5月,印象最深的8句文案

举报 2024-06-11

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大家好,「印象文案」又和大家见面啦!

发现好案例,知晓新事件,在一切事物里寻找可以启迪人心的生活灵感,「印象文案」系列持续为大家输出好内容。

生活处处是广告,广告亦处处照见生活。

找到一个闪光的案例,发现一句特别的文案,寻觅一句影视金句,关注一个热事件......在这里我们与广告为友,又不仅仅收获广告。

每月8句文案,让我们一起感受广告营销行业独特的魅力吧。


01

别只会用进口标榜高端

快手“幸福乡村春耕季”,推出系列短片《了不起的家乡土特产》,传递“世界味道,已由中国特产”的信息,打破“国产羞耻”的观念。

近年来,快手农对农业、家乡主题相关项目进行了许多尝试与实践,无论是“兴农计划”、“500个家乡”还是这次的“幸福乡村春耕季”,都能看出快手对于下沉市场以及本土文化的重视,《了不起的家乡土特产》从“产地”角度切入,并选择了几个“产地-产品”匹配“反认知”的食物,以诙谐的反转剧情突出“中国特产”,也达到对家乡和农业的组合宣传效果。

文案“别只会用进口标榜高端”直接点明问题:大家对高端的理解是片面的。但是口说无凭,毕竟在大多数人长期的意识中,“进口产品”且不论它是否真的好,都因其高价格和可获得性低而更容易被贴上“高端”的标签。与其证明“进口不一定高端”,不如直接从“你以为的高端实际是国产”入手,快手讨巧选择了鹅肝、北美对虾、三文鱼等长久以来几乎被默认“进口”的食品出发,用一半剧情演绎人们对待进口食品的态度,就在观众已经相信那是进口产品时,又一反转,告诉大家那其实是国产,并明确列举产地。这是无需多言,大家便能意识到,“用进口标榜高端”就是一种偏见。同时,当曾经的“稀有物”也都可以是国产这个信息出现时,也间接表明重视对中国农产品宣传和帮助其产业化的重要性,家乡土特产在质量上不输,却总是缺乏被看见的机会。


02

24节气,
对很多年轻人来说,
也许是刚刚兴起的潮流,
但这却是老年人在生命长河中感知时间的方式。

节气营销一直是饿了么比较重视的,已经产出过很多出色的项目。以往饿了么主要集中在“吃”上面发力,今年立夏的营销角度很新鲜——关联老年群体与节气。

立夏,是一个活力焕发的时节,人们很容易将这种朝气与生机与年轻相关联,尤其是随着传统文化热,更习惯公历计时的年轻人也开始重视二十四节气的仪式感。然而,饿了么却关注到了“年轻”的相反面,聚焦老年群体。并且,在呈现老年群体时,并没有用强弱对比明显的纯粹关爱、帮助视角,而是通过一场掼蛋游戏,让老年人聚在一起,可以思考、争执、相互鼓励、庆祝,这样的交流与互动正是生命力的回归,也可以说是“年轻”的另一种解读。

文案提出了一个事实:“24节气,对很多年轻人来说,也许是刚刚兴起的潮流,但这却是老年人在生命长河中感知时间的方式。”24节气,在老年人看来,或许是和我们对一天24小时的感知一样,只是一种标记时间的方式,但当生活方式发生改变,人们对时间的感知和认识也会发生变化,饿了么的助老活动,实则是帮助老年群体找回生命活力,也告诉所有人:年龄可以是时间的刻度,却不能标的生命的广度。


03

我听到了山野的情绪,
山野也听到了我的。
世界大了,事就小了。

户外运动逐渐成为热门赛道,徒步、逛公园等也成为人们释放情绪的重要途径。

#公园20分钟效应 #抱树 等成为高频话题,这也反映出人们对户外有向往。很多品牌正是且准这一社会情绪,有效输出了户外理念。

5月,户外运动品牌狼爪携手莫文蔚,推出《轻进山野》短片,体现“We Live to Discover”的品牌新口号。

项目以探索为主题,有情绪表达但却没有强调人的单向情绪输出,而是表达人通过走向户外,让自然的能量自然感染自己,不是释放、不是消解,而是通过换个场景、换种思绪,让人主动意识到很多困扰或许没那么沉重。片中,人有情绪,大自然也有情绪,户外活动实际是“交换磁场”,人既有与外界的互动,又有向内的自我探索,见天地也见内心,与品牌要表达的discover相契合。


04

人们觉得自己什么都知道,就是不知道答案。

5月,纪录片《解释鸿沟》播出,哲学教授陈嘉映作为“抛砖人”,引出一系列具有批判性、沉思性和创造性的话题,启发人们进行深度思考,进而对生命意义多一分理解。

在第一期节目“陈嘉映,转身”的结尾处,陈嘉映教授提出了这个令人触动的观点:“今天就有点像是人们觉得自己什么都知道,就是不知道答案。”

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在科技高速发展的今天,我们知道的太多了,只需要一个小小的屏幕,就能知晓天下大小事。然而,在纷杂的信息流中,我们又深知自己与世界的隔阂,能看见和拥有的东西仿佛变多了,可对于“什么是真的?”“什么是我想要的”答案却逐渐模糊。人们不断寻找意义,试图用科学、理性、感受等不同的方式来理解世界,始终没有确切答案,而海报上那句“人是通过意义来保护自己的生存”,似乎回应了这样一种“无解”:没有答案便是答案,寻找意义便是意义。

节目中,陈嘉映教授多次感慨:“哲学太难了”,可弹幕中,观众们纷纷留言:“我们需要这样的对话”。有人在十三邀公众号留言:“想对陈老师说:您说哲学很难,难而又难,难度太大。我理解这种感受。但是,哲学真的很好,哲学真的很好!”看到这,不由思考,或许哲学的使命不是寻找答案,而是提供不同的看世界的角度,指引人们感受存在,踏上寻找真理的道路。毕竟,只有一种声音的世界是乏味的。

第一期结束时,有一个画面,陈嘉映站在山头大喊了一声。那一刻,我内心在期待山谷的回声,最后我没有听见这声回响,但听见另一个声音:“陈嘉映,转身。” 不知道是摄制组有意设计的还是偶然,此时,像是对哲学思辨行无言的解释:人们试图寻找答案时的发问,就如同那声呐喊,在尚未等来世界的回响时,便又有另一种声音告诉你,该转身了。这时,你会怎么选择呢?


05

广告贴了一半,就开始累了。

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汇仁药业推出新一代肾宝片小黑瓶,并打出“广告贴了一半,就开始累了”广告语。可以看出,相比之前的“他好,我也好”,新一代肾宝片的受众有所扩大,功能上也迈向当前火热的大健康领域,针对疲劳、能量缺乏等亚健康状态。

虽然采用的是传统户外广告的形式,简单的物料、简短的文案,但组合到一起表达的信息却是十分明确:疲劳、精力不足,可以用肾宝小黑瓶。同时,这样也快速打破人们对产品的刻板印象。

易累,是当代人一个共性较大的特征,广告切中“累点低”,打破产品补肾这一单一功效,将受众范围扩大到人们更熟知的“易疲劳体质”、“气血虚”等,更容易被接受。并且,当代年轻人,尤其是打工人对“易累”这个点是有高度共鸣的,这批人对大健康的接受度也较高,是一次精准有效的沟通。


06

朋友,手机好玩吗?
每天打开它你就停不下来。
因为手机里的世界真的很精彩。
鸡能长出四个翅膀,
⼤明星⼀年可以去世十八次,
当然,所。有。食。物。均。可。致。癌!
问我这些事儿真的假的?害,您这话问的,中国人不可能骗中国人。
再说了,真假重要吗?要不是我们精心打造那么多爆款选题,
您上网看什么呢?
做我们这行,可太累了,得把人心思全都算透!

比互联网成瘾更可怕的是没有意识到这件事,拿起手机、打开各种社交媒体、看评论、卷入各种话题、带动情绪,这一系列的行为,在很多时候其实都成了无意识的“自动化操作”,尽管并不想玩手机,很可能还没想玩就已经拿起手机解锁然后又关上、再拿起。算法时代,对于所摄入的信息,我们看似手握选择权实则毫无选择,“信息茧房”似乎成为了新时代桎梏思想的枷锁。因而,除了选择,我们还迫切需要锻炼甄别能力。

五四青年节,哔哩哔哩发布短片《大魔术师》,用反讽的方式揭露当今互联网运行机制背后的陷阱,结合新时代背景告诫青年“独立思考”,从另一种角度诠释五四精神。

手机,如今几乎成为长在人身上的一部分,哔哩哔哩从这个为人熟知的物品切入,列出诸如“食物致癌”“中国人不骗中国人”这样互联网常见的制造假旅和夸大事实博取眼球的话题,指出“真假不重要,只要爆款选题”的真相,给人敲响一记警钟。“独立思考”的重要性得以体现,虽然切入点是“玩手机”这件小事,但却真实呈现了时代群像,让人意识到“五四精神”不在教科书中,而需要我们自己在身边的小事中践行。


07

再颠簸的生活,也要闪亮地过呀。

电视剧《我的阿勒泰》热播,辽阔的草原,平静又不失热情的生活,对长期身处城市的人来说都是一场精神疗愈。

读李娟的书,会发现牧区人的现实生活,大概要拿掉好几重滤镜,但他们身上的乐观气息却没有改变。对于他们来说,“再颠簸的生活,也要闪亮地过啊”不是什么名言金句,而是每天都需要践行的一件事。

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透过对牧区人民乐观群像的刻画,可以感知,除了人与人之间的关系,还有对人与环境、自然关系的思考。以游牧为生的他们无论是身体还是心灵,似乎都离自然更近,很多“烦恼”好像在这个更大的环境里变得不那么扎眼,我们所感受到的纯粹、治愈,或许对他们来说是在与环境长久互动下而形成的一种习惯,在特定的环境下,生活需要他们更加专注、目标更简单。这倒是给我们另外一层启发,很多“愁绪”,也许可以用更宏大的事物来稀释它,可以将其放入更长的时间维度、更广的空间或是任何比它“大”的事物中思考,就像给自己提供了一个作为“局外人”的观察视角,用更全局的眼光来对待一件事。这大概也是近年来,人们越来越喜欢徒步、种田、旅行的原因之一吧。


08

我们执念于精选才能发表,
忐忑着图片仅供参考,
其实,你早就意识到,
那些太完美,其实太乏味。

时隔4年,《我是歌手》回归,以更勇敢的方式——直播。

在立意片中,写道:“久违了,座位虚席了几个冬天,不知道人群有没有走远,这段日子,变化显而易见,生活被标定了更多目的地,但每一次抵达,都格外小心翼翼。我们执念于精选才能发表,忐忑着图片仅供参考,其实,你早就意识到,那些太完美,其实太乏味,在离开的1477天里,生活的排名没有消失,也依旧会被奇袭,但我们学会允许……”

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真,是本期歌手的定调,也是大众对回归真实生活的一种渴求。立意文案中,从变化,目的,执念,完美主义,竞争写到允许,其实也正切中近来很火的一个话题:接纳。这是一个变化加速的时代,人们习惯了向前冲、习惯了包装、习惯了用一个又一个目标来标的成就,于是越来越害怕面对真实,可越是难以接受瑕疵,思维的空间则越是逼仄,久而久之是创造力和活力的消失。

现场直播,是歌手2024的态度,一种直面挑战的勇气。而节目高频的热搜也是“真实可贵”的例证:不是精选又如何,真实的土壤里会长出更有生命力的东西。


多一种视角看广告,多一些角度看世界,「印象文案」系列,下期再会。

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