专访中好《支点》,克制地做一次舒服的表达

举报 2024-06-24

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采访:FANG、Fiona
撰文:FANG

 

去年夏天,一支名为《支点》的片子柔软上线。 

一个小小的支点,它轻柔却有力地接住了大众情绪,也将顾家家居推到了我们面前。

《支点》

该项目获2023数英奖金奖
点击查看项目详情


当时,这部《支点》与一组投放在硬广位上的软广《支撑你的软广告》,成了撬动传播的关键。

整个项目全网曝光达11.5亿;
#生活的小小支点# 话题全网互动量116万;
《支点》品牌片线上播放量6213万;
《支撑你的软广告》线下创意事件短片播放量439万;
......

现在,我们回过头再看《支点》,它带来的触动未曾减淡。

初夏之时,我们去往中好,采访了《支点》的主创团队——中好广告创意合伙人 何小白、中好广告副创意总监 张国顺(顺子)

与他们一起抽丝剥茧,重新梳理项目始末。

从左到右依次为:
资深文案 毕成、创意合伙人 何小白、创意组长 刘广宇、副创意总监 顺子

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一、
在宏大命题下,找寻微小切口

2014年,顾家家居在传统家居⾏业的淡季“造节”,创立了816全民顾家日,造了一个探讨「家观念」与「家情感」的IP。 

前几年,816全民顾家日IP一直强调“为爱放价,只在顾家”,沟通侧重在促销层面

但在816全民顾家日IP十年之际,顾家家居希望回归到品牌的本心。

于是,顾家家居给到中好四个字的关键词,作为Brief:

用爱挺你


何小白坦言,爱与支持,是一个很泛的概念。

一不小心就会讲得宏大、讲得空洞。

那,该怎么做?

首先,中好不想泛泛而谈。

观察到疫情后,大众不再偏好宏大命题的叙事,更是关注当下的生活。

从“用爱挺你”这四个字里,中好提炼出来最核心的点——


这个字本身,就有特别强的支持感。

于是,他们顺着将这种支持感放大,让用户能够清晰感知到顾家家居是生活中的支持者

  中好,支点

但对于“支持者”这个概念,中好格外清醒:

“顾家家居是支持者,但不意味着顾家家居就有资格成为你向往生活的全部”。


对于大众来说,家不是归宿,反而是一切的起点。

所有人都在努力过自己向往的生活,都在外面奔波和努力着,他们都是为了能够离自己所向往的生活更近一点。

家是兜底的角色,无论何时回到家,它都能兜住你、托住你。


其次,中好发现尽管816全民顾家日做了十年,但它的主轴似乎没那么清晰。

大家很难用一个两个词精准地概括这个IP。

所以,主创们觉得

它不应该只是一个好广告。

很多时候,家居品牌做了一些案例,你能感觉到出街的东西是很好的,但它产品跟品牌之间距离会很远。

我们需要做家居品牌应该做的事情:它不应该只是一个好广告。

它还要帮助到品牌,要做一个符合品牌气质和风格的内容,让消费者能够认同和买单。


主创团队想要将这种支持感的形象,落到实处。

回归到家与生活中最纯粹的,中好找到顾家家居的气质所向,做家居品牌该做的事,从微小处切入家庭、爱与支持的真相。

至此,项目大方向定下来了。

主创们想起项目之初创作的众多文案,有一条文案,被重新拎了出来:

“有幸做你生活的小小支点”

顾家家居,中好,支点


二、
为支持者形象,做两件事

“支点”这两个字,大家往往会重点领会“支”的意思。

在中好的理解里,“支点”最好的事情其实不只是支,还在于点

,是顾家家居的产品支撑,是顾家品牌的支持者形象;
,则类似于生活里的微小切口。

它不是一个很宏大的表现,不是好像说我真的是要托着你,它只是生活里接触到的一些微小的地方。


“支点”奠定了整个项目的大基调。

它是微小的、真实的,能够触动人心的。

顾家家居,中好

而作为家居品牌,如果只讲家,如果太过限定在一个概念里,也会显得有些单薄。

结合顾家家居升级一体化整家”战略中好将支持者概念向外延展

顾家家居一体化整家:
面向全人群、全空间、全品类、全风格推出的“一体化整家”,对全屋定制做了进一步升级,推动从品类到空间的融合,展现整家的生活方式。


深入生活场景下,中好想让大家感受能到这种家的支持,不只是在小小的家里,更是生活中处处所需。

中好,顾家家居

在传播上,中好做了两件事。

一个是TVC《支点》,另一个是线下事件《支撑你的软广告》。

二者秉承着一脉相承的表达和风格,却发挥着两种截然不同的效用:

《支点》
帮助品牌理清楚816全民顾家日IP,明确顾家家居需要持之以恒做的事,即爱与支持。

《支撑你的软广告》
拓展家居的边界,在线下汇聚声量,将支持者落在实处,让大众能够真正感受到顾家家居的支持。

 《支撑你的软广告》

策略有了清晰的脉络。下一步,就是表达和执行。


三、
用克制的方式
写文案、做创意

很多人评价《支点》,都提到了观感舒适。
但我们知道,在广告中,打造这种舒适感,其实是很难的。

中好也很怕片子讲的形而上,给观众上价值。
他们不想光讲顾家家居给了生活很多的支持,然后就结束。

何小白说:“广告本身一定是没有那么讨人喜欢的,任何广告都是如此。”

所以,想让人多喜欢一点这个广告,从创意构思到文案写作,再到执行阶段……

主创团队都将克制贯穿始终。

 

1、文案,一点点磨出来

数英:为什么是克制?

中好:克制,是我们整个项目努力做的事。

我觉得顾家家居本身也是,它在造型上不会特别的张扬、不会特别的奇怪。

它还是用一些大众都能接受的方式在做设计,家最重要的事情是舒服、长久和耐看

所以我们觉得片子也好、事件也好,都要耐看、要舒服。

这其实是跟着顾家家居的品牌惯性在走的。

你能从它的产品风格里感受到这大概是一个什么样的品牌,它应该讲什么样的话。

如果讲得太年轻,你会觉得这是演的。

我们也在看其他项目,我觉得有一个最重要的事情:

广告本质是一个沟通的技术,很多人都希望去做有趣的沟通,但同时却忘记了我们在替谁说话了。

视频文案

生活
是有些重量的吧
但还好
累了,它托着
困了,它伴着
吃饱了,有它撑着
乏了,就被它拥着
只管加油吧 ,让它垫着
出发吧,它给你扶着
孤单时,它紧紧贴着

生活总有一些重量
但也总有一个 能接住你的地方
兜住你的疲惫
宠着你的任性
载着你的思念
抚慰 你的悲欢

无论生活明媚
亦或风雨
愿这小小支点
把你缓缓接住
也把你 稳稳撑起
顾家家居
有幸做你生活的小小支点


数英:我们能感受到片子的文案很舒服,贴近生活且足够真挚,在文案风格、写作结构以及一些用词上,你们是如何构思的?

中好:其实,我们文案写了很多版,包括客户自己都写了一版,客户也跟我们battle说:

到底要用哪个?

随着导演加入进来后,这个故事里面有音乐,有人物故事,有情节桥段,说实话已经很丰满了。

可能所有品牌都会有这样一个诉求:

能不能多加几个金句?

但我们认为如果这个时候文案再讲太多,一是会有很强的说教感。

而且这个片子就没有什么回味空间,就没有什么余味了。

所以我们坚持克制,坚持字少。

顾家家居,中好

数英:有没有哪句文案是让你们印象深刻的?

中好:在整个片子中,我们不会去特意说这一句话写得太好。

我们更强调整体上舒服。

顺着第一版文案的第一句话,“承认吧,家就是这个世界上最舒服的地方”。

当时看到这个话的时候觉得特别有感觉,尽管最后没用,但它当时就已经给整篇文案定了调。

 

数英:那句话有点像“生活 是有些重量的吧”?

中好:嗯,“重量”这个词其实我们也纠结了一段时间。

这个词在那个时间段的社会气氛里,我们会担心:

这个词出来会不会有一点重?

当时也修改了很多语气,最后选择了一个没那么确定的语气放在那,给大家一个自己揣摩的空间

 

数英:我们没有觉得沉重,反而更多的是温暖和治愈。

中好:其实有一点创作的小巧思在里面,整体是淡淡的

我们把开心的处理得淡一点,不开心也处理得淡一点。

 

数英:文案里的动词用得特别妙:托着、伴着、撑着……你们是怎么想出来的?

中好:每一个词,本质上它都是情感跟物理上相关联,有双重含义在里面。

其实文案一直改到导演拍摄的时候,我们还在拍摄现场改了一些。

虽然故事框架定了,但是很多东西是不确定的。

所以在跟陈立言导演沟通的时候:
他觉得这地方太空了,我们就再写两句;如果写得太多了,我们就拿掉两句。

所有文案都是这样,一点一点,磨过来的。

主创和客户在拍摄现场激情改文案

中好,顾家家居中好


2、表达,克制而不刻意

影片所呈现的舒适观感,归根于主创团队和导演在调性把握、视角选择、叙事节奏上的精心打磨。

数英:如何打造这种舒适感?

中好:品牌最开始想要的,其实是一个视觉锤。

比如拍支持者的角色,是不是应该从背后来拍?

最终梳理下来,你会发现顾家家居它想讲全屋定制、讲品牌的丰富性,所以只拍背影显然是不太够的。

而且这条片确实是后面无论是创意环节,还是导演环节,都坚持把强形式感拿掉了。

因为统一背后的话,品牌的角色会过重,但我们想让大家感觉到

在家不要装、不要端着

我们回归在家里面的真实状态,当然也不全是坐着,而是各种各样的状态,人们在家里应该是各种各样的姿势,是自然的、舒适的。


数英:片中出现了很多不同的场景和人物组合,片子整体3分钟,时长其实并不长,主创们如何把每一组人物故事在短片中讲清楚?

中好:其实核心人物是4组,并不多。

你会感觉到丰富,是因为片子的故事性。

陈立言导演设计每一组人物故事性,可能里面有一些我可能如果不去解释,甚至可能观众不一定能发现的了。

比如那一对老夫妇,老奶奶往爷爷身上那一靠,这一个桥段就是他们生活中的一些长期习惯。

俗话说“男人是女人的依靠”,而此刻沙发也是他们的支点。

顾家家居,中好,支点

再比如,小男孩吹笛,孤单和伤感之意流露出来,随着镜头一转,观众就得到了答案。

顾家家居,中好,支点

甚至有一对年轻的女孩,可能你也会猜她俩到底是什么关系?

是闺蜜,还是情侣?大家可以自己去解读。

顾家家居,中好

陈立言导演是希望尽可能多地找出一些不同的面向,看起来是新鲜的面孔,让整个片子看起来是不乏味的。

故事层次感做得好,会让你觉得它有纵深感、质感更强了。

另外,导演用一两个精准的画面,就能把背后的故事演绎出来,处理得相对比较利落。

 

数英:我们能看到,片中关于产品的露出,都是相对软性的植入。

中好:我们说顾家家居“有幸做你生活的小小支点”,顾家家居其实不需要被很清楚地看见,它应该是在你身后。

本质上,项目想要表达的就是“10年来,顾家家居有幸参与你的生活”。

所以,顾家品牌只是参与了一部分生活,主角还是大家自己。

顾家家居,它不需要刻意,融入生活之中就好。

 

四、
软广告的背后
中好“为爱发电”

随着软广的落地,中好将顾家家居与柔软的支撑带出家门,走入户外场景下。

这样,支点不只是一个创意概念,更是一份真实存在于我们身边的支持。

而在这样一个“可靠的广告”背后,你不会想到:

这组线下事件,其实没什么预算,甚至是濒临砍掉的一环。


顾家家居,中好
中好,顾家家居

数英:从传统硬广点位去做“软广”,如何想到这种媒介组合?

中好从片子到事件,我们希望有一定的承接关系。

不只是在家里需要支持,我们希望所有人在任何疲惫的时候,都能获得支持。

借传统硬广的力,通过反差打破大家的认知,感受到顾家家居一个实用的品牌,广告也应该是有用的、有价值的。

观众看到它,能感受到它的力量。

另外,这两年我们也在尝试做一些创新的媒介方式,我们希望每个广告牌不只是看一看就结束了。

还是得让大家有拍的欲望,再多看一眼。

中好,顾家家居

数英:做线下事件的活动不少,最后出街的物料多为case video,少有像《支撑你的软广告》以品牌视角另写一组文案,再做一支片子。

中好:当时没有给这个事件预算,然后所以我们其实整个片子里面所有的演员,都是我们自己或者是家人、朋友。

你会看到这支片子,李淑娉导演也主动提出拍摄采取跟软广保持距离的方式,它更像是一个纪录性的影片,拍得很克制

观众是很敏感的,是可以感受到你这个东西是演的?还是真的?

在表达上,哪怕笨拙一点,也无所谓。

这组文案,本质上跟所做的软广告、顾家家居的形象是保持一致的,给你一点小小的支撑的感觉。

所以我们会希望跟你说:

不用那么赶时间,让你靠着、躺着、贴着、挂着……

现在确实太卷了,软广告本身就是一个可以让你偶尔靠一靠、躺一躺的地方。

当然我们不希望说真的跟主流的环境相违背,但是我们希望大家能够卷中有躺,卷中有依靠。

中好,顾家家居

软广告,确实是我们在为爱发电

但说句实话,现在能碰上很好的项目,其实挺难的。

当下整个环境,大家都有些浮躁,着急卖货。

难得有一个客户能够沉下心来做一些事。

当然也是我们和顾家家居都对支点这个概念有信心,我们也不愿意把它应付过去。

所以软广告对于顾家家居来说是无心插柳,但其实,我们是有在认真地做这件事。

 

数英:这也是你们在预算有限的情况下,做的很好的尝试。

中好:有时候预算有限,我觉得也是一种动机。

还有,可以让人知道,不给钱是错的(笑)。

 

数英:膨胀感的物料从设计到落地过程中,执行难点高吗?

中好:我们当时怕它不够挺、不够软、不够鼓。

软广告如果做得硬邦邦,就没效果了。

中好,顾家家居

所以我们选了床、沙发等顾家家居的优势品类,设计了膨胀感,还专门找了个沙发工去做物料,垫子用的是沙发的填充物。

这期间,美术老师扎进了家具厂里,一点点磨。

所以,它真的是软的。

软广告沙发工厂制作返图

顾家,中好
中好,软广告

同时,公交站金属背景和高度我们测试了好几遍,根据中国人的身高设置,所以看上去比较自然。

软广告拍摄花絮

中好,软广告,顾家家居
中好,顾家家居
中好,顾家家居


五、
很幸运做彼此的小小支点

回顾项目的执行历程,何小白和顺子总是表示,他们是幸运的。

如果不说,你是否能看出《支点》所有的镜头,都是布景?

而这样一支重点落在生活场景上的片子,在营造整个生活质感,处理工作就非常细碎且繁杂。

毛巾,要有破旧的使用感;
牙膏,要挤到半管;
沙发,要有做旧感;
……


布景之前,必火制作团队去到一些真实的家庭场景,拍了照片,以此作为美术参考去布置。

他们在闲鱼上收购旧沙发,客户也提供了一批经销商用过的旧产品。

大量的产品预留在片场备用,只为多几分生活质感。

布景资料

中好,支点
中好,支点
中好,支点

男孩钓鱼场景装修中

中好,支点

生日现场装修中

支点,顾家

现场改景

中好,支点

在选角上,主创团队不选贵的,只选合适的。

中好找了一组现实中的真实老夫妻,只为演绎出生活的真。

音乐和配音,一次就过。

中好把需求给到音乐老师,只是跟他聊做一个BGM。
音乐老师不仅作曲,更填了词,还直接唱出来了。

当配音给出来声音,她一读,在场所有人都觉得对了。

导演、制作公司、配音、编曲,乃至顾家品牌,这个班底都是第一次凑出来的。

但是很多东西大家能够达成共识,做出来超出大家预期的结果,这些似乎不太能具体解释。

只想说,很幸运做彼此的小小支点。

全员盯片

中好,顾家家居

通宵后期

中好,顾家家居

主创片场合影

中好,支点


结语

站内有位用户评论《支点》:“做这种案例才让我觉得行业有价值”。

时隔大半年,我们让何小白和顺子再次回看这个项目——

一开始它并不是一个纯品牌向的内容,但最后,它承载了一定的品牌沟通的角色,还是挺难得的。

从这一点来看,确实也是运气,我们也很希望能再碰到。

这个项目,让我们觉得自己的职业生涯有点价值,甚至是说,它也延长了我的职业生涯。

——何小白,顺子

 
回归到项目之初,塑造顾家家居的支持者形象,中好此次所出的所有物料,片子也好、事件也好,

都是以真实为基础,以克制为原点,将风格一以贯之。

结合中国的家庭的实际,中好在所有的文案中和画面中,避免了讨巧和刻意有趣,反而返璞归真,用更朴实的方式去讲。

如果说之前,顾家家居的产品走在广告前面。

那这一次,广告与产品是相辅相成的。


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