看完这些喜力广告，夏天痛饮啤酒的快乐有了
“我不卖啤酒，我卖的是gezelligheid。”
前喜力CEO、一手将绿瓶荷兰啤酒卖到全世界的 Freddy Heineken，常把上面这句挂在嘴边。
Gezelligheid出自荷兰语，大意是欢乐，或“美好时光的感觉”。
诚然，世上借酒消愁的人不少；但谈到啤酒，绵密泡沫热闹碰撞的，更多还是快乐。
卖了150多年啤酒、在戛纳等国际广告创意节中拿下不少大奖的喜力，很擅长通过广告将酒花里的愉悦传递。
今天带大家回顾下，那些经典的喜力广告。
希望这个绿瓶啤酒的清新与豁达，能在夏日来临之际——green your heart。
一、那些年，e人喜力的欢乐印记
说起来，欢乐并不是啥稀有概念。
很多品牌都会把“制造欢乐”、“提升用户幸福感”等，写入品牌主张。
喜力难得的地方在于，愉悦的氛围始终贯穿于品牌的广告叙事中。一以贯之的品牌记忆下，喜力啤酒作为“欢乐助兴”的认知资产，持续沉淀。
1、调性轻松、氛围欢乐的“大型歌舞片”
点一杯喜力，会发生什么呢？
破落的酒吧，年迈酒保压下啤酒机，世界顷刻翻转。
欢快的音乐响起，歌手、舞者，party people们凭空登场，热闹的派对开场了！
《The Switch》
这是喜力的经典广告之一。丝滑换场将观众情绪持续拉高，一个充满欢乐啤酒泡沫的新世界，由喜力打开了。
值得一提的是，片尾的open your world（中译：敞开星世界），是喜力与阳狮2011年策划，并一直沿用到2018年的全球campaign。
在这个营销主题下，喜力曾推出了一系列堪称“大型歌舞剧”的品牌片。
《The Entrance》
《The Date》
《The City》
《The Insight》
派对上游刃有余，约会中无限耍宝，在陌生城市邂逅惊喜，为无聊的旅行打开新奇体验……
给人的感觉，喜力就像一个直接到你家楼下喊你去嗨的e人朋友。或许有点吵，却也给乏味的生活注入活力。
2、携手欧冠与F1，为狂欢助兴的赛事广告
喜力的“欢乐”印记，还遗留在那些全球瞩目的运动赛场上。
赞助国际赛事、签约体育明星——体育营销，一直是喜力的长期策略。其中，对足球和赛车喜力格外长情。
//喜力&欧冠
相伴30年，喜力是欧冠史上合作最长的赞助商。
这对绿茵场上下的老CP，携手打造了不少经典赛事广告。虽然内容和创意形式各不相同，但这些广告但常有个共同主题：欧冠精彩，不容错过。
穿山越岭、上天入海也要到决赛现场；
《欧冠之巅，一路穿越》
船行大海上没信号？制造条件也得看球；
《船员》
喜力还会温馨提醒，千万别走神，当心错过重点！（看球的人，肯定懂这种想死的瞬间）
与欧冠一年一会，喜力广告渐渐构成了很多球迷欧冠记忆的一部分。
球迷们也逐渐达成共识：干一瓶清爽的绿瓶啤酒，是这场足球狂欢最好的助兴。多年来，一到欧冠，喜力就能顺势掀起一波销量增长。
//F1
与欧冠不同，喜力与F1的合作，开局就受阻。
2016年，喜力豪掷2.5亿美元赞助F1的新闻一出，就引来不少争议。酒类品牌赞助赛车，无疑触碰了“开车不喝酒”的准则。
舆论下，喜力邀请传奇赛车手杰基·斯图尔特出镜，拍摄了一支广告片。
《When You Drive, Never Drink》
从年轻气盛，到功成身退，广告用传奇车手“拒绝喜力的一生”，告诫人们：when you drive，never drink。
不以品牌利益为先，反而让喜力被舆论谅解。
反向沟通开局，不怕损害品牌业务吗？
事实上，签约F1的第二年，喜力就推出了自己的无酒精啤酒。“开车不喝酒”的主张赢得好感之后，品牌就开始面向这些赛车迷及更广泛的有车一族，重点宣传自己的0.0系列新品了。
其中2023年的《The Best Driver》，特别有意思。
出镜的依然是位世界冠军——马克斯·维斯塔潘。8年后，这位冠军做了不一样的选择。
《The Best Driver》
巧妙的call back，让赛车迷记忆闪回。“开车不喝酒，但可以喝无酒精喜力”的心智，在双重反转中，更深入人心。
3、007优选，那些邦德“代言”的喜力广告
喜力的“长情”，还倾注在另一位全球流行的大众偶像——詹姆斯·邦德身上。
自1997 年赞助007 系列影片《明日帝国 ( Tomorrow Never Die )》，20多年来，喜力一直紧随这个国际顶级大 IP的步伐。
电影中，不跳剧情的花式植入；电影外，包括詹姆斯邦德在内的电影角色，也在喜力广告中出镜。
007《大破天幕杀机（Skyfall ）》中出镜的喜力
喜力×007《大破天幕杀机（Skyfall ）》联名广告
2020年，喜力还上演了一处“丹尼斯·克雷格大战詹姆斯·邦德”的好戏。
《Daniel Craig VS James Bond》
多年下来，与詹姆斯·邦德同行，喜力让品牌融入剧情，甚至超出剧情。当绿瓶啤酒成为受众美好观影体验的一部分，喜力也成功借这个在拥有广泛粉丝群体的IP，走向世界。
4、为所有欢乐举杯，塑造一个绿瓶啤酒的社交心智
盘下来，如上的喜力广告，有着一些共同点：
一是，广告本身是轻松欢闹的，还多有幽默的反转。
另一点在于，它们都常常以干杯结尾：杯子与杯子碰撞，人和人交汇，美好的故事一锤定音。
前者，塑造了喜力独特的乐观且可亲近的品牌气质；后者，则更进一步突显了品牌，为所有欢乐时刻助兴的社交功能。
这样的广告于喜力还有很多。
再看两个案例：
一瓶啤酒，能让两位对同一议题持迥然观点的人，坐下来听听对方的意见。
《open your world》
无需言语，爱情的产生，也能一次干杯就能意会。
《此刻，不言而喻》
当广告中的主角们举起绿瓶啤酒，为所有关于爱情的、旅行的、运动的、价值观的故事画上原点。
连贯的场景记忆下，喜力的饮用场景，也从狭义的“酒桌”、“酒场”，扩展为一种更广泛的“干杯”情景。一个万能的社交工具，由此塑造：
世界上没有什么，是喜力化解不了的。
如果有，那就再干一杯。
二、欢乐氛围下，喜力广告的话题延展
欢乐，是喜力一以贯之的品牌基因。
但除了在酒场内外植入品牌的欢乐印记，喜力也围绕着喝酒这件事，在广告中探讨着多元化的议题。
尤其是最近两年，喜力还专注于探讨两个问题：“谁能一起干杯？” “为什么面对面的相聚如此重要？”
通过广告作答，喜力的饮用人群和饮用场景由此打开。
1、Cheers To All：干杯的快乐属于所有人
喝喜力的是些什么人呢？
2009年这则喜力与W+K合作的《尖叫》，令人印象深刻。
《尖叫》
一边是摆满华丽衣饰的房间，迎来了女生的尖叫；另一边是摆满喜力的冷藏库，让男人们为之疯狂。前后类比下，品牌的受众倾向，似乎显而易见。
但渐渐的，喜力开始打破品牌性别标签。
一方面，与欧冠的合作中，喜力变得更强调“与所有热爱足球的人同频狂欢”。
早在2017年，品牌就用通过一场事件营销，告诉那些想抛开女友去看球的男性：足球可不只是男人的运动。
《The Cliche》
2022年的《Cheers To All Fans》，进一步赢得了女球迷们的好感。
《Cheers To All Fans》
看欧冠的快乐属于每个人，喝啤酒的快乐也是。《Cheers To All Fans》之前，品牌早在2020年，就提出了Cheers To All（为所有人干杯）的主张。
在当时品牌推出的广告中，通过再现了不同场景下女性点了啤酒却总被上错酒的经历，喜力将“女性也爱喝啤酒”的共识，打入用户心智。
《Cheers To All》
打开性别面向之外，喜力也重新定义：喝啤酒的人≠喝酒的人。
干杯的时候，人们总习惯将那些不喝酒的人排除在外。洞察于此，喜力为有史以来，因为不喝酒就被剥夺“干杯权”的人们，推出了一支广告片。
《cheers or no cheers》
通过宣扬“干杯自由”，喜力告诉大家，无酒精的喜力0.0啤酒，能让不喝酒的人一起体会干杯的快乐。
而在其他广告中，“喝酒不开车”也有例外。
喜力无酒精之：阿sir，我没喝酒哦
总之，通过阐明“喝酒的人不止女性”、“不喝酒的人也能干杯”，喜力也重塑了自己的人群标签。
2、For a Fresh World：找回生活的“呼吸感”
2018年，喜力停用了open your world这个全球主张。当时，喜力品牌全球高级总监Gianluca Di Tondo对此解释是：
open your world的基本洞察，是‘为了让人生更进一步，你必须突破自我的边界’。但现在年轻一代的生活已经压力，很难再对此产生共鸣。
那之后，喜力一度将品牌slogan简化成“That's Heineken”。而近两年，经历又一番时代波动，喜力广告最后那句已经变成了 ：
For a Fresh World
疫情让我们工作与时间的界限迅速恶化。我们急需一场对话，去讨论抵抗社会压力的重要性，去鼓励大家将社交和休闲时间的优先顺序重置。
——喜力品牌全球负责人Bram
据此，欢乐的主轴之下，这两年的喜力广告，还更多了些社会性的探讨。
//线下社交
喜力一直鼓励人们出门社交。
即便需要保持社交距离的那段时间，它也会提示大家：保持社交距离不是不社交，出门扔垃圾也可以给自己打扮漂亮。
《We’ll Meet Again》
在大家都很丧的时候，喜力也会安慰人们：没关系，还好假期依旧如常。
《Holidays As Usual》
疫情之后，人们比以往任何时候，都意识到线下相聚的重要性。
这个时候，喜力又将“劝你出门”纳入品牌表达的重点，并将箭头指向了线上社交、网络依赖。
与日本导演柳沢翔合作《A Lockdown Love Story》，短片再现了一场在线爱情的崩塌，揭示了线上社交的虚幻与不可靠。
《A Lockdown Love Story》
2022年，元宇宙大热之季，喜力还办过一次元宇宙新品发布会。
“以数百万像素酿造”、“没有卡路里，没有隐藏成分，也没有啤酒”……通过一款略显讽刺的虚拟啤酒，喜力又对那些狂热追逐元宇宙的品牌，发出抨击。
在喜力看来，互联网并不能缓解社交孤独。在真实世界碰面，人与人才能相连，生活才有色有味。
//适度工作
2022年，喜力向那些已经深夜依然灯火通明的写字楼，发射投屏攻击。
“Working Late？The Closer can help”（工作到很晚？the closer可以给你帮助）
“Still working？Time for The Closer”（还在工作？该腾出时间给the closer了）
The Closer是什么？
这是喜力研发的一款黑科技开瓶器。当你用它开启一瓶喜力，就能一秒关闭四周的工作程序，打开“下班”模式。（前提是通过蓝牙，把它连接了工作系统）
《The Close》
“当人们习惯了加班，很多时候他们甚至忘了，断开连接也是一个选择。”
虽然只是脑洞黑科技，但大力推广The Closer，喜力是希望用这款脑洞黑科技，鼓励大家workresponsibly（适度工作）。
同一主张下，这则催你下班的恐怖故事，也很有趣。
《The Office Cleaners》
啤酒是个非常感性的品类。它关乎友谊和家庭、关乎外出和交友，与个人的情感和价值观强烈相关，也是人们日常生活的一部分。
正如喜力全球设计总监mark van iterson对啤酒的理解，啤酒是欢乐的助兴，也是生活的佐料。
呼吁干杯自由、为生活的“呼吸感”摇旗呐喊，这样的喜力，也在e人特质下更多了几分智性温度。
在这个过程中，喜力说的是：
“别冲浪了，出门去吧”
“别加班了，生活去吧”
潜义词都是：
“走吧，喝一杯去”。
人们投入夜色与人群的欢乐，喜力借此进入大众的生活。
写在最后
文章最后，可以稍微总结下喜力广告的策略优势：
1. 一以贯之的沟通主题，能延续品牌记忆，沉淀品牌资产。
广告中长期持续的欢乐交付，让喜力成功将“贩卖欢乐”做成品牌名片。
2. 品牌有个性，才能在消费者心中长期占据心价比。
喜力广告风格自成一派：调性轻松、欢闹，且多有令人眼前一亮的创意反转。这为喜力塑造了一种丰满的品牌个性。
3. 不偏离品牌主线，且与用户相关的议题延展，可以帮助创造新的市场效益和心智收益。
一个事实，全球范围内的饮酒人群（尤其是年轻人群）正逐年下降。
世界卫生组织报告显示，2010年至2020年欧盟的人均酒精消费量下降了23%。
2023年，IWSR公布的数据也显示，全球10个酒精消费国中64%的消费者声称正在减少饮酒。
从涉猎足球、赛车、电影等领域，到探讨线上社交、适度工作等议题，喜力在啤酒之外的“跨界”，都便利了品牌人群策略的推进。
如果说1889年A酵母的发明，奠定了喜力流行了一个世纪的风味基础。
那这些年来，喜力广告搭建的欢乐世界，无疑为这瓶略带苦涩的工业啤酒，赋予了丰富口感、悠长余韵。
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