专访:与杨烨炘一起走近天与空,为本土创意“拨开雾霾,见天空”

原创2014-06-19举报12818

专访:与杨烨炘一起走近天与空,为本土创意“拨开雾霾,见天空”

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专访:与杨烨炘一起走近天与空 - 为本土创意“拨开雾霾,见天空”

四个男人,为了理想揭竿而起,这样的开头就注定了会是一个浪漫而充满热血的故事。

回想1949年的美国,年轻的Bill Bernbach和Ned Doyle一起离开了当时两人所在的Grey广告,与另一个叫做Mac Dane的家伙合伙在曼哈顿成立了Doyle Dane Bernbach,也就是今天家喻户晓的DDB,随之吹响了20世纪美国广告黄金时代的号角。

而今天故事的主角,则是四位在4A公司长达十余载,各个都是华语广告圈里响当当的顶尖创意人,他们一起结束4A生涯,揭竿而起并肩成立了一家100%中国血统的创意公司。由他们揭开的将是一段标记为"4A升级版"的广告时代新篇章,这家公司叫做天与空,这四个男人叫做杨烨炘、邓斌、黄海波、肖坤。

仅仅半年时间,天与空已然做得有声有色。

采访/文字:Vivian P.
协力:Viking W.
美编:Oken Y.
(原创内容,转载请注明来自数英网)

一、前言

中国广告的土壤,已经被4A为首的大型集团统治了太久时间,新媒体的一股浪潮,加上商业市场的成熟,消费免疫的增强、创意纬度的扩大,这一切使得4A 原本掩藏得好好的旧患新伤统统裸露了出来。所以,过去的两年时间里,4A们坐不住了,我们看到了四大传播集团在中国掀起了一股声势浩大的兼并与收购战,许多做得不错的小型广告公司、创意代理商先后被收归旗下,而今不少连公司名字都不复存在,销声匿迹在4A的光环之下。

另一方面,外资的创意热店也借着这一契机先后涌入中国市场。尽管他们确实为中国市场注入了优秀的创意力量,但是,我们依然不得不叹息,中国本土的创意引擎何时可以崭露头角?

在这样的局面之下,一家100%本土血统的创意热店的诞生,自然会给我们带来太多的惊喜和期待。

2013年的11月11日,以杨烨炘(Forest Young)为首的四个中国本地的金狮级创意人:邓斌、黄海波和肖坤,携手创立了“天与空(TianYuKong)”广告,他们的野心非常大,首要目标就是开创“中国的创意热店”;他们旗帜鲜明,天与空不只是一家广告公司,而是要打造"4A升级版",成为世界一流的中国本土创意公司。

半年时间,天与空先后拿下了腾讯、阿里巴巴、飞利浦、西门子、菲林格尔、壹基金等多个大客户,出产了大量广告作品,在多个媒体,社交网站上广为传播。不仅如此,就在前几天,他们宣布获得蓝色光标集团800万元的注资。

后生凶猛,仅仅半年历史的天与空成功地引起了行业的关注和好奇。我们第一时间前往天与空位于淮海中路上一处闹中取静小洋楼内的办公室拜访,与公司创始人兼总经理杨烨炘请教了天与空的运作理念,发展计划,和此次注资背后的来龙去脉,收获了许多不为外人所知的重要信息。

 长达6000字的采访实录,值得大家用心地看下去。


二、天与空总经理杨烨炘采访实录

-“4A升级版”破土而出——对症下药的变革者

"我们看到当下广告界出现的很多怪现象,尤其是4A公司,在新媒体的冲击下一系列弊病逐渐显现,很多与4A合作的客户虽然清楚地意识到这些问题,但不得不继续遭受着掠夺式的剥削,即便内心充满了怨恨但还是不得不继续合作,原因是没有其他选择."


数英网:当初在天与空成立之初,大家是抱以怎样的想法和愿景?


杨烨炘:刚开始创业时,我们希望能和现在现有的本土广告公司相区别。其实行业不缺本土的广告公司,但绝大多数的本土广告公司都在默默地赚钱,他们不注重宣扬自己的广告责任,不考虑长远的发展愿景,对公司的品牌形象塑造很少,只是忙于利用已有的资源、关系、经验去拿客户,去赚钱——归根到底,本土同行缺乏对行业的使命感与责任心。

对于天与空来说,我们不仅仅要赚钱,更重要的是要做出好的创意,在我们的发展理念中,对创意的追求永远大于对利益的追求。我们希望承担本土广告公司的责任与使命,希望推出的每件作品都具有影响力,能推动广告行业的发展。

另一方面,我们看到当下广告界出现的很多怪现象,尤其是4A公司,在新媒体的冲击下一系列弊病逐渐显现——体制僵化,反应缓慢,人才流失,以盈利为主导,弱化创意的价值⋯⋯很多与4A合作的客户虽然清楚地意识到这些问题,但不得不继续遭受着掠夺式的剥削,即便内心充满了怨恨但还是不得不继续合作,原因是没有其他选择。这些现象我们都看在眼里,也意识得到这其中存在的巨大危机。所以希望借着问题亟待解决的时机,为客户提供一个更好的选择。

当然4A公司发展悠久,必然存在许多值得学习的地方,而我们四个都是在4A摸爬滚打十余载,对4A有很深的了解,可以做到取其精华,去其糟粕,继而提出了“4A升级版”的模式,有针对性地规避以上的诸多问题,为客户提供更高效,更优质的创意作品,提供更负责任的创意解决方案。


数英网:具体会有些什么明显不同的表现?

杨烨炘:很明显的一个例子,天与空会在微博上分享每一件作品,我们乐于公开自己的作品,乐于接受来自行业同仁的点评和指责。这是很多本土公司,4A公司无法做到的。很多本土以及4A公司专注于应付项目,赚取回报,出产的大部分作品都以赚钱为原则,不顾作品本身的创意品质。一年中至多公开分享那么几个大型的,或者获奖的作品,而其他80%的作品都是品质不堪入目,这些我们外人都看不到。

天与空重视每一件精心出品的创作,我们愿意接受所有广告人的批评和吹毛求疵。我们希望天与空的每一件作品都对得起客户,对得起消费者,对得起每一笔广告佣金。这也是我们与其他公司最大的区别之一。

另一方面,我们能够把数字营销和传统广告相互融合,成为一家“跨越一切沟通平台的创意公司”。

数字时代让一切媒体处于混合媒体时代,没有一个媒体真正意义上是独立运行的。我们将数字营销的价值与传统广告相结合,为传统广告增添更多的想象空间和广泛的接触点。另外,也要以创作传统广告的经验来创作数字广告,保持人性的洞察和讲好故事的能力。所以我们提供的创意解决方案是跨媒体的,适用于任何传播媒介,围绕消费者所喜欢的媒介来与他们建立创意上的沟通。创意公司让数字营销渗入传统广告的骨子里,扩大了旧4A的传播通道和服务范畴。

- 从创意人到管理者,再做变革者

“我们也在此对广告创意人呼吁,创意人想要创业,还是需要成熟的考虑,稳重的决策。不能仅仅靠着一头热血,需要有不同领域的互补的搭档,才能真正运行起来。”


数英网:四位创始人中,都是创意总监出身,有Art Base,有Copy Base,大家是怎么走到一起的?彼此之间如何产生了火花?

杨烨炘:邓斌是我认识15年的兄弟,98年在广州一开始做广告那会儿就认识了。当时在广州的一个公益广告大赛上他拿到了银奖,我们因而结识,成为很聊得来的兄弟,我还去过他的小屋参观,学习他当时的作品,此后在广州李奥贝纳也一起合作过,我们熟悉彼此的风格,多年来一起互补进步,看得到对方的发展。

黄海波是一位非常优秀的美术出身的创意人,和我也是多年的战友。曾在广州李奥贝纳一起共事,而后在广州奥美,上海盛世长城都有亲密的合作。他曾跟随李兆光拿过很多奖,有过很多优秀的创意,是中国美术方面称得上非常顶尖的创意人。很幸运,大家又是共事的战友,又能成为私底下很合得来的兄弟,可以一起并肩作战。

肖坤是我在上海李奥贝纳时期的战友,后来在上海盛世长城也同事过,他的作品也拿下过不少戛纳金狮子,是80后的创意新晋力量,我对他的个性,创意风格很了解,大家的价值观都志同道合。

四个男人一拍即合,几个在4A摸爬滚打多年的兄弟,大家都看得到中国广告业发展至今,在新媒体的冲击下出现的问题。大家都是心有猛虎,胸怀理想的战友,有着革新的思想,于是揭竿而起,一起创立了4A升级版,希望在传统广告和数字广告之间找到一个完美的平衡与融合点。


数英网:所谓的契机和融合点具体是什么?

杨烨炘:中国的本土广告和4A公司要么纯粹地做传统广告,数字营销公司要么纯粹地做数字,搞技术,但是缺乏两者兼有之的融合。

懂数字的人缺乏传统创意人所具有的对人性的洞察,思维,不会讲故事。懂传统广告的人缺乏对新媒体的认识,难以超越旧媒体束缚,形成社会化事件。我们希望能两者结合,找到一个很好的融合点。用传统广告中好的内容引入到数字营销的创意中,把数字营销好的传播方式引入到传统广告的推广中,实现对传统4A的升级与革新。


数英网:我们很好奇,创意人做创意当然是游刃有余,但一起开公司,如何面对过程中那些日常经营管理,财务税收,行政管理等事务呢?

杨烨炘:既然提到了这方面,我们就不得不多介绍另一位副总,他是我们的第五个合伙人——他叫凌卿,天与空的另一个股东。他是上海人,曾经开过一家小型的广告公司,在经营广告公司的日常运作,应付税务财务上有一定经验,同时也有海外留学背景,对新媒体动向,广告公司趋势的洞察与我们共通,所以一起合作。他的加入,在日常运营上给我们带来很多帮助,公司因此才得以顺利建立起来,我们四个创意人也可以放手实现创意理想。

所以我们也在此对广告创意人呼吁,创意人想要创业,还是需要成熟的考虑,稳重的决策。不能仅仅靠着一头热血,需要有不同领域的互补的搭档,才能真正运行起来。



- 创意的核心地位需要重现

数英网:海外创意热店在近几年异军突起,也有不少涌入中国。天与空立志打造中国本土的创意热店,如何定义自己与海外国际创意热店之间的联系与区别?

杨烨炘: 国外创意热店的诞生背景与我们当下所面临的行业现状异曲同工。随着商业市场的成熟,客户们经历了长期与4A的合作,看到了4A公司的保守僵化,创意变成流水线上的环节,导致创意与革新的思想在4A的成熟运作体系中无法存活,创意精神淡出了广告业,失去创意的引擎与动力。

在这样的一个大环境下,国外创意热店应运而生,大家的理念本质都是把创意回归到核心地位,不断变革,以求发展。

再看当下的中国,也面临相似的现状——大家被很多4A科学的广告理念洗脑,大家迷信规范与模式化的广告理念,越来越不相信创意本身的力量,迷信调研,崇拜数据分析,大家以为调研出来的当下就一定是对的,其实往往都很有问题,经不起实践的考验。同时,整个广告业过于依赖媒介的力量,出产的很多广告都需要海量投放才能出一定的效果。这都是问题。

好的创意能跨越媒体介质的束缚,所有元素都应该围绕创意去实现,公关、媒体、促销,甚至是产品本身,都应当以创意为核心,创意理念应当渗透到营销各个环节整合,这样可以帮助产品用更少的成本推向市场,建立品牌知名度。


数英网:所以您认为创意不能用科学解释?

杨烨炘:那也不是,创意与科学不矛盾。但如果整个创意产业都以科学为单一的标准,那就一定有问题。

科学是必要的,比如消费者行为分析,消费理念,趋势是可以通过调研参考,投放精准分析,但不能过份依赖。

创意是在科学的基础上,给消费者创造新的内容,用户创造新的体验,这需要有讲好故事的能力。创意需要的是想象和颠覆,需要戏剧化的演绎才能有人性化的广告,才具备打动力。


数英网:如何才能拥有这种创意能力?很多人都说创意很难具象,虚无缥缈。 在您看来,创意从何而来,如何炼就?

杨烨炘:千万别这么说,创意绝不虚无缥缈。乔布斯,雷军,马云,他们有的是技术人,有的是老师,不懂创意,他们都不是创意人,但他们依然很有创造精神。

科学更多的是对市场的认知,分析,积累大量的经验从而形成的一个具有实用价值的数据库,这些需要科学过滤。但是提出一个新的思维,要在千篇一律的市场上找到爆发点,科学就不足够了,需要创意精神的发掘与引爆。

拿天与空作为例子,我们做广告15年,对行业、公司、客户有一定的经验累积,经验是科学,逻辑的推理,规范的认知,都是科学。但若要在这些科学认知的基础上,创造新的事物,则需要创意去发掘一个机会。“4A升级版”就是我们找到的一个创意点,是我们在行业中找到一个新的爆发点。

任何行业都有理性和规范的一面,但在规范和理性之中依然需要一些想象力,去创造一个点,这个点必须是对市场有冲击力的,能带来改变的,能吸引眼球的,能有艺术感染力的,这就是创意的力量。


数英网:如何向团队灌输您对创意的理念?

杨烨炘: 我们已经开始在做内部的创意培训了。现在有25人左右,来自很多不同行业,都是经过精心挑选有创意潜力的人才。但毕竟知识结构和就业经验不同,所以有必要做培训。

现在公司每周一上午都会有交流会,我们分享自己的创意经验,国外的创意资讯和案例,以及自己曾走过的弯路 。

最终的目标还是希望大家围绕同一个创意目标去努力,让大家创意标准有一致的认同,能分辨哪些创意是好的,哪些是值得坚持的,也更利于员工间的沟通。


- 三大创意事业群,从架构上确保创意的核心地位

数英网:目前公司的架构与运作方式如何?

杨烨炘: 天与空定义自己是 “跨越一切沟通平台”的创意公司,创意是核心。

目前公司团队25人左右,内部分为三大创意事业群,每个创意事业群以创意合伙人为主导,每个创意合伙人带领一个团队,包括有文案,美术,品牌人员,策略人员,将来还会有数字高手、公关等。

我们这里的事业群与传统意义上的业务事业群有明显的区分——许多大型公司事业群以客户部/业务品牌发展部为主导,业务与业绩是灵魂,导致团队整体唯利是图,以赚钱为目标,不顾创意质量,以利益为导向,不顾一切去发展利润。

而天与空的以创意为主导的事业群模式,重视创意大于利益。保证创意人可以直接与营销团队各个人员之间进行直接沟通,创意人可以在最前线直接与客户接触,避免创意壁垒,避免交流中的消耗和误解。

此外,创意合伙人为Leader的模式,可以保证其对团队作品的最大责任感,创意人重视自己的作品质量和名声,自己对每件作品有抱以很大的责任。为了保证自己的作品品质,几个创意合伙人常常在深夜都在与客户微信,邮件沟通,一起探讨作品怎么做更好。

所有这些努力,与我们合作过的客户自身也都能切身体会得到。从前客户与广告公司的业务人员讨论的都是预算,是投放,除了钱还是钱,很少讨论作品本身,创意本身,如果客户要对美术文案提出意见,都要过五关斩六将,在我们这里就不会发生这样的状况。


数英网:说到客户,与4A以及其他广告公司一起提案,服务客户的过程中,您觉得客户对天与空的理念接受度如何?

杨烨炘:举两个客户的真实例子来说吧。

有一个客户在与我们合作过一次之后告诉我们说,实在太高兴那么早能找到我们。提到此前与某4A的合作经历,客户怨声载道——“和他们说半天,都不明白我们要的是什么。他们只知道跟我们谈钱。对工作也不负责,所有心思都在催钱上。我们想要在创意上提出点什么意见,都要过很多关卡才能达到创意部,反馈也需要好多天。”

另一个客户,此前将平面广告,促销业务交给4A负责,而4A仅仅提供了物料,或者给了一个所谓的大创意,而后用最最传统的方式在各个媒体渠道上做机械的延伸,到了新媒体层面时,就极度缺乏话题性。与天与空合作之后,我们用一个很富有话题性的创意用在了他们的一个促销活动上,让一个原本以促销为主的活动,在新媒体上也形成了极大的传播和话题影响力。甚至还上了许多媒体的头版头条,这些都是出乎客户预期之外的。



-“站着把钱赚了”:先保证独立性,再谈投资和扩张

数英网:今时今日的天与空,与创立时设想的一年后的发展情况符合吗?达到你们对公司的理想预期了吗?

杨烨炘: 公司目前的发展应该说是超出预期的,但也有需要不断努力的地方。一开始的时候,我们的期望是能够养活自己,一年里做出点好作品。目前来看算是市场业绩还不错,但距离顶尖还有一定差距。
另外,公司在与客户之间的磨合,内部的磨合,以及人才储备上还需要一定时间才能达到最佳状态。


数英网: 一年不到的时间,我们看到天与空已经创作了相当多的作品,拿下了不少客户和业务,急速增长的发展态势,是否担心会出现相应的负面影响?

杨烨炘: 我们的发展虽然很快,但很理性,不是那么富有“创意”的。

在公司内部运营上还是很科学的。保证是先拿到了客户才会扩张。今天公司之所以有25个员工,前提是有足够多的客户和业务,能保证养活大家才形成的规模,绝不是盲目地扩张。

我们的客户一直在增长,欣慰的是至今没掉过一个客户,合作过的客户粘合度很高,为了匹配客户的需求,我们才相应地寻找匹配的团队。

此外,我们的钱都花在人才身上,每一分都不会浪费。我们的Office布置很简单,在装修上花的费用很低。

4A常常会花几百万搞装修,过一定时间重新装修一次,表面工程做得很到位。但在人才储备上却很计较,不肯花钱投资在好的创意人上,高薪聘请外籍人员,请来的又不懂中国市场⋯⋯对公司的中层,基层人才不愿投入,导致这些人才在4A没有上升空间,流失严重。

在天与空绝对不会出现这样的状况,除了高层,中层与基层的待遇水平会相比4A高很多,我们愿意把钱都用在他们身上。


数英网:这次蓝色光标注资天与空事件的背后是出于什么样的机缘?从什么时候开始进行的?为什么会有这样的决定?

杨烨炘:我们算是挺幸运的,创业1个多月就得到了蓝色光标的合作意向邀请。

天与空在去年11月11日宣布成立的,11月29号对外发布了“4A升级版”的公司理念。就在那之后的一个星期,蓝色光标的上海总经理潘飞找到了我们,他们对我们提出的创意模式,未来前景,人才储备等表示了赞同和极大的兴趣。

对于蓝色光标来说,他们在数字营销,公关领域有较强的基础,但缺乏在传统广告创意方面的力量,随着业务的发展,来自500强企业客户对于广告创意越来越高的要求,使得蓝色光标急需要寻找在传统广告创意领域优秀力量的注入。而天与空的四位创始人都是传统广告创意出身,拥有很深厚的经验与优势,使得我们与蓝色光标之间形成了天然的互补。

此外,还有更关键的一点,我们双方都是中国本土的公司,这是促成我们决定与蓝标合作的重要因素之一。其实在期间也有不少国外的机构找过我们,希望能注资天与空,他们希望能借此进入中国市场。但天与空的创业目标就是旨希望做本土代表性的创意公司在世界舞台上亮相,并不希望有任何外资与洋人的血液进入。而蓝色光标也是一家本土的企业,大家拥有共同的基因与目标,都希望能一起在国际的舞台上将中国本土的广告力量发扬光大。这也是我们彼此之间合作的共同纽带。

在先后经历了几个多月的交流与切磋之后,最终我们确立了战略合作关系。


数英网:此次注资之后,对天与空今后的公司定位和战略模式方面会有些什么影响?两家公司之间具体会是怎样的关系?

杨烨炘:注资合作只是一个开始,两家公司在今后会有很大的合作。

我们在春节前后就签订了投资意向书,在那之后已经逐步展开合作。蓝色光标在项目运营过程中需要传统广告创意借力,我们就会参与其中。同时,蓝色光标的上海总经理潘飞也会成为天与空的董事之一,未来会加大与蓝标在数字营销公关领域的合作。


数英网: 今后随着公司规模变大,成本涨高,需要更多运营成本和资金,会接受更多资本的注入吗?抑或会有其他的(兼并收购)可能性?会不会担心因此而牺牲了独立性?什么是可以接受的,什么是不能妥协的?权衡的杠杆是什么?

杨烨炘: 独立性是我们绝对坚持的,这也是为什么我们与蓝色光标谈了半年才决定宣布注资合作的原因。

首先我们的投资与别的风投会有明显区别,我们不是财务资本和商业回报层面的投资,而是战略合作为基础的投资。在中国比我们赚钱的公司太多了,大家都在默默发财,天与空最值得投资的,绝对不是盈利和赚钱的本事,而是商业模式,自身品牌,和对创意精神的恪守上,相信这才是广告业最稀缺的。

此外,蓝色光标虽然拥有我们20%的股份,但绝对不会不干涉天与空的公司运作,不会参与公司的日常管理,公司还是全都由我们五个人说了算,可以保证充分的独立性。


- 下一步:征服中国先从征服世界开始

数英网:有没有设想过,再过三五年后,天与空会发展成是什么样子?

杨烨炘:一个比生命更持久的公司,这样的公司总是扎根于一套永恒的核心价值观,为高过利益的追求而生存,并能以内在的力量不断的自我创新,因而基业长青。所以我只有未来100年的展望,以及未来100年的坚持,但没有未来3到5年的规划。这个行业充满了变数,任何具体的目标都无法真正决定未来的走向,可能性太多,唯独创新精神一直不变。正如我们半年前想不到会那么快有投资,也没想到客户有这么多,我们最多只做一年预期,达到之后,其他的都是惊喜。

所以,对于未来,我只会说无法预测,但必定会充满惊喜。


数英网:是否打算拿作品去各个奖项上拿奖?

杨烨炘: 未来几年目标是先把作品送去国际舞台上去,把国外的大奖给拿了,而后才会考虑拿国内的奖。拿不到国外的奖,绝对不会先出现在国内的任何奖上。征服中国先从征服世界开始,希望天与空能够真实体现中国本土创意公司的创意水平,出现在世界舞台的中央。


*******(采访实录完)*******


三、尾声——“我对4A是心怀感恩的”

    就在我们专访发布的前一天,杨烨炘在他的个人微博上发布了这样一段话,:


每天想一件开心的事:对于4A我是感恩的,光是盛世长城、李奥贝纳、奥美这三家我就工作了13年,但是感恩并不意味着永远不去突破,不去创新,永远臣服于它。指出4A的毛病促其进步,才是对4A的最大报答。


我们相信,他的这一席话可以代表中国本土大部分身在广告打拼,心怀“创意不死”情怀的同仁们的心声。我们也真心希望天与空有朝一日真正可以为中国本土创意“拨开雾霾,见天空”。


四、天与空作品分享

• 菲林格尔“青春号大纸船”

天与空为德国菲林格尔促销活动打造的世界最大纸船“青春号”,登上新民晚报、东南商报头版头条,全国近200家媒体予以报道,目前正在全国近二十个城市巡展。

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• 壹基金“今天不说话”

天与空为壹基金发动的“今天不说话”运动,共影响160多万中国人加入不说话运动,其中包括李连杰、马云、赵薇、李冰冰、周立波、徐峥、林志颖、张靓颖等众星,累计新闻报道超过600篇,覆盖人群近2亿。


• QQ会员“做个出众派”

天与空在QQ会员13周年之际推出四波“我是出众派”社会化整合传播,产生总话题1499万条。2014年6月9日天与空再次为QQ会员推出“做个出众派”全新品牌运动,鼓励年轻人在自己的领域出众,不做大多数。

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