品，则依托技术标签构建信任壁垒。麦门肯门之争是“童心”与“疯狂”的对抗；选华为是相信其遥遥领先。这就是品牌差异化。

因此，当行业从要素驱动转向规则驱动，品牌将成为企业参与高阶竞争的门槛。白牌或许可以赢得战役，但品牌方能掌控战场。

要做品牌，要全方位做品牌

数英：方太已经是一个近30年的经典品牌了。在方太既往的经验中，做品牌给方太带来什么实际的价值？

方太团队：举个比较容易感知的例子，是方太在通过品牌推动弱势品类增长方面的一个成功经验。

基于对中国家庭需求洞察，方太发现中国人需要的厨房，不是厨电产品的堆叠，而是可以帮助人们实现高效烹饪、情感交流、全人群友好的有机整体全场景打通。由此产生了我们说的“高端全场景厨电解决方案”。

以场景化思维，推出排烟烹饪、洗消饮用、保鲜冷储三大场景，以强势品类带动弱势品类，同时通过整体的设计语言、健康智慧的科技体验，提升消费者的整体美好体验，让消费者自然而然愿意选购方太的全场景厨电解决方案。

数英：是一个很好的品牌价值赋能不同产品线营销的案例。那在赋能高端化感知方面呢？

方太团队：我们讲：“文化即品牌，品牌即业务。”

文化是品牌的根与灵魂，品牌是文化的外化与载体。品牌就是要转化为顾客愿意接受的一种呈现；品牌是最大的流量和溢价，做品牌就是做流量，就是做业务，同时做业务的过程本身也是累积品牌价值的过程。

所以方太在做品牌、开发布会的时候，都会有很多关于品牌文化/品牌价值观的表达。

因为品牌价值观是相对稳定且具有长远影响力的，它不像产品会随着技术迭代不断更新换代。通过在年度发布会上持续发布品牌价值观，我们是在为方太品牌注入源源不断的精神内涵，塑造其长期的价值。

每一次发布会都是一次对品牌价值观的强化和升华，让它在消费者心中一点点扎根、生长，久而久之，就形成了一种强大的品牌资产。

这种长期价值能够支撑方太在不同的市场阶段、面对各种复杂的市场变化时，都能凭借深厚的品牌底蕴和独特的价值观，保持高端品牌的形象和影响力，吸引一代又一代追求高品质生活的消费者选择方太。

方太2023年度发布会现场

数英：“做品牌”是一个大的动作，又可以拆分为一系列具体动作。方太是怎么做品牌的？

方太团队：大致可以分两个方面，一个是品牌资产管理，另一个是品牌内容打造。

方太重点关注的是品牌心智资产管理，包括品牌定位与价值体系、商标、品牌信任状等。

方太的品牌定位与价值体系一直在升级迭代，至今已升级为“高端全场景厨电”。

另外，品牌/产品命名、品牌IP等，也是重要的品牌心智资产。这部分我们会通过拟制产品名称、型号命名原则，建立品牌/品类名称商标库，并持续注册品牌IP理念、产品icon等等手段来进行，比如像“高能气泡洗”、“爱若无缺事事圆”、“生活/幸福洞见大会-循你而来”等，现在已经有一定的用户心智了，你提到这些词就会想起方太。

同时，我们通过明确品牌信任状打造策略，以品牌价值的突破来树立行业标杆，以营销案例的打造来提升品牌影响力。截至2024年，方太已经连续十一年荣登亚洲品牌500强、品牌价值超过805.38亿元；品牌营销类奖项近两年获得40余项，包括国际奖项艾菲奖、虎啸奖、长城奖等。

数英：在品牌内容打造上，方太又有哪些侧重方向？

方太团队：用情感共鸣放大品牌魅力。我们紧扣“因爱伟大”，去观察并理解当下时代每个中国家庭生活和情感流动的变化，用一个个生动的故事去外化品牌洞见。让消费者不仅仅是看到我们的产品功能，更能感受到方太品牌所承载的情感温度。

做真实的广告叙事。如何将复杂的议题讲得动人，品牌要像人一样来创造内容，是用户真实的场景、情绪、思考，只是做一些艺术化的呈现，才能让消费者投入情感。

既要做“语文题”、也要解“数学题”。内容营销有语文的逻辑，要求创造力、想象力、审美力和对情感的细腻把握，解决“吸引力”的问题；也要根据大量数据分析了解市场趋势、消费者痛点和痒点，找到内容切入点，进一步解决“被看见”的问题。

数英：“文化”是一个高频出现的关键词，以中国优秀传统文化为底色的企业文化传播，也是方太品牌建设中的一大亮点。方太为什么把“文化”看得如此重要？

方太团队：方太相信，品牌的可持续，归根到底是文化的可持续。

文化是品牌的灵魂与核心，它赋予了品牌独特的内涵和个性，让方太在消费者心中树立起独特形象，区别于其他单纯以产品功能竞争的品牌；

文化赋予品牌持久的生命力，优秀的品牌文化能够穿越时间和市场的波动。对于方太来说，将中国传统文化与现代科技和生活方式相结合，能够让品牌在不同时代都与消费者产生情感共鸣，保持长久的生命力。

文化驱动品牌的创新与发展。方太以“为了亿万家庭幸福”为使命，不断从消费者对家庭幸福的需求出发，进行产品创新和营销升级，使品牌不断适应市场变化，保持领先地位。

数英：企业的“品牌焦虑”传导到内部，其实就一定程度上变成了“品牌部焦虑”，去年行业也有不少品牌部裁撤的风波。方太品牌团队会如何理解自己的职能价值？

方太团队：我们对于品牌部职能的理解是很务实的，品牌部要为方太的“品牌心智”和“产品心智”提供支撑、对直接的商业成功负责。

落到具体工作中，就是立足方太的品牌/产品管理，统领创意与设计、PR、媒介、数字、新媒体、数字、广告等营销专业能力平台，支撑方太整合营销作战，从而确立方太在品牌营销、产品营销、整合营销等等方面的引领性。

结语：发布会营销是缓解品牌焦虑的良方吗？

今天行业中对发布会营销的价值认知，往往陷入工具理性的桎梏，将发布会简化为产品参数的展销会或创始人IP的表演场。这种认知本质上源于对品牌战略的扁平化理解，将品牌视为营销行为一个恒定的终极目标，将发布会割裂为独立的事件而非战略叙事链条中的关键节点。

因此——发布会“不值”，做品牌“低效”。

方太用发布会做品牌的思路，对行业提供了另一种模式启发：品牌建设本质上是一场认知基建工程，而发布会恰是浇筑认知基石的黄金场景。

过往那些将发布会刻板化为“产品说明书”或“创始人脱口秀”的项目，或许是一种思路局限。当发布会营销的格局打开，真正具有长期意义的实践，是将发布会纳入品牌战略的连续性表达框架：通过发布会倒逼企业完成从技术研发、到用户洞察的系统性思考，将抽象的品牌理念转化为可感知的叙事符号，最终在用户心智中形成“品牌-产品-价值”的强关联。

在这种过程视角下，发布会不再是孤立的事件，而是品牌战略的动态校验场——既检验品牌主张的市场适配度，又通过用户反馈校准战略方向。

更深层的启示在于：品牌与发布会具有天然的同构性。品牌是用户认知的长期沉淀，发布会则是认知沉淀的加速器。当发布会内容与品牌战略形成互文，持续输出连贯的品牌叙事在用户心智中形成稳定的认知坐标，以发布会为中心的一系列营销动作，最终将构筑起抵御市场波动的品牌护城河。

对广告行业而言，这要求各位甲方乙方一起跳出“创意执行”的舒适区，转向战略协同者的角色。从更高维的视角，在发布会策划过程中前置介入品牌战略制定，用系统思维打通“品牌定位-产品开发-传播策略”的全链路。

唯有将发布会升维为品牌战略的具象表达，才能真正实现从“制造声量”到“沉淀资产”的价值跃迁——这或许才是破解“发布会焦虑”与“品牌焦虑”的根本路径。