世界读书日营销观察，品牌如何聊阅读这件事
前几年开始，能明显感受到品牌对世界读书日的重视。
从海报、广告片到线下装置，节点营销接连不断，形式丰富精彩，或以谐音梗开启阅读乐趣，或广告片引人探索阅读意义。
今年世界读书日前一周，我偶然刷到用户在小红书分享的书本盲盒，抽到书籍是《聊斋》。（后背一阵发凉
因为这个有趣真实的用户分享，特地查了下，原来是咖啡品牌Seesaw为迎接世界读书日，量身定制的主题活动。为了与节点的价值内涵契合，Seesaw推出限定咖啡「书香拿铁」&「知识墨水（美式）」，组成读书人套餐。活动期间，用户购买读书人套餐，便能获得上榜图书盲盒。
读书人喝知识墨水，收获阅读惊喜，营销逻辑说得通。Seesaw这次节点营销，挺新鲜有趣的，能从中看到品牌对阅读意义的新理解，以及营销内核的表达。
之后，不同行业、不同品牌陆续释出营销动作，表达阅读乐趣。对此，我很好奇：
相比CNY等大节点，世界读书日算小众节点，仍有品牌却热衷于此，看重的是什么？
阅读具有个体性和精神性，品牌怎么聊避免正确的废话？
品牌营销，无可避免地，要与流量、商业挂钩，是否可以权衡？
带着疑问，浏览近年来相关的广告案例，从中寻找答案。
一、以阅读为题，汇聚情感能量
广告营销圈里，流行一句名言：“每一广告都是对品牌形象的长期投资”。来自广告之父奥格威《一个广告人的自白》。
根据这句名言，再结合现代广告营销发展，依我所见，广告营销的尽头是品牌资产积累。
关于品牌资产的定义，现代品牌营销之父戴维·阿克在《管理品牌资产》一书中，提出五星资产模型，即知名度、感知质量、除感知质量以外的品牌联想、品牌忠诚度和其他品牌专属资产。其中的忠诚度是讨论品牌做世界读书日营销的重要切入点。
品牌忠诚度的体现是消费者对品牌的喜好与分享，由内向外促成实际行动。产品做的好，满足消费者使用需求；营销做的妙，给予消费者会心一笑的快乐，都将有助于品牌忠诚度的提高。
回归正题，品牌捕捉到世界读书日的哪些特质，促进品牌忠诚度？
先来聚焦节点本质，世界读书日的核心议题是阅读。任何人都能保持阅读，在书籍海洋里畅游，获得精神力量。因此，当品牌紧扣世界读书日，以阅读为落脚点，对准的即是大众共鸣。每个人或多或少会有阅读经历，无论是从书本汲取知识，还是为了消遣时间，无意翻看一本书，都是为了自我满足，追求心理层面的舒服。
由此可知，阅读带有的情感价值，使得世界读书日天然带有情感力量，是建立深层次品牌沟通的有效介质。换句话说，品牌在世界读书日进行公共叙事，试着广泛连接人群心灵世界。
然后是节点内涵，如前面所述节点核心是阅读，这赋予了节点的一定的文化性和意义感。品牌做世界读书日营销，既是互联网时代下肩负起社会责任，呼吁更多人在书中体悟诗与远方，感受阅读如交知己的深刻意义，又是以人文气息，形塑自身的文化气质，构成消费者的品牌认知，2022年数英奖全场大奖《京东图书，向你买书》便是强有力的证明。
2022年的世界读书日，营销案例《京东图书，向你买书》一反过去格式化的购书折扣活动，问大众买书，输出“买书要读”的价值主张。从节点营销角度切入，图书平台在世界读书日，培养大众买书要读的意识，契合且松弛。商业向善和人文主义，取信于消费者，让人看到平台尊重阅读、尊重知识的面貌。
得益于策略、创意和执行的一气呵成，京东图书这场世界读书日营销声色俱全。品牌对营销节点的把握，起到了随风潜入夜的作用。
总结一下，品牌之所以重视世界读书日，是节点背后阅读议题带来情感共鸣和人文气息。即便不是文化品牌，精神气质的塑造，有利于品牌担起社会责任的内容表达，更有可信力，品牌文化深入人心。
二、转变思路聊阅读，不局限一种表达
阅读意义没有标准答案，每个人对阅读有自己的理解。因为不同，品牌创作空间可以更大。多元的表达手法，传达阅读的深度、暖意和浪漫。
这些年，注意到品牌从不同形式诠释读书蕴含的价值内涵，号召大众享受阅读。具体来说：
1、玩谐音梗具象化
阅读，如每天吃饭一样日常。蔬菜，也是书菜。
2022年，武汉创意机构「HanDeSome汉的一些」携手青年媒体「我要WhatYouNeed」和广州独立书店「不安分书店」，发起「书菜计划」。
让买书像买菜一样日常，为此次线下活动的精神内核。由此延伸，一个有烟火气的小小书菜场落地，书籍盲盒上线，统一定价39元。直观的书卷气和生活感，引人情感共振。
与之搭配的主题海报，一样的自然和松弛，提倡无仪式感地阅读书籍，享受日常生活的简单和纯粹。
虽然当下常出现“谐音梗扣分”的声音，但在我看来，谐音梗不是不能用，而是在于策略和创意的链接是否紧密，不是为了讨巧而讨巧。
先是洞察大家普遍对读书态度是学有所成，必有所获。
接着针对大众洞察，提出买书像买菜一样日常的策略。
然后为了切实体现读书的日常性，根据人们经常逛菜市场的生活习惯，打造买书菜市场。
最后发起书菜计划，售卖书菜盲盒，将阅读意义映照到广泛场域。
不空泛的谐音梗，在于用可看可知可感的细节制造可意会的乐趣和灵感，展现阅读的轻松，无限放大用户在特定情境下的情感。
2、联合学者畅谈读书
作家学者现身谈思考，与品牌一同探索阅读的更多可能性。
抖音邀请莫言，聊人对书的价值；
B站联合罗翔，给出世界读书日，可以不读的答案；
开放性的议题讨论，学者各抒己见，人们看到阅读的可能性。每一位学者的见解，足够引人重视理解人与书籍的关系。
更重要的是，关于阅读主题，品牌与学者的合作是平实纯粹、直抒胸臆的。一直以来，学者在阅读中意识自我，感悟现实。因此，学者的见解与感悟，自然地与人们构成美妙的连结。
3、H5互动引起情感共振
阅读是一个人的小世界，自我思绪随作者笔下的内容流动，这是一个精神互动的过程，意味着人与书籍的连接。回到品牌营销上，扣准阅读的情感流动性，社交互动是品牌与人开启一场心灵对话的重要一环。
因此，在社交互动上，对于阅读乐趣的传达，品牌倾向于H5形式，一种是性格测试类，另一种是云展览类，形成感情联结。
读书，也是读自己，从某个片段中感受相似的心声，或者是书所具有的个性与自己相契。2021年世界读书日，腾讯新闻上线一个互动测试类H5——你是本什么书？通过综合用户提交的答案，生成一本具有性格色彩的书，激发人们兴趣。
以书喻人，性格测试类H5拉近沟通距离。品牌从读者本身出发，聊阅读，引导一起探索阅读更深层次的意义。
而云展览方面，主题式、系列化的内容表达，引人入胜。护肤品牌HomeFacialPro联合单向街书店，推出线上诗展《女性是一座图书馆》。Be a lady?Be a library!一句价值主张掷地有声，展现女性不被条条框框定义，敢于找寻截然不同的自我的勇气。
总的来说，每一种解题方式虽各有亮点，但依旧围绕在阅读意义。而当我们提到阅读，或多或少被仪式感裹挟，缺少在阅读里的无拘无束。正因如此，品牌在做读书营销避免束手束脚，照本宣科，一昧强调阅读的必要性，忽视个体在阅读的真实体验，需要善于调用更有意思的展现方式，由用户自主发现体验到阅读的快乐。
写在最后
品牌的世界读书日营销，实际上是一种商业向善的行为，最终导向的是社会价值。
偏公益向的营销是否能回到品牌本身，产生实质性效果？关于这个讨论，我觉得可以用心智活动来回答。
阅读有泛人群的情感公约数，能给赋予营销一股情感推力，促使人们形成深刻的品牌记忆。自然而然地，在这样的情感支撑之下，为之后的消费行为暗埋下钩子，这也是第一部分提到的品牌忠诚度。
但话说回来，有效的心智活动，基于顺理成章的营销，洞察、策略、创意和执行的严丝合缝。如果是有割裂感的营销，前言不搭后语的表述，对方无法理解，自然无法沟通到位。
归根结底，阶梯式的内容沟通，提出想法——解释想法——callback想法，才能令人心领神会。
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