你了解真相吗?站在事物的对立面提高深度思考能力

原创2019-02-23举报15619

你了解真相吗?站在事物的对立面提高深度思考能力

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你了解真相吗?站在事物的对立面提高深度思考能力

原标题:站在事物的对立面提高深度思考能力

上周五,我跟同事去公司附近的一家广东菜吃饭。

席间,我们需要用到餐巾纸。便叫服务员,希望能给我们提供一些纸巾。

服务员告知:“先生,我们这里纸巾是需要单独购买的,每盒两元”。

散伙后,在路上,我心里越想越不爽。虽然理解餐厅为降低经营成本而采取餐纸另外收费,但作为一个消费者,我还是无法接受。

因为我记得在科特勒的《营销管理》中,有这样一个结论:

消费者倾向于把损失进行合并——如果产品的成本可以附加到另一项较大的购买中,营销人员出售该产品时就会具有明显的优势。


其实道理也很简单:对于损失(也就是成本),人们都是厌恶的,没人喜欢损失。所以,作为营销人,我们应该尽量降低人们对损失的感知——把多个损失合并为一个损失。

最典型的例子就是“包邮”:消费者只需花一次钱,就能同时购买产品和邮寄的服务。也包括大部分餐厅:消费者只需花一次钱,就能同时享用食物、餐具、餐巾纸和服务。

还有航空公司:消费者只需花一次钱,就能乘机,看电影,吃飞机餐和享受服务等;它们都是把多项损失(多项成本)合并为一项损失(一次支付)。

于是我决定返回餐厅跟经理理论一番,结果被我同事叫住了,说道:你这是属于心理核算的误区,心理核算一定是一条铁打不动的准则吗?我给你举了几个例子。同事开始发挥他出国留学的阅历优势。

英国的Ryanair航空公司,它也非常“不人道”,不管是托运行李还是吃飞机餐,甚至只是向服务员要杯水,都需要额外的费用...但这并不影响它的成功,甚至非常受欢迎。

Dollar Shave Club(一个采用订阅模式的剃须刀品牌,每个月给用户寄送一次新刀片),它就没有包邮,而且做得很成功,甚至一度被认为是吉列最强劲的竞争对手。


为什么这两个品牌就能“逆势而为”呢?

原因就在于:它们走的都是典型的“超低价”路线——Dollar Shave Club宣称购买他们的剃须刀,每月只需花费1美元(吉列大概是20美元);而Ryanair更是将自己1/4的航班座位都直接设置为免费。

“你认为谁看上去更便宜呢?”

我竟无言以对 。

同事的话,让我再次认识到一个老问题,任何事物都有它的「两面性」。如果你只看到了它有利/成立的那一面,却没有看到它有害/不成立的那一面,就说明你并没有真正了解它。


一、敢于质疑金科玉律

《孙子兵法》有这样一句话:

故不尽知用兵之害者,则不能尽知用兵之利(如果你不完全了解用兵的有害方面,就不能完全了解用兵的有利方面。这时候出兵,胜算是非常低的)。


任何事物都有它的「两面性」。如果你只看到了它有利/成立的那一面,却没有看到它有害/不成立的那一面,就说明你并没有真正了解它。而如果你都没有真正(尝试去)了解它,又怎能说它就是最终可行的解决问题的方案呢?

我们说任何事物都有两面性,任何理论和方法之所以能成立,一定是因为它满足了相应的「前提条件」,如果脱开这些前提条件,空讲理论和方法,那都是耍流氓。

比如1+1=2,这几乎是所有人都默认的定理。

不过,要想让1+1=2,其实也离不开相应的前提——前后单位一致。比如1个+1个=2个,1天+1天=2天等等...

而一旦脱离了这个前提条件,1+1就不一定再等于2了。比如1天+1小时就无法等于2,1吨+1克也无法等于2。

那么联系到我们所说的营销方案上来,所谓的“前提条件”,就是指项目背景,品牌现状和市场现状等。我回想起看过的很多的咨询公司的方案,突然发现居然都只说“采用该方案的好处”,却没有提“采用该方案的坏处”。

当然,这种事很容易理解:咨询公司就是卖方案的。而卖一个东西,当然要多说/只说它的优点,少说/不说它的缺点...

不过,对于一个方案(或者决策)来说,这种做法其实很不科学 。下面我们来看两个例子:

1、关于广告的投放频率

之前在华与华公众号上,看到这样一句话:集中的、阶段性的大规模广告覆盖,效果不如长期持续不断的广告投入,这在广告史上已有定论。事实上,最近我在看其他公司的年度营销方案中,也看到了类似的建议——长期持续投广告。

正如上文所说:该方案并没有分析“长期持续投广告”的优劣,更没有明“为什么这个品牌适合长期持续投广告”。

一般来说,持续投广告的优势,主要是能随时提醒消费者某品牌的存在。而它的劣势也是很明显,那就是它在某些时期的投资回报率可能并不高。因此,这种方式更适合那些人们随时都可能购买的高频产品(比如可口可乐等快品),而不太适合只在某些固定时段,才产生大规模购买的产品(比如脑白金和小罐茶等礼品)。

因为广告的投放价值,还取决于打广告的具体内容和目的——如果纯粹是为了品牌形象的建设与维护,是不用太在意消费时段的.。


2、关于社会化营销的必要性

这几年,营销专家们也都在鼓吹社会化媒体营销的“功效”:现在进入新时代了,消费者对传统的广告早已不感兴趣,要想成为牛逼的企业,就必须学会社会化媒体营销——把品牌官微都运行起来,才能获得消费者的青睐。

然后,只要是个企业的,就都开始做自家的公众号,也都开始搞微博,然后每天发各种有关无关的内容。

结果大部分官微不还是搞不起来。原因很简单:大部分人根本就没想过,那些做社会化营销的成功企业能成功的前提是什么。

看看成功的案例就知道了——杜蕾斯,可口可乐,奔驰,宝马,丁磊的黑猪,小米...这些品牌或产品,它们都有很高的「话题性」——它们本身就很容易提供相应的社交价值。

对于大部分品牌和产品,除了最基本的功能属性(如口味,性能等),其他什么都没有或很弱,这时候拿什么去做社交价值呢?有什么好聊的呢?所以,别去盲目赶时髦。 这就是我们常说的“明白自己该做什么和能做什么,不人云亦云”。

当然,并不是说没有社交价值的产品就不能做社会化营销,在一定的前提下任何事情都有反例。两年前,辣条也只是一种没什么话题性的产品。而在今天,卫龙辣条在社交媒体上,还是很有影响力的。 这并不是开个官微,宣称自己做了社会化营销就能办到的,而是一整套营销体系(产品,渠道,推广,价格)的全面创新作为前提。


二、关于对立面的见解

关于对立面,每个人都有不同的看法,毕竟,“我们不一样”。而我关于对立面的见解主要有两个方面:

其一,反例人人都会找,有些人还特别喜欢。

但很多人之所以要找反例,并不是为了探寻事物的本质,而更多是因为他们想推翻某个结论——一旦发现一个反例,就认为之前那个结论是错的,或者认为它没什么了不起。这种思维,除了能满足一定的优越感,没有其他任何好处。

因为任何结论能成立,都有前提条件。

而要想提升自己的认知能力,光去记结论又没什么用...更重要的是,我们要知道这些结论具体的前提条件。因为只有这样,以后我们才能根据具体的情况,提出正确的意见或结论。所以,下一次你看到任何一个结论/观点/决策,不管是谁说的,一定要试着去寻找反例,并且问自己:

之前那个结论成立的前提是什么?

为什么这个反例依然成立?它又满足了哪些前提条件?

这两个案例有什么共同点?有什么差异点?

就是要这样来回折腾,才能进一步看清事物的本质。


其二,总是来回折腾这种做法其实是反人性的。

因为我们的大脑,其实有一种机制——一旦我们接收到的新信息,跟原本的认知产生矛盾,我们就会感到极大的不协调感——这就是著名的「认知失调」。

也就是说:我们天生更习惯接受“A是对的,B是错的”,而不容易接受“有时A是对的,有时B是对的”(注:A和B是两个相互对立的事物)。就像大部分人都很难同时接受“民主”和“专制”这两个概念一样。


三、尾声

要想真正提高自己深度思考的能力,就必须克服思维的懒惰,逃离舒适区。

毕竟,原始的大脑在当今这个时代,没有任何竞争力...

最后还是那句话:故不尽知用兵之害者,则不能尽知用兵之利也。


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作者公众号:品牌咨询那些事儿(ID: Brand-Growth2019)
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