18组户外广告,内容越做越“轻”,越做越具体

举报 2024-05-13

户外,趋势

近年来,户外营销的热潮席卷了整个市场。

品牌们在集体呼唤,邀请大众前往户外中野上一野。

不过,这种热潮并不仅限于传统户外和运动品牌的参与,更有众多跨品类的品牌纷纷加入其中,共同为广告创意领域注入了新的看点。

随着户外活动的日益普及,消费者的需求与审美也在不断演变。

品牌们也敏锐捕捉到了这一变化,不仅在产品设计和功能上不断创新,更在内容表达上展现出了独特的偏好。

深入剖析广告营销作品,我们观察到了两种户外广告创作趋势——

 

一、
户外更“轻”了

专业领域,往往是一片小众的天地,只有少数人深入其中。

大众青睐的户外,是不再受传统户外活动的繁重与束缚,而是能够出现在日常生活场景中、一种更为休闲、自在的户外体验。

与之相对应的是,大众对内容和营销偏好往往更加轻松和平易近人。

去年,蕉下洞察到大众的户外偏好,一炮打响“轻量化户外”概念。随之,更多品牌也涌入这个赛道中。

总体上,户外给人的感觉,变得更“轻”了。

这不仅是“轻量化”的概念,也是轻松的沟通风格。

这种沟通方式往往以产品的应用场景进行结合,在今年安踏冠军系列新品骋锋PRO防风轻薄风衣的宣传片中,品牌没有对产品功能进行过多的阐释,而是让产品置身于自然之中,用寻常可见的简单事物化作与自然交流的乐趣,对Fast Hiking、路书、补给等概念进行灵活地演绎。

安踏冠军系列

视频文案

自然就是我的路书,没有配速,也没有赛道
看见菌子,就慢一点。追逐溪流,就快一点
在山里,氧气、风景,都是补给
山的顶点不一定是终点,也可以是饭点


“山的顶点不一定是终点”,当我看到这前半句话,以为品牌又要说什么老生常谈的鼓励式的话。

但其实,品牌没有上鸡汤,而是甚至有些打趣,它仿佛在说:“嘿你看,爬上去我们就可以开饭啦!”

多么真实的洞察,瞬间觉得爬山的动力又多了一分。

同样是防风夹克,JackWolfskin狼爪今年上新之时,也走的是轻量化的户外路子。

狼爪以“轻进山野”为沟通主题,携手热爱户外的徒步爱好者莫文蔚,二者基于对大自然的热爱和环保公益事业的支持,在世界地球日期间发布了一支极具呼吸感的片子。

JackWolfskin狼爪

“想知道怎么过得轻松一点?”

 
面对生活的难题,狼爪选择直接切题,将使用场景聚焦在轻量化徒步上,鼓励大众走出去看看。

当山野的声音与内心的声音相互聆听,让生活轻松的答案就在那里了——

世界大了,事就小了
走出去,心就轻了


类似的观点,我们从去年Columbia哥伦比亚也与蒋奇明做的一组沟通也能看到。

Columbia户外不是遥不可及的事,而是一件轻松好玩的事。

所以品牌在片子里的叙事,就是在讲玩。

其实,人们从来不需要别人告诉他们户外好在哪里。只要给他们一身专业的装备,走进自然,就自然会玩起来。

走进自然,自然会玩。

——主创团队


2023年哥伦比亚海报

哥伦比亚
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就像其品牌使命「UNLOCK THE OUTDOORS FOR EVERYONE」,这两年Columbia的沟通主题是“走进自然,自然会玩”,品牌想要让大家不要纠结自己会不会,马上出发,到了就会了,户外就是这么简单。

一直以来,Timberland“踢不烂”的品牌精神深入人心。

不过,今年品牌似乎也在寻求新的突破,努力向年轻一代消费者群体靠近。

今年的春季沟通中,Timberland品牌展现出了不同的轻松与童趣探索精神。

Timberland《户外没边儿》

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朋友们,户外多近啊,
离家50米、500米、50公里、500公里......
哪里都是我们的户外
只要你想
Timberland都能和你去


品牌丈量从家到户外的距离,无论是离家50米的路边,还是500米的公园,乃至50公里的郊野、500公里的远足旅行......Timberland实际行动回答户外与大众的距离——户外没边儿,鼓励人们打破界限,以更加轻松和充满好奇的心态去探索户外世界的无限可能。


轻,是轻盈的属性和感知。

去年,蕉下凭借《惊蛰令》将“轻量化户外”概念带到大众面前。

今年,蕉下则在原来的概念上进一步拓展。

以往我们说到户外,会说“去户外”,但这次,蕉下也突出了户外这件事的轻松易得。

轻也是一种心态,人不是去了户外,而是回到了户外,像回家一样,轻松无负担

蕉下《回户外》

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所有微小的快乐
到了户外都会被放大
看起来真幼稚
玩起来真开心
在天地间吃东西
每一口都是自由的味道
在户外你能看得更远
人与人也会变得更近


同样是轻盈的心态和感知,安踏的沟通则是应用于日常生活场景下。

安踏打造了一支片子「轻壳天天见」,不仅展现轻壳产品的“轻”属性,即满足轻户外应用场景,也凸显了产品能够带给消费者轻巧的穿搭组合,可以在都市生活与自然生活的随意切换。

安踏《轻壳天天见》

安踏安踏


轻,也体现在内容的体量上。

今年,PUMA拍了三支小短片,每支短片仅有30s,品牌构建了露营、骑行和划船这三种户外运动场景。

PUMA《去阳光里生动》

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PUMA运用了搞怪又轻松的表达方式,视觉上躲避日光的黑白与享受日光的色彩形成强烈反差,品牌以此鼓励大家不要畏惧阳光,而是更加自在地享受阳光下的每一刻。

而今年美团外卖与迪卡侬联合发布的48s轻松短片,构造了一个具有浪漫色彩和诙谐的露营场景。

迪卡侬 美团外卖《回春就在这一单》

时长虽短,内容信息却言简意赅,让人能够记得住。


二、
户外,更具体了

品牌们不再追求大而全、泛泛而谈的叙事方式,而是更加精准地聚焦于特定的运动场景。

无论是骑行追逐风与日光,徒步探索广袤的野外,或是攀登挑战高峰的极限,每一个运动场景都对应着细分品类,以满足普通爱好者和特定运动爱好者的多样化需求。

具体来说,品牌们的表达方式是多元的。


1、切入细分赛道

/徒步

品牌们通常会选择聚焦某一种或某几种特定的运动方式,捕捉这些运动场景中的人们具有共鸣的瞬间,再通过表达人们在这些运动中的感受,将消费者带入到运动的氛围中,让品牌与消费者建立情感链接。

户外品牌Columbia在去年教师节期间将表达重点放在徒步运动上,以圈内人的经典口头禅作为内容,揭露徒步的话术“真相”。

哥伦比亚
哥伦比亚

/骑行

去年国际骑行日,蕉下通过一组文案,搜罗和放大了骑行中那些可爱的瞬间。

蕉下
蕉下

这组文案品牌通过一些有趣的视角,捕捉骑行过程中的种种美好时刻,让用户感知到骑行是一件再日常不过的事,让消费者重新发现骑行的乐趣与意义。

对于骑行爱好者来说,骑行时间久了会导致屁股痛。蕉下关注到了这一现象,今年以可爱的“臀臀视角”,与高端户外骑行生活方式品牌永久1940联合打造了趣味动图,精准拿捏骑行人的痛点。

蕉内

骑行再久屁屁都很舒服,
只要骑得够快,工作日就追不上我


/钓鱼、潜水、露营、攀登...

小红书,一直是各种生活方式的集合地。依托平台属性,小红书细分行业赛道下的账号「户外薯」,专注于发布围绕不同种类户外运动场景的内容,也早已成为了户外运动爱好者们的聚集地。

除了官方发布的内容,「户外薯」还鼓励用户们积极创作和分享自己的户外运动经历。这些用户自创作的文案不仅展现了他们独特的视角和感受,也为其他用户提供了更多的参考和启发。

小红书
小红书
小红书

小红书还深入日常生活中的具体角落。

最近户外薯举行一个大型捉迷藏——大自然藏宝节,把官方金句纸条藏在身边的自然之中,不仅能够勾起用户参与的好奇心,走出家门、走向户外。

小红书《大自然藏宝节》

同样具有用户集合属性的体系,The North Face北面的会员体系「探索通」则将目光投向精英玩家

品牌汇聚玩家的真实体验与感悟,对“探索”这一命题进行深入延展。

The North Face北面 探索通系列海报

北面
北面
北面

每一个回答都是对未知的勇敢追问,每一次感悟都是对户外挑战与乐趣的深刻体会。

北面鼓励用户不断前行,持续探索,感受大自然的魅力与生命的不凡。

2、建立具象化的感知

在文案的撰写上,品牌们也有着显著的风格转变。

品牌们逐渐摒弃了传统的平铺直叙方式,转而采用了更加生动、富有情感的拟人手法。

这种手法的巧妙运用,使得户外里的一棵树、一簇花、甚至是一群草都仿佛被赋予了生命,拥有了独特的思考和感受。

蕉下

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品牌们通常借助具象化的自然事物,表现产品某一种特质。

在炎热的夏日里,风无疑成为了人们最渴望的慰藉。它轻轻拂过,带走了烦躁与闷热,带来了清新与宁静。

以夏日的风为例,ubras将产品的凉爽诠释为一缕轻柔的小凉风,让其成为释放夏日个体情绪的独特出口。

从波澜壮阔的时代浪潮,到驱散身体燥热的一缕清风,再到舒缓情绪的避风港,这“风”的元素不仅深刻烙印在品牌、产品的设计理念中,也紧密关联着人们的情绪波动。ubras小凉风如同这自然之风一般,与人们的心灵紧密相连,带来清凉与宁静。

ubras《夏天的风在哪》

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无独有偶,蕉内也借以夏日的凉风凸显产品的清凉质感,为消费者带来丝丝凉爽的享受。

蕉内

而在户外场景下,蕉内更借助风筝节这一活动,将自己的品牌送上了天空。

蕉内
蕉内

秉持着环保理念的纸类品牌斑布BABO,将品牌放置在具体的户外场景下。

品牌聚焦生机盎然的自然,将斑布BABO的纸质产品环保理念巧妙地融入其中,不仅让产品被赋予了新的意义和价值,更进一步向消费者阐释了“生活本来就这样的美好”品牌核心价值观。

斑布BABO

斑布
斑布

当视角精准聚焦,即便是细微如一阵凉风,也能成为用户深入理解产品、感悟品牌内涵的独特触点。

这些触点相互交织,帮助品牌在消费者心中构建出更为鲜明、易被感知的品牌印象。


3、捕捉具体洞察

在日常生活的严谨与秩序中,成年人往往展现出一种一板一眼的形象,然而一旦置身于大自然的怀抱,他们那种固有的刻板形象便与在自然中流露出的率真贪玩形成了鲜明的对比。

品牌们也捕捉到了大人们的这种儿童心性,深知他们内心深处对童真和自然的渴望。

因此今年,Columbia哥伦比亚以儿童视角展开叙事。

Columbia哥伦比亚

哥伦比亚

在山的怀抱里,孩子们眼中看到的大人仿佛变了个样,不再是那些忙碌而严肃的面孔,而是变成了与他们一样无忧无虑、尽情嬉戏的小孩。大自然的力量能够让成年人忘却了尘世的纷扰,释放了内心最深处的童真。


结语

总的来说,“轻”这一概念在户外领域中的意义远超出了单纯的“轻量化”范畴。

在营销活动中,“轻”的多维度解读为品牌带来了多样化的表达空间:
它可以是品牌沟通的风格偏好、也是大众感知产品属性的代表,更是内容呈现的形式。

具体的含义,则是聚焦在人群的沟通上:
细分赛道圈住细分用户;品牌借助具体的事物树立形象感知;细化某一个洞察完成沟通......

好的广告作品建立在洞察之上。

无论是追求轻量化的户外体验,还是进行具体而深入的内容沟通,品牌之所以能够深深打动用户,核心在于它们对消费者的洞察。

“山的顶点不一定是终点,也可以是饭点”户外的目标感与生活日常需求相结合;
“回户外”概念用一个字,就将家与户外的距离拉近;
“自然会把大人变成小孩”看到了成年人在自然中释放童真、回归本真的瞬间......

户外热度很高,但想要做好户外广告,就不能把户外仅仅当作一组词、一些运动。

更要由表及里,对消费者内心渴望、价值观、生活方式的深入挖掘和理解。


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