世界读书日营销观察,品牌如何聊阅读这件事

举报 2024-04-29

前几年开始,能明显感受到品牌对世界读书日的重视。

从海报、广告片到线下装置,节点营销接连不断,形式丰富精彩,或以谐音梗开启阅读乐趣,或广告片引人探索阅读意义。

今年世界读书日前一周,我偶然刷到用户在小红书分享的书本盲盒,抽到书籍是《聊斋》。(后背一阵发凉

因为这个有趣真实的用户分享,特地查了下,原来是咖啡品牌Seesaw为迎接世界读书日,量身定制的主题活动。为了与节点的价值内涵契合,Seesaw推出限定咖啡「书香拿铁」&「知识墨水(美式)」,组成读书人套餐。活动期间,用户购买读书人套餐,便能获得上榜图书盲盒。

读书人喝知识墨水,收获阅读惊喜,营销逻辑说得通。Seesaw这次节点营销,挺新鲜有趣的,能从中看到品牌对阅读意义的新理解,以及营销内核的表达。

之后,不同行业、不同品牌陆续释出营销动作,表达阅读乐趣。对此,我很好奇:

相比CNY等大节点,世界读书日算小众节点,仍有品牌却热衷于此,看重的是什么?

阅读具有个体性和精神性,品牌怎么聊避免正确的废话?

品牌营销,无可避免地,要与流量、商业挂钩,是否可以权衡?

带着疑问,浏览近年来相关的广告案例,从中寻找答案。


一、以阅读为题,汇聚情感能量

广告营销圈里,流行一句名言:“每一广告都是对品牌形象的长期投资”。来自广告之父奥格威《一个广告人的自白》。

根据这句名言,再结合现代广告营销发展,依我所见,广告营销的尽头是品牌资产积累。

关于品牌资产的定义,现代品牌营销之父戴维·阿克在《管理品牌资产》一书中,提出五星资产模型,即知名度、感知质量、除感知质量以外的品牌联想、品牌忠诚度和其他品牌专属资产。其中的忠诚度是讨论品牌做世界读书日营销的重要切入点。

品牌忠诚度的体现是消费者对品牌的喜好与分享,由内向外促成实际行动。产品做的好,满足消费者使用需求;营销做的妙,给予消费者会心一笑的快乐,都将有助于品牌忠诚度的提高。

回归正题,品牌捕捉到世界读书日的哪些特质,促进品牌忠诚度?

先来聚焦节点本质,世界读书日的核心议题是阅读任何人都能保持阅读,在书籍海洋里畅游,获得精神力量。因此,当品牌紧扣世界读书日,以阅读为落脚点,对准的即是大众共鸣。每个人或多或少会有阅读经历,无论是从书本汲取知识,还是为了消遣时间,无意翻看一本书,都是为了自我满足,追求心理层面的舒服。

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由此可知,阅读带有的情感价值,使得世界读书日天然带有情感力量,是建立深层次品牌沟通的有效介质。换句话说,品牌在世界读书日进行公共叙事,试着广泛连接人群心灵世界。

然后是节点内涵,如前面所述节点核心是阅读,这赋予了节点的一定的文化性和意义感。品牌做世界读书日营销,既是互联网时代下肩负起社会责任,呼吁更多人在书中体悟诗与远方,感受阅读如交知己的深刻意义,又是以人文气息,形塑自身的文化气质,构成消费者的品牌认知,2022年数英奖全场大奖《京东图书,向你买书》便是强有力的证明。

2022年的世界读书日,营销案例《京东图书,向你买书》一反过去格式化的购书折扣活动,问大众买书,输出“买书要读”的价值主张。从节点营销角度切入,图书平台在世界读书日,培养大众买书要读的意识,契合且松弛。商业向善和人文主义,取信于消费者,让人看到平台尊重阅读、尊重知识的面貌。

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得益于策略、创意和执行的一气呵成,京东图书这场世界读书日营销声色俱全。品牌对营销节点的把握,起到了随风潜入夜的作用。

总结一下,品牌之所以重视世界读书日,是节点背后阅读议题带来情感共鸣和人文气息。即便不是文化品牌,精神气质的塑造,有利于品牌担起社会责任的内容表达,更有可信力,品牌文化深入人心。


二、转变思路聊阅读,不局限一种表达

阅读意义没有标准答案,每个人对阅读有自己的理解。因为不同,品牌创作空间可以更大。多元的表达手法,传达阅读的深度、暖意和浪漫。

这些年,注意到品牌从不同形式诠释读书蕴含的价值内涵,号召大众享受阅读。具体来说:


1、玩谐音梗具象化

阅读,如每天吃饭一样日常。蔬菜,也是书菜。

2022年,武汉创意机构「HanDeSome汉的一些」携手青年媒体「我要WhatYouNeed」和广州独立书店「不安分书店」,发起「书菜计划」。

让买书像买菜一样日常,为此次线下活动的精神内核。由此延伸,一个有烟火气的小小书菜场落地,书籍盲盒上线,统一定价39元。直观的书卷气和生活感,引人情感共振。


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与之搭配的主题海报,一样的自然和松弛,提倡无仪式感地阅读书籍,享受日常生活的简单和纯粹。

虽然当下常出现“谐音梗扣分”的声音,但在我看来,谐音梗不是不能用,而是在于策略和创意的链接是否紧密,不是为了讨巧而讨巧。

先是洞察大家普遍对读书态度是学有所成,必有所获。

接着针对大众洞察,提出买书像买菜一样日常的策略。

然后为了切实体现读书的日常性,根据人们经常逛菜市场的生活习惯,打造买书菜市场。

最后发起书菜计划,售卖书菜盲盒,将阅读意义映照到广泛场域。

不空泛的谐音梗,在于用可看可知可感的细节制造可意会的乐趣和灵感,展现阅读的轻松,无限放大用户在特定情境下的情感。


2、联合学者畅谈读书

作家学者现身谈思考,与品牌一同探索阅读的更多可能性。

抖音邀请莫言,聊人对书的价值;

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B站联合罗翔,给出世界读书日,可以不读的答案;

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开放性的议题讨论,学者各抒己见,人们看到阅读的可能性。每一位学者的见解,足够引人重视理解人与书籍的关系。

更重要的是,关于阅读主题,品牌与学者的合作是平实纯粹、直抒胸臆的。一直以来,学者在阅读中意识自我,感悟现实。因此,学者的见解与感悟,自然地与人们构成美妙的连结。


3、H5互动引起情感共振

阅读是一个人的小世界,自我思绪随作者笔下的内容流动,这是一个精神互动的过程,意味着人与书籍的连接。回到品牌营销上,扣准阅读的情感流动性,社交互动是品牌与人开启一场心灵对话的重要一环。

因此,在社交互动上,对于阅读乐趣的传达,品牌倾向于H5形式,一种是性格测试类,另一种是云展览类,形成感情联结。

读书,也是读自己,从某个片段中感受相似的心声,或者是书所具有的个性与自己相契。2021年世界读书日,腾讯新闻上线一个互动测试类H5——你是本什么书?通过综合用户提交的答案,生成一本具有性格色彩的书,激发人们兴趣。

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以书喻人,性格测试类H5拉近沟通距离。品牌从读者本身出发,聊阅读,引导一起探索阅读更深层次的意义。

而云展览方面,主题式、系列化的内容表达,引人入胜。护肤品牌HomeFacialPro联合单向街书店,推出线上诗展《女性是一座图书馆》。Be a lady?Be a library!一句价值主张掷地有声,展现女性不被条条框框定义,敢于找寻截然不同的自我的勇气。

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总的来说,每一种解题方式虽各有亮点,但依旧围绕在阅读意义。而当我们提到阅读,或多或少被仪式感裹挟,缺少在阅读里的无拘无束。正因如此,品牌在做读书营销避免束手束脚,照本宣科,一昧强调阅读的必要性,忽视个体在阅读的真实体验,需要善于调用更有意思的展现方式,由用户自主发现体验到阅读的快乐。


写在最后

品牌的世界读书日营销,实际上是一种商业向善的行为,最终导向的是社会价值。

偏公益向的营销是否能回到品牌本身,产生实质性效果?关于这个讨论,我觉得可以用心智活动来回答。

阅读有泛人群的情感公约数,能给赋予营销一股情感推力,促使人们形成深刻的品牌记忆。自然而然地,在这样的情感支撑之下,为之后的消费行为暗埋下钩子,这也是第一部分提到的品牌忠诚度。

但话说回来,有效的心智活动,基于顺理成章的营销,洞察、策略、创意和执行的严丝合缝。如果是有割裂感的营销,前言不搭后语的表述,对方无法理解,自然无法沟通到位。

归根结底,阶梯式的内容沟通,提出想法——解释想法——callback想法,才能令人心领神会。

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