专访VML台湾:去年,我们帮福特拍了一条“舒服”的汽车广告

举报 2024-06-11

福特,VML,项目背后,数英奖

采访:Chaney、Edith
撰文:Edith

一直觉得,“观感舒适”是对广告的最高评价。

因为一支广告片能看起来很“舒服”,也就意味着创作团队解决了很多琐碎的“麻烦”。

去年,VML台湾与福特合作的这部由林依晨出演的《让空间,放你的心》,就获得了许多数英奖评委不约而同的“舒服”评价。

舒服!
(篇幅有限,摘取部分)

福特,VML,项目背后,数英奖

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福特,VML,项目背后,数英奖

借助数英奖的契机,我们联系到项目背后的两位主创,VML台湾 Senior Creative Director 张长青( Ever Chang),以及VML台湾 执行创意总监 吴旻龙(James Wu) 。(以下简称Ever哥和龙哥)

《让空间 放你的心》

该项目获2023数英奖金奖
点击查看项目详情

听他们讲述这支处处是细节、句句是洞察的广告片的创作过程。


01
Brief看到最后,其实就两字——“空间”

Brief像一颗种子,虽然植物的品种固定,但是经由不同园丁的双手,会生长出迥然不同的形状。

所以,我们先问“园丁们”,在他们眼中,福特是一个怎样的品牌?

“你们记得2002年,爬上台北金融中心大楼的那辆福特Escape汽车吗?”Ever哥反问我们。“路,是Escape走出来的。那就是我眼中的福特,不畏艰险,敢为人先。”

福特
2002年,智威汤逊(台湾)为福特Escape创作的户外广告,以一部真的车子爬上十四层高的台北金融中心大楼。
文案为:路,是Escape走出来的。

“我们这次收到的Brief可以用一句话概括——把福特Wagon打出去,打响,争取扩大旅行车的市场份额,带动福特品牌的业绩增长。”

Wagon(谐音昵称“瓦罐‘’),旅行车车型,它的特点是既保留了轿车的低矮车身和灵活操控能力,又拥有SUV的装载能力。这种车型的特色就是它宽敞的储物空间。

但是,虽然这种车型在欧洲相对比较流行,可是在中国大陆和台湾都属于小众市场。在2005年左右,国内也曾兴起过一阵“瓦罐热潮”,各大车企纷纷尝试推出Wagon车型,可惜当时市场接受度不高,因为那时候大家更看重汽车附属的“面子价值”。像Wagon这种看起来有点像货车的车型,似乎不太符合大家对高级轿车的想象,再加上它的价格也比SUV等常见车型略高一些,也在一定程度上影响了销量。

三种常见车型对比

项目背后


Brief的最终目的是把旅行车的市场做大,那么必然需要放大车型本身的特色——空间。


02
救命!为什么可以把信息呈现得这么准确!

坦白讲,虽然承载着扩大Wagon市场份额的“大”使命,但这就是一个轻盈、舒服的“小”项目。

用Ever哥的话说:“如果这个广告能让大家在繁忙的工作中停一会,跟着林依晨去欣赏一下台湾各地的美丽风光,放松一下,那就太好了。”

说来也巧,我们去年写过一篇针对这个项目的“观后感”(评论区各位数英网友的留言很精彩),记录了第一次看见这个项目的种种感受。

而在和Ever哥、龙哥的交流中,我们简直“汗毛倒竖”——他们在创作时想在这个项目里体现的各种信息,我们只需要观看片子,就能毫无障碍地准确接受到。

这是一种很特别的体验。感觉他们像是能“操控人心”的魔法师。人们常说“被误解是表达者的宿命”,但是原来功夫扎实到一定程度,真的可以降低被“误解”的概率啊!按捺着心里的激动,我们试图揭秘这场“魔术”是如何成功的:


数英:您怎么理解“空间”?

Ever哥:

更大的空间,意味着可以装载更多生活的可能。

另外,旅行车的空间再大,如果你没有时间去旅行,也没有意义。

就像职场上很多老板会说:“哎呀这件事交给你我放心呀”“我给你空间,你大胆去做就好”

但是“只给空间”是没用的,也要“给时间”。


策略的思考在剧情对白文案里也有体现

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数英:“空间”这个偏物理、偏实用的属性,为什么您们会很自然地想到沿着情感的方向去呈现?

Ever哥:

台湾市场很重视实用性,我们会习惯于去刻画实用性里的不同面向。

在我看来,“实用性”,不是只是理性上的需要,而是和你对生活的追求、你对生活的感受密不可分。

所以一些看似只是物理属性的东西,比如空间,我们也会想办法去附加多元的感受。

就像在这支片子里,我们想鼓励大家为自己创造一点“空闲”


给“空间”附加感受,加一笔,加点“时间”,加成“空闲”

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数英:当时是怎么最终选定从工作压力、职场压力这个角度去切入?

Ever哥:

当时疫情刚结束,居家工作的模式会衍生出一些隐形的职场压力,比如模糊了上下班的边界,要24小时待命之类。压抑已久的大家,在放开之后又有了“报复性旅游”。这些社会现象刚好可以对应到我们这次项目想呈现的信息。

大多数台湾人也都很喜欢开着一部车自驾环岛旅游的感觉。

所以我们觉得,那段时间是呈现这个角度的特别好的时机。大家对此都会很有共鸣。

果然,这个角度提出来之后我们和客户很快就达成了共识。

打工人的幻想:在公司发疯

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实际:乖巧,OK,好的,没问题

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数英:我们感觉片中的很多画面都有小巧思,您自己选的话最喜欢哪个画面?

Ever哥:(自信地笑)我全部都喜欢!


于是接下来的一两分钟,我们和Ever哥仿佛是同一部影片的“骨灰级影迷”,开始交流各种我们喜欢的设置。

数英:开场那组会议室镜头,拍出了那种压抑凝滞的氛围,代入感好强,感觉自己在广告里又打了一份工。

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Ever哥:

我们采取了一种微微摇晃的拍摄手法,好像一个人在角落“暗中观察”的感觉,然后通过这个人的视角带你来到现场,去观看他们发生了什么。会给观众一种用自己的眼睛真实看到的沉浸感。


数英:这个从车库开出来的镜头,好像在汽车广告里一般会被剪掉?但是保留下来就感觉很生活很真实。

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Ever哥:

因为和客户的交流过程中,客户有提到说,很多消费者会顾虑Wagon这种比较宽广的车型停车时会不会不方便,所以我们这里没有为了拍摄漂亮的画面去找那种很精致的车库,而是就在大家日常最容易见到的那种停车场拍摄。相当于帮客户很直接地传达一条消息——Wagon停车还是很方便的,不用担心。


数英:后面台湾风光的那部分,能吸引着人一直看下去,看到后面也不重复,不乏味。

(截图有损观看体验,先不放图了,强烈建议大家观看原片)

Ever哥&龙哥:

我们希望能让大家感觉,林依晨带着你去经历了一段愉快的2分钟的旅程,你会期待她带你去了哪里,吃了什么。

文案中提到的很多比较小众的地名,可能很多台湾本地人都不知道。

其实我们在前期收集的时候整理了很多素材,最后大概只保留了三分之一。因为我们希望可以呈现一个比较丰富多元,包含了饮食、地形地貌、文化特色、语言的旅程。让大家在阅读文案的时候,有各种面向的丰富的感受,比较重复的我们就把它删掉。


03
无可争议的好文案,是怎样创作出来的?

既然Ever哥和龙哥“自投罗网”地聊到了文案,我们也就顺势问了下去(此时Ever哥有其他会议跑掉了

我们早就十分好奇这篇文案创作的“秘诀”,毕竟,很少会看见一个项目的文案可以收获这么多不同层面的好评:

“无可挑剔”
(篇幅有限,摘取部分)

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这是一种客观的、无可争议的“好”。任何语句都显得多余,不如再一起欣赏一遍:

文案

如果空间,装得下更多时间
我想,放下我的心去发现
在忙碌之中,还有什么意料之外

原来大稻埕的货不叫东西
叫南北

原来台南的小吃
吃起来阿、阿、阿、阿

落山风吹的是洋葱
九降风吹的是柿饼

原来月球在田寮
火星在三义

看过布袋的布袋戏
吃过铜锣的铜锣烧
山上不在山上
水上不在水上
而我,正在往路上的路上

满满的人情味
是台南的nih~台中的hiooh~
还有宜兰的~~

永远记得
留一点时间,留一点空间
安放你的心

心装不下的
还有我的 FOCUS WAGON

NEW FOCUS WAGON
让空间,放你的心


金庸先生说,“重剑无锋,大巧不工。”

好作品被创作出来之后,往往就“浑然天成”,若是事后强行总结反而会折损这种美感。

在采访之前,我们多少有些担心,这种“不足为外人道”的创作过程是否有可以分享的部分。

但对我们来说非常幸运的是,龙哥有很多扎实的前置思考,也因此能总结出许多可以复用的经验:


1、动机的铺垫,非常关键

数英:在剧情演出的对白结束后,整个文案的结构大致是用这三句话快速过渡到台湾风光的部分

如果空间,装得下更多时间
我想,放下我的心去发现
在忙碌之中,还有什么意料之外

为什么会采取这样的设置?

龙哥:

其实最前面的那段演出对白是很重要的,因为它呈现了动机

如果这部片很快进入到“我们带你去吃吃喝喝玩台湾”,那它用台湾话讲就会是一个很芭乐(无聊)的片,所以在这三句话之前,我们演出了一大段,介绍她为什么要去经历这些斗争。然后这段剧情里面有一个insight,就是当一个人经历了很多工作压力,他想要暂时逃离。这是这个片子很重要的开头。

人在现实里会经历各种空间压迫感。而这部车可以带给你新的空间。


空间压迫感之一:空气凝滞,人塞得满满的会议室

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空间压迫感之二:和老板“肩并肩”被关在同一个狭窄电梯里

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空间在物理上大概就是放东西,但是我们把它转化成心理层面的——放你的心。

“放心”也代表对这部车子的信任,它的安全性等等。

当前面的动机被诠释得很清楚之后,那么靠这三句简单的文案,我们就可以让观众理解这个主角的状态,然后去衔接到下一段触发的剧情。



2、写文案的最终秘诀:往小里写

数英:您在创作文案时,有没有一些自己给自己设定的规则?比如说达到什么样的标准才会让它对外?

龙哥:

第一,对于我来说最基本的一点是,这个东西要写到我自己喜欢。

我很害怕自己创作了自己不喜欢的广告。

第二,每篇文案都会伴随着传播上的诉求,所以我会很看重我创作的文案会激起怎样的情绪反应。

比如这个片子里,我希望给大家一种惊喜感,我给你们分享一些台湾很多你之前可能不知道的美景和风光。

人需要先有情绪反应,才会有行为反应,比如那接下来我想开车去环岛旅行。

第三,我觉得写文案和想创意有一点是一样的——需要有新意。所以我的创作习惯就是去添加观众不知道的细节,而且需要是消化后的细节。

因为文案和策略的思路还是不太一样,策略需要将概念提炼、浓缩,而文案要“以小见大”,要列举出许多具体的细节,让观众可以进行情感投射。

所以我觉得文案最终的秘诀就是往小里写,往细节去写。

文案必须透过很具象的人事时地物,然后把行销的策略展现出来。

我觉得我自己习惯用消费者的语言,简短地平铺直叙,不要去讲那些空话。毕竟文案是写给消费者户看的。然后也不要为了去迎合企业主,写一些很宏大抽象的句子。

文案不是哲学课,我们不需要概念,也不需要大道理。

文案也不是文学课,不需要太多华丽的辞藻。

其实消费者真的想看就是那些很真实,有血有肉,离他们很近的东西。

我的习惯是会想把这些细节给写出来,而不是写那些很空洞的话。


04
其他采访花絮

聊到这里,这条舒服的小片子也就被拆解得差不多了。

但是机会难得,我们又逮着龙哥,问了几个大家可能会感兴趣的小问题:


数英:VML和福特已经有多年合作,在智威汤逊时期甚至更早就已经开始合作了,也留下了很多经典的广告作品,您觉得您们团队能和客户形成这种良好合作关系的关键是什么?

龙哥:其实我觉得就是两个字——信赖。从智威汤逊在台湾创立的时候,我们就有了福特这个客户,所以我们和福特之间的沟通是非常顺利的,我们可能会很清楚客户最近在考虑哪些问题,然后客户也很愿意尊重我们的创意。我们互相之间都会为对方着想。


数英:这个项目做下来您自己印象比较深的事情是什么?

龙哥:可能是当时林依晨的反应。因为我感觉我们从把脚本给到林依晨,再到辗转各地拍摄,整个过程林依晨本人都非常享受。她平时工作也比较繁忙,很少有机会做这样的“短途旅游”,所以当时感受到她拍摄时那种愉悦、轻松的状态,我们也会对这个片子有更多信心。相信大家能感受到我们想传达的东西。

林依晨的N个真情实感的美丽笑容

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数英:福特和林依晨合作的广告片也已经有好几部,那执行时会不会有一些难点,比如某部片子的形象太深入人心,下一部难以突破之类?

龙哥:可能这个挑战更多不是因为重复使用林依晨。而是林依晨她的荧幕形象、或是她作为艺人给人留下的印象,可能会和我们想聚焦的真实的车主形象有差异。比如林依晨是一位已经有家庭的女士,但是我们某部车的目标人群是单身女士。我们就需要在这两种形象中间找到平衡。这就考验我们创作脚本的能力。

数英:龙哥您个人最喜欢的汽车广告是哪一个?可以是经典的,也可以是近期的。

(篇幅有限,我们先不放视频啦,评论区见)

龙哥:如果只能选一个的话,我选尚格云顿在沃尔沃卡车上的劈叉。因为“稳定性”这个点很难具象化地展现,但是在这支广告很好地解决了这个难题,然后再搭配《only time》的BGM,整部片子给人的感觉非常隽永。另外一个是,我们与福特致胜 MONDEO在2008年的时候合作的《找回生活的加减乘除》,可能因为自己也到了那个年纪,里面的很多文案都很有感触。

数英:能不能再给我们分享一点您对汽车广告的观察?

龙哥:我觉得汽车广告越来越难做了。因为很多的idea大家可能都已经用过了。而且现在汽车产品层面上的差异也不那么明显,我觉得汽车竞争到最后可能真的就是品牌上的竞争。从这个层面上来说,还是有很多我们创意人员的机会——我们可以去思考,如何去占据买车人的心或脑。

数英:您此时此刻最想说的话是什么?

龙哥

谢谢,谢谢每一位喜欢这支片子的人。


福特xVML台湾《让空间 放你的心》创作人员名单:

Creative Director:薛瑞昌 / 鲁思贞 / 吴旻龙 / 张长青 / 叶则均 / 杨书铭

Copywriter:林思莹 / 陈柔匀

Designer: 陈昱婷

Group Account Director:王祥瑾

Account Manager:谢雨辰

Producer:许振宏

Film Director:罗景壬

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