看完这些喜力广告,夏天痛饮啤酒的快乐有了

举报 2024-04-23

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“我不卖啤酒,我卖的是gezelligheid。”

前喜力CEO、一手将绿瓶荷兰啤酒卖到全世界的 Freddy Heineken,常把上面这句挂在嘴边。

Gezelligheid出自荷兰语,大意是欢乐,或“美好时光的感觉”。

诚然,世上借酒消愁的人不少;但谈到啤酒,绵密泡沫热闹碰撞的,更多还是快乐。

卖了150多年啤酒、在戛纳等国际广告创意节中拿下不少大奖的喜力,很擅长通过广告将酒花里的愉悦传递。

今天带大家回顾下,那些经典的喜力广告。

希望这个绿瓶啤酒的清新与豁达,能在夏日来临之际——green your heart。

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一、那些年,e人喜力的欢乐印记

说起来,欢乐并不是啥稀有概念。

很多品牌都会把“制造欢乐”、“提升用户幸福感”等,写入品牌主张。

喜力难得的地方在于,愉悦的氛围始终贯穿于品牌的广告叙事中。一以贯之的品牌记忆下,喜力啤酒作为“欢乐助兴”的认知资产,持续沉淀。


1、调性轻松、氛围欢乐的“大型歌舞片”

点一杯喜力,会发生什么呢?

破落的酒吧,年迈酒保压下啤酒机,世界顷刻翻转。

欢快的音乐响起,歌手、舞者,party people们凭空登场,热闹的派对开场了!

《The Switch》

这是喜力的经典广告之一。丝滑换场将观众情绪持续拉高,一个充满欢乐啤酒泡沫的新世界,由喜力打开了。

值得一提的是,片尾的open your world(中译:敞开星世界),是喜力与阳狮2011年策划,并一直沿用到2018年的全球campaign。

在这个营销主题下,喜力曾推出了一系列堪称“大型歌舞剧”的品牌片。

《The Entrance》


《The Date》


  《The City》


《The Insight》

派对上游刃有余,约会中无限耍宝,在陌生城市邂逅惊喜,为无聊的旅行打开新奇体验……

给人的感觉,喜力就像一个直接到你家楼下喊你去嗨的e人朋友。或许有点吵,却也给乏味的生活注入活力。


2、携手欧冠与F1,为狂欢助兴的赛事广告

喜力的“欢乐”印记,还遗留在那些全球瞩目的运动赛场上。

赞助国际赛事、签约体育明星——体育营销,一直是喜力的长期策略。其中,对足球和赛车喜力格外长情。

//喜力&欧冠

相伴30年,喜力是欧冠史上合作最长的赞助商。

这对绿茵场上下的老CP,携手打造了不少经典赛事广告。虽然内容和创意形式各不相同,但这些广告但常有个共同主题:欧冠精彩,不容错过。

穿山越岭、上天入海也要到决赛现场;

《欧冠之巅,一路穿越》

船行大海上没信号?制造条件也得看球;

 《船员》

喜力还会温馨提醒,千万别走神,当心错过重点!(看球的人,肯定懂这种想死的瞬间)

与欧冠一年一会,喜力广告渐渐构成了很多球迷欧冠记忆的一部分。

球迷们也逐渐达成共识:干一瓶清爽的绿瓶啤酒,是这场足球狂欢最好的助兴。多年来,一到欧冠,喜力就能顺势掀起一波销量增长。


//F1

与欧冠不同,喜力与F1的合作,开局就受阻。

2016年,喜力豪掷2.5亿美元赞助F1的新闻一出,就引来不少争议。酒类品牌赞助赛车,无疑触碰了“开车不喝酒”的准则。

舆论下,喜力邀请传奇赛车手杰基·斯图尔特出镜,拍摄了一支广告片。

《When You Drive, Never Drink》

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从年轻气盛,到功成身退,广告用传奇车手“拒绝喜力的一生”,告诫人们:when you drive,never drink。

不以品牌利益为先,反而让喜力被舆论谅解。

反向沟通开局,不怕损害品牌业务吗?

事实上,签约F1的第二年,喜力就推出了自己的无酒精啤酒。“开车不喝酒”的主张赢得好感之后,品牌就开始面向这些赛车迷及更广泛的有车一族,重点宣传自己的0.0系列新品了。

其中2023年的《The Best Driver》,特别有意思。

出镜的依然是位世界冠军——马克斯·维斯塔潘。8年后,这位冠军做了不一样的选择。

《The Best Driver》

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巧妙的call back,让赛车迷记忆闪回。“开车不喝酒,但可以喝无酒精喜力”的心智,在双重反转中,更深入人心。


3、007优选,那些邦德“代言”的喜力广告

喜力的“长情”,还倾注在另一位全球流行的大众偶像——詹姆斯·邦德身上。

喜力 007.jpg

自1997 年赞助007 系列影片《明日帝国  ( Tomorrow Never Die )》,20多年来,喜力一直紧随这个国际顶级大 IP的步伐。

电影中,不跳剧情的花式植入;电影外,包括詹姆斯邦德在内的电影角色,也在喜力广告中出镜。

 007《大破天幕杀机(Skyfall )》中出镜的喜力

喜力广告.jpg

喜力×007《大破天幕杀机(Skyfall )》联名广告

2020年,喜力还上演了一处“丹尼斯·克雷格大战詹姆斯·邦德”的好戏。

《Daniel Craig VS James Bond》

 

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多年下来,与詹姆斯·邦德同行,喜力让品牌融入剧情,甚至超出剧情。当绿瓶啤酒成为受众美好观影体验的一部分,喜力也成功借这个在拥有广泛粉丝群体的IP,走向世界。


4、为所有欢乐举杯,塑造一个绿瓶啤酒的社交心智

盘下来,如上的喜力广告,有着一些共同点:

一是,广告本身是轻松欢闹的,还多有幽默的反转。

另一点在于,它们都常常以干杯结尾:杯子与杯子碰撞,人和人交汇,美好的故事一锤定音。

前者,塑造了喜力独特的乐观且可亲近的品牌气质;后者,则更进一步突显了品牌,为所有欢乐时刻助兴的社交功能。

这样的广告于喜力还有很多。

再看两个案例:

一瓶啤酒,能让两位对同一议题持迥然观点的人,坐下来听听对方的意见。

《open your world》

无需言语,爱情的产生,也能一次干杯就能意会。

《此刻,不言而喻》

当广告中的主角们举起绿瓶啤酒,为所有关于爱情的、旅行的、运动的、价值观的故事画上原点。

连贯的场景记忆下,喜力的饮用场景,也从狭义的“酒桌”、“酒场”,扩展为一种更广泛的“干杯”情景。一个万能的社交工具,由此塑造:

世界上没有什么,是喜力化解不了的。

如果有,那就再干一杯。


二、欢乐氛围下,喜力广告的话题延展

欢乐,是喜力一以贯之的品牌基因。

但除了在酒场内外植入品牌的欢乐印记,喜力也围绕着喝酒这件事,在广告中探讨着多元化的议题。

尤其是最近两年,喜力还专注于探讨两个问题:“谁能一起干杯?” “为什么面对面的相聚如此重要?”

通过广告作答,喜力的饮用人群和饮用场景由此打开。


1、Cheers To All:干杯的快乐属于所有人

喝喜力的是些什么人呢?

2009年这则喜力与W+K合作的《尖叫》,令人印象深刻。

《尖叫》

一边是摆满华丽衣饰的房间,迎来了女生的尖叫;另一边是摆满喜力的冷藏库,让男人们为之疯狂。前后类比下,品牌的受众倾向,似乎显而易见。

但渐渐的,喜力开始打破品牌性别标签。

一方面,与欧冠的合作中,喜力变得更强调“与所有热爱足球的人同频狂欢”。

早在2017年,品牌就用通过一场事件营销,告诉那些想抛开女友去看球的男性:足球可不只是男人的运动。

《The Cliche》

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2022年的《Cheers To All Fans》,进一步赢得了女球迷们的好感。

《Cheers To All Fans》

看欧冠的快乐属于每个人,喝啤酒的快乐也是。《Cheers To All Fans》之前,品牌早在2020年,就提出了Cheers To All(为所有人干杯)的主张。

在当时品牌推出的广告中,通过再现了不同场景下女性点了啤酒却总被上错酒的经历,喜力将“女性也爱喝啤酒”的共识,打入用户心智。

《Cheers To All》

打开性别面向之外,喜力也重新定义:喝啤酒的人≠喝酒的人。

干杯的时候,人们总习惯将那些不喝酒的人排除在外。洞察于此,喜力为有史以来,因为不喝酒就被剥夺“干杯权”的人们,推出了一支广告片。

《cheers or no cheers》

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通过宣扬“干杯自由”,喜力告诉大家,无酒精的喜力0.0啤酒,能让不喝酒的人一起体会干杯的快乐。

而在其他广告中,“喝酒不开车”也有例外。

喜力无酒精之:阿sir,我没喝酒哦

总之,通过阐明“喝酒的人不止女性”、“不喝酒的人也能干杯”,喜力也重塑了自己的人群标签。


2、For a Fresh World:找回生活的“呼吸感”

2018年,喜力停用了open your world这个全球主张。当时,喜力品牌全球高级总监Gianluca Di Tondo对此解释是:

open your world的基本洞察,是‘为了让人生更进一步,你必须突破自我的边界’。但现在年轻一代的生活已经压力,很难再对此产生共鸣。


那之后,喜力一度将品牌slogan简化成“That's Heineken”。而近两年,经历又一番时代波动,喜力广告最后那句已经变成了 :

For a Fresh World

喜力 广告.gif

疫情让我们工作与时间的界限迅速恶化。我们急需一场对话,去讨论抵抗社会压力的重要性,去鼓励大家将社交和休闲时间的优先顺序重置。

——喜力品牌全球负责人Bram 


据此,欢乐的主轴之下,这两年的喜力广告,还更多了些社会性的探讨。

//线下社交

喜力一直鼓励人们出门社交。

即便需要保持社交距离的那段时间,它也会提示大家:保持社交距离不是不社交,出门扔垃圾也可以给自己打扮漂亮。

《We’ll Meet Again》

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在大家都很丧的时候,喜力也会安慰人们:没关系,还好假期依旧如常。

《Holidays As Usual》

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疫情之后,人们比以往任何时候,都意识到线下相聚的重要性。

这个时候,喜力又将“劝你出门”纳入品牌表达的重点,并将箭头指向了线上社交、网络依赖。

与日本导演柳沢翔合作《A Lockdown Love Story》,短片再现了一场在线爱情的崩塌,揭示了线上社交的虚幻与不可靠。

《A Lockdown Love Story》

2022年,元宇宙大热之季,喜力还办过一次元宇宙新品发布会。

“以数百万像素酿造”、“没有卡路里,没有隐藏成分,也没有啤酒”……通过一款略显讽刺的虚拟啤酒,喜力又对那些狂热追逐元宇宙的品牌,发出抨击。

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在喜力看来,互联网并不能缓解社交孤独。在真实世界碰面,人与人才能相连,生活才有色有味。


//适度工作

2022年,喜力向那些已经深夜依然灯火通明的写字楼,发射投屏攻击。

“Working Late?The Closer can help”(工作到很晚?the closer可以给你帮助)

“Still working?Time for The  Closer”(还在工作?该腾出时间给the closer了)

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喜力 户外广告.png

The  Closer是什么?

这是喜力研发的一款黑科技开瓶器。当你用它开启一瓶喜力,就能一秒关闭四周的工作程序,打开“下班”模式。(前提是通过蓝牙,把它连接了工作系统)

《The Close》

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“当人们习惯了加班,很多时候他们甚至忘了,断开连接也是一个选择。”


虽然只是脑洞黑科技,但大力推广The  Closer,喜力是希望用这款脑洞黑科技,鼓励大家workresponsibly(适度工作)。

同一主张下,这则催你下班的恐怖故事,也很有趣。

《The Office Cleaners》

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啤酒是个非常感性的品类。它关乎友谊和家庭、关乎外出和交友,与个人的情感和价值观强烈相关,也是人们日常生活的一部分。


正如喜力全球设计总监mark van iterson对啤酒的理解,啤酒是欢乐的助兴,也是生活的佐料。

呼吁干杯自由、为生活的“呼吸感”摇旗呐喊,这样的喜力,也在e人特质下更多了几分智性温度。

在这个过程中,喜力说的是:

“别冲浪了,出门去吧”

“别加班了,生活去吧”

潜义词都是:

“走吧,喝一杯去”。

人们投入夜色与人群的欢乐,喜力借此进入大众的生活。


写在最后

文章最后,可以稍微总结下喜力广告的策略优势:

1. 一以贯之的沟通主题,能延续品牌记忆,沉淀品牌资产。
广告中长期持续的欢乐交付,让喜力成功将“贩卖欢乐”做成品牌名片。

2. 品牌有个性,才能在消费者心中长期占据心价比。
喜力广告风格自成一派:调性轻松、欢闹,且多有令人眼前一亮的创意反转。这为喜力塑造了一种丰满的品牌个性。

3. 不偏离品牌主线,且与用户相关的议题延展,可以帮助创造新的市场效益和心智收益。
一个事实,全球范围内的饮酒人群(尤其是年轻人群)正逐年下降。

世界卫生组织报告显示,2010年至2020年欧盟的人均酒精消费量下降了23%。
2023年,IWSR公布的数据也显示,全球10个酒精消费国中64%的消费者声称正在减少饮酒。

从涉猎足球、赛车、电影等领域,到探讨线上社交、适度工作等议题,喜力在啤酒之外的“跨界”,都便利了品牌人群策略的推进。

如果说1889年A酵母的发明,奠定了喜力流行了一个世纪的风味基础。

那这些年来,喜力广告搭建的欢乐世界,无疑为这瓶略带苦涩的工业啤酒,赋予了丰富口感、悠长余韵。


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