聊聊危机公关,这年头,不好干!

举报 2019-03-30

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首发:传播体操(ID:chuanboticao)
原标题:这年头,公关不好干

一、公关危机大事件 

人们正在怀疑所有事。你或许有所察觉,近年来的公关危机事件比以前要频繁得多。在社交媒体的传播环境下,任何小事都可能在无意中引爆大众情绪,造成一场刷屏事件。刷屏变得越来越失控。

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杜嘉班纳“辱华”事件

在刷屏事件中,对事件的评价很容易被推向某个极端,最终成为一种大众参与的群体狂欢。好事捧上天、坏事万人踩,大众被情绪裹挟操控,在社交传播中尤其典型,无需狡辩,我们都是一群“乌合之众”。

对于品牌而言,这并不意味着拥有了一个天然的口碑筛选机制:让好产品被更多人知道、让坏产品被更多人拒绝,事实上,大众舆论更对负面信息感兴趣,“好事不出门、坏事传千里”,品牌卷进的,是一个危机公关的时代。

现在的PR不好做,已经成为一个行业事实。


二、我们为什么要重视“公关危机”?

危机公关之所以重要,是因为大众舆论会在传播过程中不断发酵,不难发现,众多重大危机公关的导火索,往往都是一件“微不足道”的小事。

娱乐圈的税务风波,不就是因为冯裤子等人惹小崔不高兴,而小崔准备死磕到底么?一小撮态度坚定的顽固分子,会让大众评价卷入“沉默的螺旋”,最终如滚雪球般产生巨大的影响。

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图片来源自网络

对品牌而言,引发公关危机的要素,并不在于事件最初影响范围多大,而在于当事人是否态度坚决。如果品牌碰上了一个打算“死磕到底”的受气用户,就算是涉及几个人的小事,最终也可能演变成大型负面事件。

在事件发酵过程中,议题往往会偏离最初事件,而被大众挖出更多“黑历史”造成更大范围的影响。事实上,整个传播过程中,理性并不值一提,也就是说你无法根据任何框架模型进行预测和控制。这也是让品牌最头疼的地方,在非理性的狂热面前,任何高科技的舆情监控用处都不大,公关危机处理也变得更加复杂。

也正是因此,品牌可能将会变得“过分重视”细节琐碎,让整个内部体系变得异常庞杂及效率低下,系统性的成本将会增加。

公关危机对于品牌而言,是一种“毁灭性打击”,一件公关危机的发生,可能让品牌曾经做过的99件好事努力白费。巴菲特曾说过“树立好声誉需要二十年,毁掉它只需要5分钟”。若想要避免公关危机的出现,品牌的传播行为可能会变得更保守。

在社会化媒体的传播中,想要做到惊艳出挑,必然要承受更多“受非议”的风险,然而在内容风险必须被重视的今天,要不品牌早晚在社会化内容传播上“翻车”,要不让内容更加保守,消减品牌的个性与锋芒。

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图片来源自网络

其实我们也可以发现,今年许多品牌在内容上变得更“平”更“主旋律”,大多抱着“多一事不如少一事”的心态来调整“双微一抖”的内容策略。

杜蕾斯换了代理商后,海报内容不见了顽皮的性暗示与擦边球,甚至变得像杰士邦一样“绅士”了起来;前两年备受关注的网红品牌江小白,也没了太多动静……仔细回想可以发现,今年朋友圈刷屏的文章大多都是媒体评论,品牌案例的比例少之又少。

危机公关的多发环境,让品牌内容策略保守化,一定程度上消减了品牌个性,让品牌变得千篇一律。


三、展望公关时代的未来

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图片来源自网络

公关危机时代的来临,意味着品牌风险的指数级增加,品牌在营销、传播行为上也会进行相应的调整适配,至少会呈现下面三个特征:


(一)快闪式推广

品牌可能将不在进行长期单一主题的传播,而采用快闪式的脉冲传播模式,例如近两年流行的跨界国潮营销,短周期让品牌推广更具灵活性,好在各类风险出现时快速调整。


(二)临时代言人

代言人本身的公关风险变大,柯震东、薛之谦、陈赫、吴秀波……明星人设崩塌的事件更加频繁,这会导致品牌在于明星合作时会更加谨慎,从长期合作转变为临时性合作。


(三)全天候应答

企业对外账号、公关负责人账号需要全天候待命,对各种可能出现的公关危机做出及时的反应,通常在事件发生2小时内就需要正式发出应答公告。

此外,品牌会通过各种手段降低外部风险的发生,将作业流程、营销传播中心化改造,比如组建自己的新媒体内容团队,取消代理商代运营;比如将公域流量转化为私域流量,实现对传播的控制力。


尽管危机公关拥有一些“5S”之类的处理原则,教你真诚快速之类的应答技巧,但这么多年来,市场上成功的危机公关案例其实少之又少,这也说明理论与实际的差距。

现实中不少情况是,公关部门可能才是企业里最后一个知道负面事件信息的部门,甚至一些外部媒体比企业公关部门消息还灵通,不得不说在多数公司中,公关有时候是看上去很美,实际上并不能擅自决定什么。

因此许多危机公关方法理论上无懈可击,执行上手忙脚乱,危机公关的应对,考验的不只是公关部门,而是整个企业的内部沟通协作机制,这也是让不少公关人有苦难言的地方。

不管怎样,危机公关的时代已经到来,但好消息是,并没有明显数据表明社会化媒体环境会导致品牌忠诚度、品牌信任度的下降。事实上,优秀的危机公关还能让用户“黑转粉”,毕竟在社会化媒体环境中,一切皆有可能。

 

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