2024,生活方式品牌不灵了?

举报 2024-09-10

生活方式

生活方式,一个很玄的东西。

玄在于,我们能确定它的价值性,但具体解释时总是有心无力。对它的相关概念也保持怀疑,比如生活方式品牌。

如果放在三四年前,生活方式品牌应该会比现在引起更多讨论支持,如果投缘、兴起,我们很有可能用消费投票。但是现在…不仅品牌提及频次降低,行业讨论时也或多或少带着暗讽批评的语调。

或者说,产品价格虚高,有割韭菜之嫌。或者说,品牌所主张的生活方式徒有虚名,就不说“形式大于内容”了,很可能连价值逻辑都讲不圆。甲和乙主张的生活方式之间,有什么本质区别,为什么用户群总是重合交叉?

那是否意味着,不同的生活方式指向一个共同的想象?这个想象具体又是什么?
另外,生活方式也好、终极想象也罢,放在当下这个时候来谈,或许显得有些不太识时务,吗?
那么将生活方式价值逻辑走通的品牌,他们今天继续叙事时,为什么就不显得ego太大,呢?


一、生活方式,满足自我叙事的又一途径

先抛一个个人看法:生活方式在被谈起时,很像近一年反复在cue的松弛感。缺乏所以强调,可一味模仿越显得虚空无物。

它本该是一个自然瓜熟蒂落的结果,但是却被学成一种形式、一种好像做到了1234点就能掌握的社交技能。绿色有机是一种生方式,艺术生活是另一种,轻户外、极简、无性别都可以…它还可以由一个活动引起,比如咖啡生活方式、骑行、网球、茶……

生活方式似乎万物皆可包,品牌所主张的生活方式散落在各处,难免显得意义潦草。

在正式结合品牌案例之前,想先问一嘴:为什么我们需要生活方式?生活方式相关概念为什么能在三四年前引起一段风尚?

因为蹭到新消费热的顺风车?因为经济还不错,人们钱袋没瘪,消费信心也足?这些都是原因,但是更深一步呢?

马晓波曾在一次演讲中提到:

中国人重构生活方式是一个很有趣的课题,中国人的生活方式确实和欧美、日本不一样,不一样在哪里?因为我们曾经经历的断层太多,每一次的社会调整和进化都会带来生活方式的断层。

我发现一个问题,70、80 两代父母没有办法教我们怎么生活,反过来是我们教他们,妈妈,你应该用支付宝去付钱、不要相信朋友圈的谣言、在疫情期间你应该戴口罩。

演讲中,他将中国人的生活方式结构性地纳入到经济发展中讨论。这种纵向、更具历史发展观的视角,和地产经济视角,可以互为补充。

比如小到一个商场,它会用具体的业态,构建一处城市生活。大到一片房地产楼盘,联动医疗、学校各种资源,提升所在区域的生活品质。再到街区、城区、城市……

总之,经济发展会影响具体的生活方式,某商业体也可以通过塑造高价值生活方式,推动所在区域的经济活力。生活方式,既可以是结果,也可以作为一种推动增长的作用力。

经济超速发展的三十年,加上惯性增长的后十几年,这将近半个世纪里,大众生活方式并没能与之同步同频,生活脚步跟不上经济速度。再加上太多外来文化影响并重塑观念,使得群体在形成生活方式时,面临太多变量。

一心抛弃旧时代、和陈旧生活方式say goodbye,但没能形成属于当下的生活观,这样的人群有好几代。

朴树在《NEW BOY》中唱:我要把自己打扫,把破旧的全部卖掉

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让讨论,再具体一点:对于个体,生活方式又意味着什么,能满足什么需求呢?

自我叙事。借生活方式,个体可以完成作为一个社会人多元角色的综合叙事:

  • 作为一个自然人,我是谁,在过着一种什么样的生活。

  • 在大的消费经济中,我的购买力在什么位置。

  • 在社会身份初步确认之上,我可以借着生活方式表达什么样的情趣、理念,即一种更自我的表达。

虽然借着生活方式的自我叙事有一定局限性,但是它能兼顾个体的多重性,能体现一个现代人的不同面向——是一个社会人,也是经济人,还是一个自然人。

从这个角度不难理解,为什么一种明确的生活方式能作为社交货币,快速流通。

因为生活方式里包含了能让个体互相达成价值认同、身份认同的最大公约数。


二、阿那亚和野兽派,两个殊途同归的极典代表

阿那亚一词来自梵语阿兰诺,意指“人间寂静处”,找回本我的地方。

地处秦皇岛黄金海岸的海边社区阿那亚,成立于2013年,是一个有着优美自然环境和人文空间、深厚情感价值和高度精神内涵的生活方式品牌。阿那亚提出了,人生可以更美的品牌号召,并开展了一系列有关美好生活的社区实践。

这一段出自于《阿那亚品牌手册》,解释了阿那亚作为一个生活方式品牌的价值逻辑:它是一种社区化的实践,其生活方式是由地产经济力量,从底层推动而成。

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与之相比,野兽派像是另一个极端。

这个以艺术画派命名的品牌,从一开始就将价值落在艺术。艺术是一种美,是一种思想,是一种理念,自然也可以是一种生活方式。

野兽派的花是花艺,是有完整表达的作品,它的计量单位是一个、一幅,而非简单的一束。品牌也一直强调,花艺的背后是一个故事,故事可以源于创作者,也可以由用户定制。

当艺术生活方式的价值逻辑在花上都能讲得通,那么品牌蔓延到更多品类,更容易顺理成章。 

野兽派

像阿那亚自述“在进行社区的实践”那样,野兽派进行的是“艺术美的实践”。

一个极其“务实”,一个极其“务虚”,一个从地产经济带动生活方呈现,一个则将虚无缥缈的理念逐渐讲得具体有形。一个从“形而下”开始,一个将根扎在“形而上”。终于,二者殊途同归,让生活方式的价值逻辑在彼此的开端那里,闭环。

阿那亚从一个地产商,进化为“更美的人生”代言者;野兽派则将商业从“一朵花的想象”落地为更多品类,产品覆盖了生活的方方面面。

当然这两个商业故事还未结束。

实际一点来看,阿那亚的社区属性在商业语境中更显效果。社区吸引着游客,也吸引着品牌、商业资源,或入驻或举办活动。社区里的房主不将此地看作是长居之所,或许在这里度假,也会偶尔将房产作为民宿商用。

阿那亚
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对每一个人而言,阿那亚这个社区本身,这里主张的“美好的人生”,都是生活之外的片刻寄托,阿那亚是平行于日常之外的一个岛屿。它的社区并不日常,它所象征的美好人生,也是漫漫生活中的惊鸿一瞬。

而且这些所有美好,都明晃晃地标好了价格。所以还能说,生活方式品牌的价值很虚很玄吗?

窦唯•朝简《练静》乐会

时代的眼泪,你可是窦唯啊

再来看野兽派,从一开始,野兽派就将送礼、伴手礼作为核心消费场景。品牌也从黄晓明和angelababy世纪婚礼中,一炮而红。更多人知道了这个千元花艺品牌,并感叹:原来,花也能卖成奢侈品!

其实,野兽派的市场逻辑在于,并非单方面要将花作为奢侈品来出售,而是给“花艺+艺术生活”这个定义组合,找到一条更能增值的送礼场景。这样一来,送礼者和接受礼物的对象,也会反向赋予产品价值。“野兽派=奢侈品”这一概念,是由品牌和用户双向定义。

野兽派

打下奢侈品/轻奢定位后,野兽派延展出的更多品类同样承担了伴手礼角色。比如香氛、家饰餐厨、艺术家合作系列等等。同理,观夏也在这个路子里。所以,有媒体说观夏本质上是一个礼品品牌,是有一定道理的。

每一次为生活方式消费,每一个送出去的礼、每一张发出去的照片,同样明晃晃地标好了价格。而在这过程中,品牌是价值的构建者、命名者。它解决的不是需求问题,而是价值问题。

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三、东边野兽和gaga,东西方生活方式的不完全样本

如果生活方式品牌们都能把价值逻辑讲得这么圆,大家也不会像德云社的观众一样吁~了。

这里可以参考东边野兽创始人何一的观点:

我对生活方式这四个字充满敬畏,不是有文化意向、造型好看,就能成为生活方式品牌。

生活方式的关键,在于对“什么是更好的生活”提出系统性的观点和选择依据。这是一个长期工程,东边野兽还在探索阶段。

何一对于生活方式品牌的理解,相对克制且客观。而且在何一的视角下,东边野兽能代表一种关于东方文化的生活方式。

这就有意思了,一个草本护肤品牌,要怎么去讲生活方式呢?

在何一的分享中,她从西方学习到了“从文化视角做商业”这种思路,有了做一个能表达东方文化的品牌的想法。具体接触行业时,中国本土草药让何一惊喜,也给了她商业灵感。

何一:

美妆护肤是非常有趣的品类。一方面它是理性的,需要看得见的功效,另一方面它也是感性的,需要表达审美的感受和认知……

在我看来,护肤是一种自我关怀。

何一挖掘到了比护肤更深的用户心理。她试图追问的不只如何变美,还有女性为什么想要更美。这样一来,主打草本护肤的东边野兽,便用一种具体的解决姿态,切入“东方生活方式”这个大语境中。

东边野兽

当然,东边野兽的生活方式价值逻辑,还未完全讲圆。最大的缺口在于,护肤场景太过单一,即使加上原料产地叙事,护肤者的主观表达,也不足以支撑起生活方式叙事。

再来看一个生活方式更西化的品牌,gaga。

或许有朋友曾打卡过门店,这个诞生于深圳的生活方式餐饮品牌已经在全国开出超过100家门店。

其代表性品类鲜果茶可媲美鸡尾酒,一度为销量top1。第一批用户也将gaga作为下午茶之地,休闲消遣。之后,人们越来越多地为餐食、小食买单,消费场景更丰富,用户画像愈发鲜明且集中,gaga也越来愈符合一个生活方式品牌该有的模样。

gaga

创始人冯敏谈起最开始创立gaga时说,她希望可以打造一个属于城市里的第三空间。其实这个商业概念并不新鲜,但是冯敏用了一个非常具象的模型——老友记中的 Central Perk Cafe:

Cafe 其实并不一定是指咖啡馆,甚至不一定要喝咖啡。Cafe 代表了一种让人放松的生活方式,一个城市里的相会点,就像老友记中的 Central Perk Cafe,大家可以在任何时候在这里相聚。

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冯敏的思路和何一的逻辑很像,她不只是在思考如何搭建第三空间,而是在追问,人们为什么需要这个第三空间,为什么会对它有依赖性。

所以即使主打西餐、精致brunch,gaga价格并不昂贵,人均200以内的定价可以满足中产一人餐、朋友闺蜜局、家庭聚餐、精致商务餐等不同场景。包括正餐、小食、沙拉碗、甜品、酒水在内的丰富的产品线,几乎可以做到全天候服务。

“想不到去哪儿的时候,去 gaga。”

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此外,冯敏还为gaga下了三个关键词:松弛(chill)、毫不费力(effortless)、智识性(smart)。三个关键词既指用户的人群特征,也是描述用户在gaga的体验所得,当然也能反映gaga作为一个生活方式品牌具有同样的属性。

就说gaga门店,空间布置大于设计痕迹,空间重在内容化,而非一味的结构化。有大量绿植,餐具和摆盘都更偏向实用主义,不会给食客制造额外的用餐压力。gaga在中国人饮食习惯和西餐之间找到了一种平衡,探索出可分享的西餐,可以大快朵颐的brunch。

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结合冯敏提到的理念雏形Central Perk Cafe,能看到gaga其实找到的是一个moment,一个时刻。

一种特定的用餐休闲场景,承载了用餐人更浓的情绪点、更高的期待值。当用户被满足时,ta会不自觉将消费体验融合在发生的情景里,再回忆起时,就不只是食物很好吃,酒水不错,而是:那次经历很棒,让人非常享受。

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记得之前看过一部厨师的纪录片,厨师说他记得自己做过的每一餐。因为他记得每一个食客来餐厅里发生了什么。大意如下:

想一想,一个家庭,一对朋友、情侣,或者是一个人,为什么会选择来到米其林星级餐厅用餐?那一餐是一次重要的事件,我们一定要慎重对待。

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不过,既然是moment,就具有瞬时性。换言之,gaga呈现了它所代表的生活方式的一个切面、一个片段,其生活方式叙事同样具有一定局限性。


四、生活方式,包治营销百病?

“这么看下来,生活方式品牌好像也没有那么玄没那么虚嘛。”

如果已经有这种想法,我劝你先按住、暂且狠狠心。多看几个案例。

Blueglass,酸奶里的东方不败,能美容瘦身,还能调理男性功能,单价能卖到近50元。先不说功效如何,光看那复杂的成分表,就能喝住一众怀疑者。

别看它现在像个网红品牌,2019年之前其实还蛮小众。那时它叫love Yogurt,还有藏语名,“阿秋拉尕gǎ”,意思是“我喜欢你”,品牌最初也是想借此打出纯净高品质酸奶的定位。

2019年第一款胶原蛋白酸奶

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产品里也没有像现在这么多功能性配料,加些健康谷物、水果、巧克力等,更像个高配置酸奶碗。直到2019年,Blueglass推出第一款胶原蛋白酸奶,自此一发不可收拾,开始走上酸奶+功能性食材的爆改路线。

最近一款爆品——畅  配料复杂到一口气读不完

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3000亿活性益生菌再加西梅、白芸豆,应该是要长住厕所的趋势

最近,品牌再将彩虹饮食理念介绍给大家。所谓的彩虹饮食和我们传统的五色饮食理念很接近。借此,Blueglass找到了又一个产品功能叙事点,强化健康标签。

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Blueglass主张的美好生活方式落在了一杯酸奶里,也落在健康话题中。品牌也链接到更多健康、爱美搭子,比如雅诗兰黛、燕之屋、lululemon,积极参与到包括骑行、跑步、瑜伽在内的更多活动中。

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先不表达个人喜好,我们能从Blueglass身上看到很多同类生活方式品牌的身影。

它们在所在品类中定位更高,相对而言,产品和品牌有更强的社交性,可作为社交货币,在特定圈层传播。品牌关于生活方式的叙事逻辑往往表现在,围绕产品消费场景做一系列延展工作,拓展使用者的想象,也提升体验价值。比如咖啡品牌生活方式、内衣品牌生活方式……

在这个逻辑中,同一品类不同品牌是明晃晃的竞争关系,生活方式只是在为品牌做某种意义上的背书。本质上,品牌还在进行品类之争。

而典型的生活方式品牌,它的对手并不在同品类中,另一个人群重合、且有类似消费场景的品牌,才是它要锁定的对象。比如,观夏之于野兽派。

典型的生活方式品牌竞争力在于,多了一个除品类消费之外的,能代表的生活方式标签。比如,无印良品。


五、生活方式品牌从来都不是灵药,它是一种选择

答案不言自明。我们不能说,生活方式品牌不灵。生活方式本就不是一种营销手段。

所谓不灵,更多是因为品牌在面对市场寒冬时,容易暴露出价值逻辑的硬伤。当和同品类品牌竞争时,它要直接迎接消费者的抉择:选a还是b。

对于品牌来说,市场中的机会是公平的,挑战也是公平的。

生活方式品牌也面临着威胁,在难实现拉新的情况下,既有的用户群还会不会维持这种生活方式。消费降级的剑,会不会落在自己头上,会多大程度地落在自己头上。

不灵还在于,整个市场都在受到挑战,而非某一种生活方式,也非真生活方式还是假生活方式。

最后追问一句,生活方式品牌能讲圆价值逻辑,根本原因在于什么?

最有底气讲生活方式的当属奢侈品牌。在解决价值问题、认同问题时,奢侈品牌无需自证。当然,它所代表的生活方式完全在另一个阶层。
阿那亚用到了地产运营思路。
户外生活方式品牌挪客,直接占据#户外#大标签,提供一站式户外消费服务。
野兽派是一个“奇葩”,敢逆常规思维,用艺术品市场逻辑打下高端定位,再做品类延展。人们可以质疑野兽派的艺术性,但很难完全否定它代表的生活方式本身。
gaga找到了生活中的片段——一个庆祝时刻、一段消遣。
东边野兽找到了东方文化生活这个放大镜……

关键还是在于,品牌能否确认所选生活方式的价值。

生活方式可以横向分,比如户外生活、艺术生活、运动生活……
也可以依据文化分,比如东方文化生活、亚文化生活……
秉持特定理念,比如有机自然/低碳可持续、素食主义……

反过来,这些生活方式锚定对应人群,也时而暗示阶层高低,时而贩卖情怀理想。购买者也希望其中价值得到某种确认。哪怕这种确认,需要自己来付费。哪怕这种价值构建,需要品牌和作为消费者的自己,双方共同完成。

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