品牌跨界又有新动作,看飞猪如何携手沃尔沃汽车“玩出好春光”?

举报 2019-04-09

阳光三月,正值春游踏青之时。飞猪作为头部旅行平台,第一时间携手汽车品牌沃尔沃,开启了一场为期一个月的深度品牌跨界合作

品牌跨界又有新动作,看飞猪如何携手沃尔沃汽车“玩出好春光”?

旅行和汽车,本是两种自带天然互补属性的品类。飞猪与沃尔沃的携手,契合度自不必多言,加上去年12月两个品牌已有过关于“全民滑雪季”的跨界尝试,此次的合作更是轻车熟路,且在时间和营销玩法上都有不同程度的优化和升级: 

时间上,飞猪以长线策略贯穿整个三月,无缝占领春游用户的心智;营销上,通过线上+线下的多维度玩法,借助品牌联名车以及四城文化之旅活动等,让两大品牌实现价值传递与效果的共赢。

品牌青睐平台的背后是一波流量的来袭,而流量与资本的结合,是跨界合作越办越好的正确姿势。此次飞猪携手沃尔沃汽车的跨界升级合作,不仅是一次双方品牌战略的360度全方位“强强联合”,也使得平台、品牌、用户三者间形成了更稳定、深度及互惠的联系,更给旅行、出行行业带来了新的营销思考,接下来,我们将具体分析,飞猪这整波跨界营销到底是怎么做的?


一、
“撩系”海报隔空预热
与沃尔沃组团旅行CP共赴远方

品牌跨界的第一步,即广而告之。人多势众、话题透明的微博,无疑是最佳阵地。2月28日,一场品牌互动在微博掀起热议,隔空互撩的两张海报、几段接地气的文字,简单明了地向大家宣布了飞猪与沃尔沃结成春游伙伴的消息,以及对四城文化之旅的活动预热。

四城文化之旅是飞猪与沃尔沃基于“超级新发线”IP下的主题旅行活动,为了跳脱出红海的春游战役另辟蹊径于对远方城市文化的探索。同时,四城也是指沃尔沃汽车与高晓松合作的最新栏目《大城晓聚》里走访的四座城市:北京、上海、广州、杭州。

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节目上线同时,微博互撩海报发出,飞猪借助节目热度以及汽车类、旅行类等微博大号合力推波助澜,迅速将品牌跨界合作的消息传递全网。

另外,品牌形象在两张海报的露出也十分生动有趣,以汽车内“近景”与在路上的“远景”你呼我应,勾勒出良好的自驾旅行CP气质,既打造了两大品牌即将搞事情的架势,也为后续营销动作造足了悬念。

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二、
线上+线下联动造势升温
借白色情人节扩大品牌声量

品牌跨界的第二步,扩大品牌声量的同时传递合作价值。白色情人节当天,《2018年度飞猪旅行白皮书》H5 率先于线上发布,初看以为和普通的年度总结没有任何区别,仔细阅读才发现品牌藏匿的小心思,具体表现为:

1、以飞猪平台真实数据吸引用户阅读,传递品牌个性化旅行态度

2、沿用飞猪不同旅行人格,自然植入活动信息

3、以活动报名轻松留存目标用户信息,为后续推广做储备

 

其中还不难发现,品牌在H5里主要强调的几个点:个性、多元化、爱玩爱花,一方面确实是数据的体现,另一方面是也通过这样的内容与更多年轻消费群体进行深度链接,潜移默化地影响消费者的旅行决策。

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扫描二维码,翻开飞猪旅行白皮书
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除了线上H5,一场“玩出好春光,一起去远方”的线下活动在阿里巴巴园区旁的亲橙里购物中心同步举行。本次活动也是飞猪首次与汽车品牌打造的联名车的亮相,区别于常见的以改变车身涂装为主的品牌联名,这一次飞猪与沃尔沃汽车以更轻盈、拟人化的形式进行组合搭配,为现场营造了一种轻松自在的氛围,加上绿草坪和野餐氛围的搭建,恰到好处地诠释了整波跨界活动的Slogan:远方不远,轻松抵达。 

除了现场氛围,在整场跨界活动的环节设计上,也颇具新意。有飞猪人偶现场互动胥渡吧明星配音演员和观众深情告白、以及满坑满谷的后备箱情人节玫瑰作为现场礼物,吸引了不少用户驻足留影。

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飞猪x沃尔沃314线下活动

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情人节礼物-后备箱玫瑰

还需要提及一点的是,线上环节除了H5预示线下活动的展开,飞猪还上线了一部预热视频,让以《还珠》、《甄嬛》等各大IP神剧配音闻名的胥渡吧团队,录制了一段搞笑十足的短平快预告音频短片,预告白色情人节的线下事件。音频中 “容嬷嬷有情报”的故事主线,配以甄嬛、紫霞仙子、至尊宝等“大人物”的隔空喊话剧情social化展现,爆笑同时也将网友的胃口吊足,最后揭晓“情报”谜底——即预告情人节的线下活动。

既有线上推广,又有线下活动落地承接,借势白色情人节节日力量,通过短短一天时间的整合输出,为消费者带了一场视觉与听觉的双重场景体验,不仅加深了其对品牌的印象,也以轻松+有趣+个性的旅行方式,传递了两大品牌的合作价值。


三、
延续“超级新发线”IP经典
以阿里系资源全力助推

经过前期一系列的跨界营销动作,用户对两个品牌的关注、热议度已趋于白热化,接下来便是承接热度、趁胜追击的最佳时机。3月27日至3月31日,飞猪会场正式上线,基于“超级新发线”发布四城文化之旅活动信息,迅速聚焦前期推广效果,变流量为销量,帮助目标人群,在较短的时间内,从知晓到真正购买。

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“超级新发线”是飞猪2018年上线的全新IP产品,意在聚拢平台内的优质项目,为用户提供更个性、精准、垂直的新颖玩法。这一期的超级新发线也是基于以前的特点做了延续,四个城市,四个旅行旅行体验官以及独家的内容攻略分享,以全方位的体验式营销俘虏了众多消费者的心。

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加上背靠阿里生态强大的资源优势(在飞猪、支付宝、淘宝等各个渠道的PC和APP端同步推广),以及线上抽取大礼包等环节,促使更多新用户源源不断地涌入飞猪会场,也让用户第一时间感受到品牌一体化的服务。


营销总结与思考

文章一开始就提及,这并不是两个品牌的首次跨界合作,早在去年12月,飞猪便牵手沃尔沃开启了品牌跨界尝鲜,在旅游热情不高涨的冬季,以“全民滑雪季”的主题路线,重燃无数用户的出行愿景。整个活动从12月14日持续到12月18日,短短几天,通过赠送滑雪旅游名额活动、以及李妮娜、张丹两位滑雪名将在淘宝、天猫、支付宝、飞猪等各个渠道PC和APP端的视频宣传,实现了数亿C端曝光的营销成绩,早早超过了沃尔沃汽车的预期,也为以后再次合作打下了良好的基础。

同理可证,这一次的升级跨界合作也是取得了相当优异的成绩,并且比之前更多了些新鲜有趣的玩法:

1、消费者洞察:借力发力,根据不同热点主题引领用户种草

2、创新打法:线上线下全链路打通,让受众加深产品感知和参与度,聚焦用户留资

3、联名车活动:以落地活动增加用户信心,并建立品牌跨界更多合作可能性

4、IP效应:发挥飞猪经典IP效应,持续不断地以好内容吸引用户

 

随着经济发展和生活水平的提高,人们对于旅行的需求早已今时不同往日,大家越来越渴望尝试更与众不同的旅行体验。所以与其一步一步顺应局势,不如专注于内容创新。 

飞猪平台与沃尔沃的品牌跨界便是一次大胆的创新尝试,从基于超级新发线IP的简单联合,到联名车亮相以及四城文化之旅等更多维度的跨界玩法,以层层递进的传播节奏,兼顾趣味度和内容的深度,着实给消费者带来了不一样的体验。

最后还想说的一点,旅行,本就是一个极具延展性的词,相信除了汽车品牌,飞猪还将深入其它领域,创造更好玩有趣的内容。而作为跨界大玩家的飞猪,也一定不会让用户以及合作品牌失望。就像其平台Slogan所说:享受大不同

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