广告人们,参考不是这么找的

举报 2024-05-15

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原标题:哎,参考不是这么找的啊

Reference,念作软粉丝,简称ref,中文名叫“参考”,常搭配动词“贴”&“找”。

Ref之于提案,就像康师傅的外包装之于泡面本体,虽然人人都知道“图片仅供参考”,参考和实际泡出来是天差地别,但是这份遐想总是要有——万一抄成了呢。

由于甲方客户想象力的日益贫瘠,对传播确定性的无尽渴望,加上乙方提案时的图省事,Ref的重要程度可谓是一天比一天高。

重赏之下必有勇夫,滥竽之下必有充数,这些年,看过太多烂参考、毫无必要的参考、不知所云的参考,我来聊聊我的一些看法。


一、首先是创意阶段的找reference

我觉得一些令人无语的参考,大概有以下几种。


1、昨天出街型参考

这种参考类型经常出现在客户的brief里,某个项目,在行业里刚刚刷屏,然后就看到brief里贴出来了这个。

就感觉客户的脑子像金鱼,记忆只有七秒,存不了任何出街超过三天的参考。当然这种参考也常见于一些乙方同仁,给我的感觉是平时对广告案例毫无储备,要开会讨论了,赶快翻翻行业网站,就把最新的案例拿出来当作参考。

我想这是发错了场合,应该叫做“昨天出了什么新案例”,而不应该叫做参考。


2、永恒经典型参考

这种参考类型,和第一种正好反过来。

不是什么新拿什么,而是一上来就给你拿个“永恒经典”当参考。

写个长文案,要拿出《Think different》当参考;做个传播,要拿出冰桶挑战当参考;做个广告片,要拿出妈妈洗脚当参考。

不是说永恒经典不好,当然好。可是经典之所以是经典,更多在于其开创性意义,脱离了当初的传播环境,难以成功;二来只会大而无当,对解决问题毫无帮助。


3、热点型参考

“短剧很火,我们参考拍个短剧吧!”“Remini很火,我们参考做个黏土风吧!”“《新闻女王》很火,我们参考弄个TVB吧!”

这种参考没什么可说的,其实完全依靠反应速度,但提出这种参考的人,和会采用这种想法的决策者,往往都很慢。等到真做出来的时候,已经凉了。


4、奥运会级参考

我特别害怕的一种参考,就是难以执行的参考。

比如拿《东京8分钟》来告诉客户做舞台陈列,或者拿蔡国强的奥运大脚印来做一个同样的活动。

这相当于什么呢?

这相当于你要盖个房子,工头问你是想参考白宫呢,还是想参考故宫呢?

这相当于你要写本书,出版社问你是想参考《圣经》呢,还是想参考《西游记》呢?

我总觉得会提出这种参考的人,多少是缺乏一些务实精神的。人是要有梦想的,但不能有幻想。


5、我的创意就是这个参考

感觉美术同学经常这样,很多时候不是想法先行,而是参考先行。

先去pinterst、behance上找一堆图,过创意的时候就对着图说想怎么怎么做。我不知道这样对不对,但我总觉得这样想到的东西,原创程度太低了。

毕竟,不能把素材网站当作自己的脑子吧。


6、国内的参考

这个不多说了,求其上者得乎中,求其中者得乎下。

不是说国内没有好案例,而是国内做的很多创意,经常这漏一下,那漏一下。洞察好的,执行都很平淡;执行不错的,创意又很常见。也是不错的项目,但参考价值不高。

并且我认为这是一个心态问题,你都贴国内参考了,你还能好到哪里去呢?

还是努力伸手摘星吧。


二、再来聊聊提案阶段的贴reference

提案阶段的贴参考,我觉得雷区更值得一聊。


1、很多时候不需要贴参考

有些参考,真的是为了贴一个参考而参考。

比如故事类型的广告创意,我实在不理解有什么可贴参考片的,如果脚本贴图足够准确,那真的不需要贴什么参考。

但这种事情确实屡见不鲜,明明提了一个有趣的故事,却要贴上一个两三分钟的视频参考,告诉客户“我们会按这样的节奏来拍”。 这种参考出现在提案现场,基本会带来5-10秒的沉默…

就算客户的智力只是三岁小孩,也能听懂一个睡前故事吧。


2、贴一个参考证明别人做过吗?

有些人做一个创意,一定要找到一个创意一样、洞察一样、拍摄手法也差不多的参考。对于这种做法,我是拒绝的。

我能理解贴上这种参考的初衷,是为了让客户对执行放心。可是在我看来,这种只能证明一件事:这个创意被人做过了。

除非我们做的只是一些需要快速产出的线下物料,否则的话,这种参考只能让客户招致抄袭的骂名。客户当场不买单也就还好,万一客户真的是个无耻之徒,一定要你按着参考做出来,又该怎么办呢?


3、提案时不要贴过细的参考

有些人往往喜欢在创意阶段,提到音乐、运镜方式、转场手法、打光这些过细的东西。我认为毫无必要,这些留到PPM让导演去提就好了。

为创意提案时,客户是第一次看到这个创意,能理解这个创意的梗概已经不易。这个时候除非创意很依赖某种形式,一般没必要提到比较细的执行参考。在提案阶段,让客户买单创意即可。

当然,也有一种原因,是创意本身基本没什么亮点,只能靠提升执行时的想像,比如来个有趣的转场、或者魔性的表演参考,用软装掩饰硬装的不足,来让客户买单。

但这种做法,也只是以其昏昏,使人昭昭罢了。


三、我平时怎么找reference?

前面吐槽也吐槽得差不多了,也该分享下怎么找reference了。

多年以来,一直被人称为人体案例库,我对这个称呼不太喜欢,但想来还是有一些经验,下面是一些一家之言。


1、靠平时积累,不要临时抱佛脚

广告作业的节奏越来越快,现在临时爆发根本赶不上趟,所以平时就要积累。需要大量地看广告,看好的作品。

广告人虽然不能算作完全的创作者,但也是依赖大量输入的职业,如果案例摄入量还不如普通的文艺青年或者客户,那么这行做起来就会太辛苦了。

如果觉得总是看广告不好,那也可以从喜欢的游戏、电影、展览、演出中大量积累案例(去年我已经从游戏里“抄了”很多到广告片里)。

善用书签管理功能,或者eagle这样的管理软件,都很好用。


2、把参考串起来

人不可能记住大量的独立案例,所以一定要学会总结一些广告作品之间的联系,打上同类型的标签。

这种标签,宜细不宜粗,比如#煽情后极速反转#,一定比#泰国广告#更精准;比如#产品利益点带来的小小问题#,一定比#产品利益点带来的好处#,更精准;比如#用老人来做年轻人的沟通#,一定比#用年轻人的方式讲话#更有意思。

(至少,也要分清楚什么样的创意是谐音,什么样的是双关)

这样,当遇到一个命题的时候,你所积累的参考就能大量地派上用场了。


3、更好的案例源头

这是很简单的道理,吃什么就吐什么。你从小读唐诗三百首,一定比从小刷《100首古风唯美现代诗》要来得好。

实话说,很多人每天也大量看广告案例,但摄入的作品质量太差,也是勤奋用错了地方。

我们必须承认,国内的作品在创意、文案、画面和执行上,比起欧美一线还是有着相当大的差距。顶尖的作品中国有吗?有,但这个差距是数量级的差距,而我们要大量地摄入好作品,就要多看欧美一线的东西。

所以,在数英网的全球奖库之外,又该推荐我最喜欢的、量大管饱的中文行业网站了,也就是iwebad。

以上,感谢阅读。

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