未来所有的品牌,都是生活方式品牌

举报 2024-09-29

生活方式

首发:空手

创造增量概念辨析6:生活方式

本系列文章是对我提出的「增量增长大模型」进行详细拆解,尤其是对一系列基本概念进行辨析和说明。

争取每篇推文都能做到短小精悍,逻辑自洽,案例生动,引人思考。欢迎大家一起讨论。

在“场景的定义”那一part,我说过一句话场景是生活方式切片,也是社会关系的具现”。

这两个概念与场景密不可分,

场景向下挖掘是社会关系(Social Relations),关系是场景的底层驱动力;
场景向上扩展就会变成生活方式(Lifestyle),场景是生活方式中的某个片段,生活方式是由一系列场景构成。

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生活方式是一个很大的概念,是一个人为满足自身生活所需而从事的全部活动形式和行为特征。它涵盖生活的方方面面,包括工作方式、物质消费方式、精神生活和社会交往方式、闲暇时间的利用方式等等。

当我们谈论生活方式时,我们会情不自禁使用一些抽象、宏大的词汇,比如说人们追求健康的生活方式,人们追求生活美学和设计感、仪式感,人们越来越关注精神世界和文化生活,人们渴望回归自然松弛的田园生活……

而到了营销领域,生活方式又是一个迷人的概念。很多品牌都试图将自己打造成为生活方式品牌。

如小红书CEO毛文超就曾说过:未来所有的品牌都是生活方式品牌。”

而奈雪的茶,也在其招股说明书中明确提出,要扩大出售即饮茶品、预包装甜点、休闲零食、茶礼盒等产品类别,以“突破品牌界限,成为一个生活方式品牌”[4]。

一个人的生活方式,受社会条件和文化观念制约,但最终由个人经济条件、价值取向、情趣、爱好决定。今天的消费者越发注重自我表达,对所购品牌不光要求物理层面的功能、品质,还要能彰显自我个性、形象、能力、地位,反映个人情感、态度和价值观。

消费者还渴望通过品牌表达自己对于美好生活的向往。人们总会觉得当下的生活还不够好,渴望拥有更加理想的生活方式,诚如米兰·昆德拉的《生活在别处》所说,我们的身边是没有生活的,真正的生活永远在别处。

如果品牌能够成为某种生活方式的象征,向消费者承诺、展示这种生活方式,那么消费者就会爱上该品牌,并购买其出售的任何商品来修饰自己的生活。

如无印良品,它就是典型的生活方式品牌,一度被视为中产生活标配。逛过其门店就知道,无印良品的产品类目覆盖衣食住行用,从服装、美妆、零食、日用品到文具、家具、电器、床品等一应俱全,甚至还有自己的酒店、餐饮、咖啡、便利店等业务。

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可以看出,企业追求成为生活方式品牌,不仅是为了超越功能性品牌的局限,增加在情感、文化层面的附加值;更本质的目的是为了突破单一品类品牌边界,向消费者兜售更多产品类目。不管他们生活中需要什么,总之都来本品牌这里购买就好。

但是,打造生活方式品牌的难度有二——

一是生活方式过于模糊、笼统,听多了健康生活方式、精致生活方式这些词,让人感觉无处下手,难以转化为具体的商业机会;
二是生活方式品牌就能什么产品都卖吗?很多标榜生活方式的品牌给人感觉产品类目无序扩张,品牌缺乏统一性,规划产品线是件头疼事。

其实生活方式终究要落实到具体场景中去,我们要把生活方式切割成一个个独立的场景,在场景中抓住用户心理需求,抓住生活趋势和消费观念的变化。

比如我说,一线城市年轻人的生活方式,大家就会想到大厂打工、早高峰通勤、加班、养宠、健身、户外、露营、Citywalk、Brunch、咖啡等一系列生活场景。再如中年中产男性的生活方式,典型场景则如应酬、差旅、会议、钓鱼、自驾游、辅导班、亲子活动等。

还有追求健康健身健美,这是持续多年的生活方式趋势,比如2015年左右,国内开始掀起跑步热、平板支撑热,反手摸肚脐、A4腰成为网络热门话题,轻食、代餐、无糖饮料等品类开始兴起,销量大增等。

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但是健康生活非常宽泛,覆盖面太广,我们需要从中拆解出具体场景来。比如工作日午晚餐,这是沙拉等轻食品牌、代餐食品的生意;如睡眠,我们在场景的开篇提到了熬夜带来的商业机会;如健身锻炼,它还可以进一步切分出更细的场景如户外运动、健身房、居家健身,以及飞盘、腰旗橄榄球、攻防箭等社交性运动。

2022年6月,刘畊宏大火,每晚直播都全网跟着练,“刘畊宏女孩”成为一种社会流行标签。为什么他的健身操会火?

一方面是因为健康生活的大趋势,消费者健康意识空前高涨;另一方面则是当时现实条件所限,人们大部分时间都待在家里。这两种因素的叠加,开辟了居家健身这一生活场景。

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这个场景不光带来了相关直播和内容的爆发,也带动了产品的热销。

数据显示,2022年中国线上健身月活人数达到1.55亿人,增速迅猛,且远高于线下;线上健身装备及服饰、健身会员及课程同比增速分别达到25.9%、61.1%[5]。

2021年,KEEP的健身用品在线上销量猛增9倍,瑜伽垫、瑜伽服成为爆款;2022年,KEEP推出的爆品Keep Mini动感单车全年销量破10万台,单品销量同比增长60倍,KEEP全系列动感单车比年初销量翻了10倍[6]。

由于生活方式的牵引,消费者日常生活中出现了新的场景,或改变了原有场景,那么消费者就会产生新的需求,新商业机会由此创造。

品牌要做的,不是盲目去跟随某种生活趋势,而是要从中寻找更具象的场景;不是一味打造生活方式品牌,而是要聚焦于一个或几个核心场景,以之为战略出发点开发并规划产品。

就像星巴克也一直被视为生活方式品牌,而其战略大家都很清楚,它致力于将自己打造成为家和办公室以外的“第三空间”,星巴克在咖啡社交这个场景中,创造了体验,表达了情感,也撬动了社会关系。

生活方式会落实于具体场景,场景也会成长为生活方式。因为一种新生活方式的兴起,总是由某个小众场景拉开大幕。一开始,这个场景只出现在一小部分人身上,然后不断卷入新的人群,在人们生活中出现得越来越频繁和普遍。所谓“风起于青萍之末,浪成于微澜之间”,生活场景总是先于生活方式。

2022年五一假期,露营刷屏朋友圈,据说仅有23.5%的年轻人没有在假期参与露营、帐篷、野餐活动。露营场景扩大化之后,逐渐席卷全民,带动山系青年、山野生活成为2022年十大生活趋势。

当露营越来越多地被人们提及,越来越多出现在人们生活中,它就会成为一种流行生活方式,赢得更多人的欣赏和向往,凝聚成为更大的社会共识,带动大众消费群体考虑参与这项活动,或购买相关产品。

比如冲锋衣,最近两年它成了网红单品。数据显示,2022年,抖音冲锋衣全年销售20亿,同比大涨382.3%,较2021年翻了5倍;2023年1-7月,抖音冲锋衣销售额达到13亿元,同比大涨336.5%[7]。

另据京东数据,2023年冲锋衣成交额同比增长165%,双十一期间同比增长200%[8]。

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想必大家都能看到,自己身边不少平时不运动,也不去户外的人,也开始将冲锋衣作为常服穿着。

而且我们的消费观念和审美都被改变了,网上随处可刷到“冲锋衣,男人最好的医美”“不穿一次冲锋衣,永远不知道自己可以多帅”之类的评论,事实上,冲锋衣真的对人颜值、身体、气质有提升作用?恐怕只有穿上冲锋衣去运动才行吧,但这就是流行生活方式的感染力。

站在营销视角,生活方式的改变会带来全新的增长机会,这种增长比企业常规的营销增长威力更加迅猛。这是因为新场景的涌现,会创造新的用户需求;而当某个场景成为社会流行生活方式,就会卷入更多人产生需求。

理解并抓住生活方式带来的商业机会与增长,是很多企业的渴求。为此,企业应该在流行生活方式中,剖析出来具体的生活场景,然后再看自身品牌与该场景的结合点,如何融入场景之中,唤起用户需求。

就像前文提到,疫情后人们多数时间居家,在居家休闲、办公、娱乐、健身等方面的投入大增。

当时我听一个朋友说,他有个合作伙伴是做茶桌茶台生意的,以前卖得最好的产品是1.8m、2m的大茶桌,供用户放在办公室会客使用。而2022年,1m、1.2m的小桌卖火了,不仅营收比往年增长200%多,而且平均客单价高达3万块。

因为消费者虽然放在家里不需要那么大桌子,但在购买茶桌同时还会搭配茶具、茶盘、摆件、电瓷炉、烧水壶、椅子等。这就是新场景带来的生意机会。

再如旅游,大家都知道这两年旅游非常火,成为风靡全民的生活方式,淄博、哈尔滨、天水轮番成为现象级全网热门话题。在这个流行生活方式中,如何找到商业机会呢,我们来讲三个案例。


01

出门前我们需要先收拾旅行用品,这是一个场景。所以名创优品做了“旅游出行,先逛名创优品”的主题推广,推出了MINISO GO冷感、防晒、一次性旅行三大系列产品,并将其作为战略品类重点打造。

包括日抛内裤、日抛袜、压缩毛巾、一次性浴巾、旅行睡袋、一次性床单被套枕套、蒸汽眼罩和U型枕、马桶垫、洗护套装、旅行牙刷、便携牙线、免洗洗手液、小香水等产品,并在门店集中进行陈列。

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02

在出游途中,消费者有时需要临时购买一些应急商品。针对这个突发应急场景,2023年9月,安全套品牌冈本联合美团推出了“上美团,搜冈本,速达旅途浪漫”的Campaign。美团外卖小哥能将冈本最快30分钟送达酒店,帮助情侣、夫妻们解决燃眉之急。

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在传播推广中,冈本推出了《情侣旅行不建议去月球》的病毒TVC,“和世界爱一场”的主题KV;在核心旅游城市、北上广深杭等高线城市重点投放了楼宇、户外媒体,并在出行场景高频使用的APP如抖音、B站、微信朋友圈及垂直媒体懂球帝进行了广告投放,广泛触达中秋、十一出行人群。

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03

再如老人鞋品牌足力健,它在抖音上做过父亲节的推广,话题叫做#带上足力健陪爸多走走#,请了一些KOL拍摄送爸爸鞋、带爸爸出游的视频。

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这就是一个旅游的场景,但是只局限于父亲节营销做窄了,旅游场景其实值得大做。为什么呢?这就要从足力健的战略调整讲起。

足力健以前的品牌诉求是“专业老人鞋,认准足力健”,请张凯丽代言,这是直接针对老年人群体做传播,让老年人买,老年人穿。

后来品牌诉求改成“送长辈,足力健”,请凤凰传奇代言,这就变成了针对中青年做传播,让年轻人买,老年人穿。

但是送礼,是需要场景,需要时机的,就像以前脑白金逢年过节就大肆宣传“今年过节不收礼”一样,中秋春节就是典型的送礼场景。现在足力健投放的广告中有一行小字:“生日送,节日送,换季送”,给了三个场景。

足力健天猫旗舰店首页还有一张大幅海报,上面写着:“凤凰传奇推荐,长辈过生日,就送足力健”。

旅游送鞋,就和这三个场景一样。而且我觉得对足力健来说,老人出游这个场景更具价值。

首先,老年人有钱有闲有意愿,是旅游的主力,在旅游场景中能有效抓住老年人。

数据显示,2021年45-64岁人群出游9.02亿次,成为国内旅游市场的第一大客源[9];

携程数据显示,2023年银发人群(50岁及以上)下单用户数较2019年同期增长9成,增速远超其他年龄段;

中国旅游研究院预测,到2025年,我国出游率高、旅游消费高的老人将超1亿人,老年旅游出入有望超万亿[10]。

如果足力健能够培育出消费者旅游前送鞋的习惯,这就创造了增量,抓住了这个巨量市场。

其次,爸妈要出门旅游了,送他们一双舒服的老人鞋,祝他们履途顺利,这个行为合情合理,也体现了晚辈的孝心和关心。

而且旅游场景走路多,对鞋子的舒适度要求很高。但凡出门玩走了几天路的人都知道,一双合脚舒适的鞋子有多重要,这是游客们的痛点所在。

这一场景既能强化足力健“舒适”的核心价值,也给消费者提供了送鞋的理由。反而是过生日送鞋、过节送鞋就有点奇怪,缺乏礼品感。

第三,旅游是流量风口,是消费者的兴趣所在和全网热门话题所在,主打旅游场景方便做内容、做传播。

最后,生日场景虽好,绝大多数人每年都过一次生日,但生日的问题是没有节点,全国人民不会集中到某一天、某一段时间过生日。但是旅游是有节点的,集中在五一、十一、中秋、春节、寒暑假等节假日,这就可以集中资源做Campaign。

当然场景并不排他,足力健可以通过不同场景的组合构建年度传播,在不同节点主打不同场景。比如假期和黄金周主打“长辈出门玩,先送足力健”“履途平安足力健”,春节主打“过年回家,孝敬爸妈”,冬天主打“脚暖全身暖,就送足力健”等等,用旅游场景、生日场景、过节场景、冬日夏日场景等,共同支撑起“送长辈,足力健”的战略选择。

科技的进步、商业的繁荣、文化的多样化发展,带来了生活方式的巨变,创造了新的需求和市场,这是现代营销和产品创新的关键机会。

围绕场景与生活方式,希望大家记住,社会关系是理解场景的底线,关系驱动消费者任务产生,是寻找商业洞察的法门。

生活方式代表场景的上限,场景建设的使命就是成为一种生活方式,感染并卷入更多消费群体。

同时,我们必须时刻关注社会主流和新兴生活方式的趋势与变化,从中切分出具体而微的场景,围绕其开发产品、开展传播推广,如此才能乘上新生活趋势的东风,抓住流量与增长的风口。


本文注释

[4]《MUJI开菜场,到底想卖什么》,作者:王梓旭,来源:《商业评论》杂志,2022年第1期;
[5]《线上健身景气度高,KEEP:国内在线健身龙头,乘运动健身之风成长》,来源:远瞻财经,2023-12-08;
[6]《2022年双十一落幕,Keep天猫旗舰店登顶大器械店铺榜首》,来源:鞭牛士,2022-11-14;
[7]《“泼天的富贵”轮到冲锋衣》,作者:叶曼至、郑凝,来源:时代周报,2023-11-23;
[8]《新闻有观点·行业洞察丨冲锋衣为啥“冲疯了”?》,来源:中央广播电视总台中国之声《新闻有观点》报道,记者:杨昶、王娴、何伟奇,2023-11-23;
[9]《数据:中老年人群成中国旅游市场第一大客源》,来源:潇湘晨报,记者:王丽姣,2023-10-24;
[10]《二季度赚了39亿后,携程又盯上了老人和年轻人?》,来源:搜狐科技,作者:张莹,2024-08-28;


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