“他”经济爆发，为什么你为男明星“花钱”更宽容？

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举报 2019-04-17

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谁说爱美是女孩子的天性？男孩子精致起来，女孩都要统统靠边站。

身边就有这样的案例，曾经粗枝大叶的男生，突然开始不打游戏不撸剧，热衷于在网上搜功课、种草BB霜和眉笔，热衷于和你探讨化妆手法，慢慢开始带妆上班，从轻薄裸妆进阶到精致的眉眼全妆。

与之对应的是，数据描绘出来的男士美妆市场。相关调研的结果显示，在1000名受访男性中，2018年有68%正在使用面膜产品。天猫数据显示，近一年22-30岁男性购买眉笔总人数增长了223%。

这些非常注重自己的皮肤护理和妆容时尚的男性被天猫称为“画眉鸟男”，在这类人群背后有股非常大的推动力便是男性美妆博主。以及吴亦凡、鹿晗和权志龙等诸多“带妆”男星提高了男士美妆的热情，而像班主任 Niko、Benny、Wayne Goss、James Charles 这样的男性美妆博主则为“带妆”提供了教学。

这不，一向走在时尚浪潮顶端的 Chanel，就推出了男性彩妆线，虽然 Chanel 早前已有以男士生活方式为灵感推出的 Le Boy 手袋和 Boy Chanel 中性香水，但是专门为男士推出一整条产品线尚属首次。

美妆“男”海市场的来临

全球男性美容产品市场正在蓬勃发展。据 Euromonitor 预计到2020年市场规模将达到607亿美元。实体店占全球男性美容产品销售额的80％以上。许多零售商已经开始改造门店布局以满足男性消费者在这一类别中的需求，甚至在门店中加入了美容服务，增强了客户体验并创造了交叉销售的机会。尽管大多数美容巨头已经为其男性美容产品创建了专门品牌或子品牌，但近年来已经出现了几家男性美容美妆创业公司，迎合这一领域未满足的需求和不断增长的趋势。

对美容美妆表现出浓厚兴趣的男性消费者呈现出越来越年轻的趋势。的、一份95后时尚消费洞察报告指出，95后不论男女都表现出对护肤和美妆的偏爱，报告称，平均每5个95后男生就有一个用BB霜，95后男生还经常和女友一起敷面膜，报告认为95后男性美妆市场即将爆发。

女明星“饭碗”不保

伴随着男性美妆市场的崛起，男性代言女性产品的风潮也越吹越热～这如今当红女明星代言化妆品牌已经没啥新鲜感了！化妆品圈早已刮起了男神风，要说最能号召购买力的当然是帅气的国民老公们，他们的各种同款总是早早售罄，甚至被加价售卖。

男星代言化妆品在行业已经是很常见的一件事，甚至可以说是很“时髦”的一件事。70、80后男星成高端品牌宠儿，90后甚至00后成为快销或开架宠儿，“粉丝经济”效应凸显，男星代言化妆品对于品牌而言，在拉动销售、提升活跃、品牌年轻化等等都是显而易见的效果。

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其实这一风潮早在90年代磨的日本就已经掀起，要知道霓虹国的姐姐们可是资深 OG “男色”粉丝群体哟～当年木村拓哉与 Kanebo 合作的口红广告可是创造了2个月300万支口红的无敌销量呢～买不到口红的迷弟迷妹迷大妈只能把宣传海报撕下来偷回家，听说当时偷海报的人太多，所以都配备了安保人员保护海报。

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而国内，小编记忆中最早掀起了热搜式轰炸效应的应该是娇兰与杨洋的合作了，想当年杨洋色的海报，小编至今都记忆犹新～

再到被美宝莲承包了的陈伟霆、

天猫数据显示，2017年8月-2018年7月，淘宝上男性用户购买的 BB 霜合计达到了155万瓶。2015年-2017年，男性购买彩妆的销售额和人数趋势呈连年增长趋势，2018年男性美妆消费人数同比增速甚至超过了女性。也就是说，男明星代言美妆、护肤品牌，不仅能吸引女性粉丝群体达成购买，对正在不断增长的男性美妆消费群体也是一大吸引力。

但是不管是流量男性还是新晋偶像，这些明星的粉丝无疑都十分年轻，作为新长成的 “Z 世代”，这些人在消费观上较千禧一代更为开放，更愿意为偶像代言产品买单。在这样的大环境下，现在的美妆、护肤品牌代言中，男明星的优势已经慢慢高于女明星了。

粉丝为男明星花钱更“宽容”

众多周知，许多品牌在与明星合作时会分派不同头衔，比如很多高奢品牌就分全球代言人、亚太区代言人、大中华区代言人、中国区代言人，而头衔含金量自然是前缀范围越大价值越高，比如刘雯雅诗兰黛全球代言人的头衔，就比杨幂亚太区代言人的含金量更高。

而很多品牌现在不仅有品牌代言人，还有品牌大使、单系列大使、代言人、品牌挚友、品牌体验官，以及其他各种五花八门的头衔。在这其中，自然是品牌代言人含金量最高，而品牌挚友更像是考察期的备胎，品牌体验官则大多合作时间较短。一般来说，品牌合作明星头衔众多，主要是出于规避风险、细分市场、收割流量等多方面的考量。

但从头衔的不同，也可看出男女明星在美妆、护肤品牌眼中的受宠程度不同。小编发现，刘昊然为科颜氏品牌代言人，而沈月仅为品牌青春大使；黄子韬作为YSL美妆音乐大使，推广了 YSL 多款产品，而迪丽热巴仅为香水大使；MAC 的品牌代言人为张艺兴，而林允仅为品牌大使；同样，杨洋为娇兰的品牌代言人，而在范冰冰未“消失”前，也仅拿下了彩妆及香水代言人头衔。

这其实并不意外，因为粉丝经济中战斗力最强的，仍是男明星的粉丝群体，而且男明星的粉丝经济和女明星的粉丝经济说到底是有着本质区别的。用一个女粉丝的话说，追男明星就像“养自己的男人”，在为男爱豆花钱的时候，粉丝对性价比的权衡往往较轻，粉丝选择购买男明星代言的产品，最主要的出发点还是在于让品牌看到自家爱豆的商业价值，让自家爱豆持续走花路。

日前，向来最喜欢合作“当红炸子鸡”的巴黎欧莱雅宣布朱一龙成为旗下产品积雪草微精华露的品牌体验官，官宣后微博评论人数上万，朱一龙粉丝们大赞金主爸爸的同时，也纷纷表诚心，表示自己已经排着队，拿着花钱的号码牌了。一位《镇魂》之后粉上朱一龙的粉丝告诉小编：“龙哥走红不易，《镇魂》之后，代言才慢慢多起来了，不管是 KFC、农夫山泉、味全酸奶、联想手机等，粉丝都在尽力提高销量，毕竟金主觉得他有市场才会捧他。”

男明星带量，女明星带货

相比于为男明星花钱的“宽容”，不少女粉丝在为女明星花钱的时候则更为理智。长久以来，美妆、护肤品牌找女性代言人大多是在利用消费者的模仿心理，也是因此，在购买女星代言产品时，大多数粉丝其实更为注重性价比，更需要有对产品本身的认同感。2018年第二季度的 “CBNData 明星消费影响力榜”显示，范冰冰、林允分别成为了明星消费影响力美妆榜上的第一、二名，但是上半年这两位女星代言产品并未出现爆款，反而是两人在小红书上安利的产品，卖断货的数量居多。

其实，长期以来在明星商业价值榜排名不衰的大幂幂，和范冰冰、林允一样，也是靠带货出圈。也是因为女星代言相比男星来说流量较低，很多大牌在选择女性代言人时其实也不会过于向当红小花倾斜，而是多会选择跟品牌调性更为符合的代言人，如兰蔻就合作了刘涛、俞飞鸿、袁泉等老牌气质女星，SK-II 选择的是汤唯、倪妮等更具文艺范的女星，日本资生堂旗下顶级品牌肌肤之钥则选择了影后章子怡。

小编有话说

性别角色规范直接影响媒体中性别形象的塑造。随着女权运动的兴起，女性的意识和觉悟有了进一步提高，在社会中的地位也开始逐渐朝男性看齐，女性不再愿意扮演“被观赏”的角色。这种转变体现在广告中就是男性出现的频率和扮演的角色逐渐增多，并开始扮演与传统形象并不相符的角色，甚至开始与女性换位，男星跨性别代言彩妆品就正是这一现象的典型案例。

在越来越多的女性经济独立和拥有消费能力的今天，如何取悦女性消费群体已成为广告商必须考虑的问题，于是出现了为女性量身定做的、吸引女性眼球的、由男性演绎的各种类型的广告，而男性也走入了“被观赏时代”。

广告中男性形象的出现，是女权主义思想的深入及商家进一步针对不同受众群体迎合消费者需求共同作用的结果，男星出现在传统意义上的女性产品中既是一种社会文化的进步，同时也是品牌延伸及营销领域的又一创新。可是商家们的创新必须要建立在品牌形象的基本原则之上，如果一味追求受众关注度，就很容易误踩女性心理雷区，招来消费者对代言人形象甚至产品本身的反感和指责。

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