大策略，颠覆大创意

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举报 2024-04-11

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BIG IDEA ，出现在每一次广告公司提案的PPT中，所有的营销项目中，一定要有一个大创意。似乎，大创意是万能的。

我相信，在传统媒体时代大创意是有效，且极具冲击力的，一个巨大的ICON，能让更多人感到惊喜与新鲜，成为对品牌深刻记忆的重要节点。

不管是Nike还是Apple，亦或者过去的央视标王与现在的刷屏TVC，都能成为广告人明确的“作品”。一个大创意，能成就日薪3万的广告人，能带动一个品牌的巨大成功，能让人记住很多年，名垂广告史。

现在，大创意越来越少了，很多极具成功的品牌，非常轰动的营销项目，甚至找不出什么是大创意。大创意缺席了。

比如最近小米SU7的上市营销，相信这是大家公认非常成功的营销项目，一场发布会卖掉一年的产能。但这次营销中，什么是大创意？没有记忆深刻的TVC，没有响亮的品牌口号，也没有知名创意大师参与。

有的是传播话题，社交谈资，是整个汽车圈与数码圈达人的争论，以及雷军真诚且轰动的发布会。当然，也有上亿预算的媒介投放，但没有大创意。

iPhone之后的Apple，似乎也没有再出现知名的广告。特斯拉几乎没有做过广告。很多知名品牌，成功的过程中，并没有大创意地参与。

我的观点是，随着传播环境的迭代，大策略成为更重要的问题，而大创意则是逐渐内化，内化到产品，内化到品牌价值观，而不是外显在广告创意。

我们谈谈，在新的媒介环境下，大创意又是怎样内化，大策略如何引领品牌营销。希望对你有启发。

以下、Enjoy：

一、大创意，内化到产品中

品牌、营销、广告、传播，必须有且只有一个大创意，就是产品。

过去我所经历和看见的很多营销创意，都过于务虚。产品和品牌的割裂感太强，消费者的感受是广告值90分，产品只是60分，广告很美好，产品就那样。

谈到价值观的广告，所有内容都在营造一种高尚的品牌品格，令人向往的生活方式，但产品可能并没有践行广告中的价值观与生活方式。我也经历过广告做得非常酷，拿很多奖，但产品依然很low，这样的大创意是无效的。

我认为，大创意必须内化到产品中，赋予产品大创意，而广告只是将产品大创意传播出去。

你看iPhone手机，你看特斯拉电动车，所有的注意力都在产品上，产品本身具有颠覆性，所有人谈论的只是产品本身。

再看这几年iPhone的广告，至少中国区的广告文案，跟屎一样的垃圾翻译，这样的烂创意也没能影响产品和品牌，说明产品大创意足够强壮。

近处的，仅从营销层面看看小米SU7，在发布会上提出过一个品牌口号，此刻我想不起来，得需要查一下才知道，没人在乎那个口号是什么。

当然，不是所有产品都能做成颠覆世界的伟大产品，那么创意内化到产品的方法逻辑是什么？

第一，品牌价值观内化到产品。对于很多广告人来说，品牌价值观只存在于TVC里，跟甲方公司，跟产品关系不太大。

品牌价值观是一种品牌共识，但这种共识首先存在于创造品牌的组织共识。从1号位CEO到市场、研发、渠道、运营等所有部门的人，都认同一种品牌价值观，那么他们在创造产品，服务客户的过程中，每一个细节、功能、场景，都必须践行同样价值观，创造出一以贯之同样价值观的产品，然后吸引同样价值观的消费者。

所以，品牌价值观作为一种共识，首先是组织共识，其次是产品共识，然后是消费者共识，最终成为社会大众共识。

第二，是产品基本盘要稳，也就是产品品质，使用场景，产品定位这些基础且重要的东西。践行品牌价值观，占领优势生态位，至少在竞争中不会比别人差，营销才可能锦上添花。

第三，是产品化大创意，将传播创意，将BIG IDEA 内置到产品中。不管是视觉、功能、差异化、特色化的东西，最直接地在产品中体现。

比如我想起Nike做第一款AJ时，NBA赛场上规定球鞋的红色面积不能超过50%，如果超过每场罚款5000美金，但Nike的营销负责人认为，这是很好的广告创意，5000美金比广告费便宜多了，而且一定会有话题，所以他们坚持使用大面积红色，并承担罚款，最终果不其然，一炮而红。这就是产品创意。

大创意内化到产品至少有两个好处，一是更直接的表达，创意即产品，让创意离产品更近，更能带动销售转化；二是传播变得更容易，不必绞尽脑汁想大创意，只需将产品创意传播出去，让品牌被谈论。

总结一下：

一是价值观的内化，由内向外的共识建立。
二是做好产品基本盘，定位产品生态位。
三是产品化大创意，将传播创意内置于产品中，让产品被传播，而不是让广告被传播。

二、以策略为框架，填充创意

我在广告公司的时候做策略，经常没有存在感，因为广告公司一切创意为先，很多时候创意部直接拿走brief，想出大创意，然后交给我们策略人员倒推策略，以便于让创意逻辑更完整。很多乙方策略，成了“写PPT的”。

后来我终于做了甲方，成了下brief的人，才过完做策略的瘾，我通常把brief写成策略方案，交给广告公司时，直接想创意就好了。

营销策略也不一样，有的是品牌策略，这是向东还是向西的选择题，通常品牌管理层会做出选择。营销人员做的大多是传播策略，只有一个目的，就要是名利双收，要火，要卖货。

所以，本质上要做传播策略，然后填充传播创意，以传播为基础做策略与创意。

传播策略我们分成两个部分：

一是定传播方向，比如要做竞争性传播，照着对手打；比如集中传播一个核心卖点；比如重点打透一个平台或一个人群；比如要以借势春节或奥运大节点等等。选择不同的传播方向，锁定明确的传播策略。

二是建立传播框架，先预热渗透再集中爆发，还是在big day集中资源打透。从A1到A5逐步筛选出目标用户，还是用反漏斗模型从内到外传播。定好传播周期，定好传播策略的框架。

接下来是填充创意，这个创意我认为不再是广告创意，有可能是热搜话题，有可能是达人内容，或者产品悬念等等。在传播周期内，通过“碎片化”传播创意，受众越来越精准，了解越来越深入，直到在爆发时刻，完成规模化转化，或者突破算法阈值形成破圈刷屏，或许接下来还有一些总结性传播进行内容定调。

比如这次小米SU7上市传播中，完全没有大创意，先从零星的谍照开始，然后是技术发布会拉高预期，一直强调很贵很贵，让产品一直有话题被谈论。然后发布会PPT也可以看做一个传播或者说服过程，持续强调物超所值，肯定不便宜，然后给出一个“赔钱”价格，引爆销售。整个过程持续时间长，热搜话题多，深度参与的汽车达人也多，整体传播策略清晰，精准地达到预期，我认为是典型的大策略引领传播营销，而非big idea引领的营销。

本质上，我认为现在的传播环境已经不适合大创意的传播，没有中心化媒介，没有爆炸性效果，所有平台对商业化内容只开放商业化流量，难以形成广泛的自然传播。

所以，我觉得营销思路应该变一变：从大创意一招鲜的思路，迭代到大策略逻辑，定方向、立框架、填创意。

用传播策略框住品牌信息不能散，用传播化创意持续让品牌被谈论，融合社交生态中。