悄悄涨价的迪卡侬，也想做品牌

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作者：Jting，编辑：精练GymSquare，来源：精练GymSquare
原标题：迪卡侬「涨价」了？

迪卡侬

大众品牌迪卡侬，正尝试专业化升级。

便宜，打折，性价比，平替……这些是人们以往提到迪卡侬时离不开的关键词。

然而不久前，迪卡侬集团高调宣布全球品牌焕新，新品牌、新定位、新形象以及新口号，媒体新闻一出，来自网友的高赞留言却是：「迪卡侬很好，但它真的在慢慢涨价」。

无独有偶，年初精练GymSquare发出独家报道「前lululemon中国1号员工加入迪卡侬，任职中国区CMO」时，也有读者预言「看来迪卡侬要涨价了」。似乎是一语成谶，眼下打开社交平台搜索「迪卡侬」，关于涨价的讨论占满首屏。而翻看电商平台的价格对比，迪卡侬涨价的类目已逐渐多起来。

越来越多运动品牌瞄准中高端路线，通过价格上调「提升咖位」已是趋势，但当人们发现「浓眉大眼的迪卡侬竟然也开始涨价」，此事就另当别论了。

这当然与迪卡侬一向打造的「亲民」定位脱不开关系。从极具竞争力的超低定价，到专门划出15%的门店面积为消费者提供运动产品体验，迪卡侬一直被在此购物、遛娃、共享健身的中年人戏称为「穷鬼乐园」。

如今从「真香」到「涨价」，人们口风的改变或许能从迪卡侬内部正在经历的变化窥见原因。从高调成为2024年巴黎奥运会的官方赞助商，到筹备两年之久的全方位品牌焕新，其实都不难感受到迪卡侬在土与廉价之外追求变革的决心。

而从靠低价打开入门市场到用专业产品实现品牌进阶，价格波动带来的阵痛或许是必然的。

01
迪卡侬涨价了？

作为「平民运动超市」的存在，迪卡侬的核心竞争力无疑是价格。

从9块9的儿童鞋、19块的手套内胆、39.9块钱的背包，到69块钱的抓绒外套，400块的冲锋衣，只要花一半的预算，在迪卡侬就能买到及格线以上甚至品质惊艳的产品。

逛迪卡侬，想买到最便宜最畅销的产品甚至无需看攻略，官方推出的「蓝色货品」超过七成的价格比市面上同类产品低至少20%，被摆在商场最显眼、方便的通道处。

某种程度上说，「穷鬼乐园」的外号既代表迪卡侬品牌自身低价定位，也包含着人们对迪卡侬无条件的信任和依赖。但最近无论是社交平台还是购物网站，越来越多人发现「迪卡侬竟然偷偷涨价了。」

网友@simpatc 在小红书刷到一款迪卡侬同款墨镜99块钱，但自己之前买的同款只花了49.9元。随后有人也发现，迪卡侬一瓶水的售价「涨幅超过了30%」，从2.9元涨至3.9元。

迪卡侬

拥有极高复购率一直是迪卡侬的品牌优势。根据2023年12月数据，迪卡侬75%的销售额来自会员，老客户复购比例达到70%，然而最先发现涨价的往往也是复购用户。

家就住在迪卡侬附近的网友@升最早149.9元买到手的露营椅，两年后涨到199.9元，用坏换新时发现价格已经涨到了249.9元，随后又看着它涨到299.9元，「照这样下去预计24年会涨到349.9元，比我买的股票基金还保值。」

「回购必涨价」逐渐被当作消费者心照不宣的规律，不过这仅仅是围绕迪卡侬价格波动的日常话题之一。还有人发现自己线上官网买的衣服比实体店还贵，在退货和退差价之间极限拉扯。

迪卡侬价格的跌宕起伏直接干扰着价格敏感人群的消费决策，让原本无需担忧的低价购物体验变得令人无法安心。于是面对涨价，不少人发出天问：

「请问还有迪卡侬的平替嘛？」

迪卡侬

只能说，追求「极致性价比」的内卷没有尽头

02
迪卡侬确实「变了」

社交平台的讨论，透露着迪卡侬正在变化的趋势。但早在价格成为焦点之前，迪卡侬就在悄悄发生变化。

与其他运动品牌相比，迪卡侬在营销上的低调是出了名的。2003年进入中国的迪卡侬直到2021年才有了第一位首席市场官签下广告代理公司。在此之前，据传迪卡侬的宣传费用被严控在营业额的1%以内。

然而近年，迪卡侬在营销上的高调有目共睹。从早前正式成为2024年巴黎奥运和残奥会官方合作伙伴之后，迪卡侬新动向不断，近期发布的巴黎奥运会志愿者制服，更是获得网友的一致好评，甚至喊话国产品牌「抄作业」。

迪卡侬巴黎奥运会志愿者服装

而三年时间里两次更换品牌形象，更能看出迪卡侬对市场需求和消费者的试探与磨合。为迪卡侬打造全新视觉形象的Wolff Olins全球执行创意总监Emma Barratt表示，「尽管人们可能已经熟悉迪卡侬很长时间了，但他们并没有真正地渴望购买迪卡侬的产品或成为其品牌的忠实支持者。」

某种程度上，这是运动品牌发展的必经之路。一开始靠低价打开入门市场的迪卡侬想要继续留在舞台中心，不能只靠性价比，因为消费者永远能找到更便宜的替代品。而通过具体举措强化品牌形象，并在细分领域建立壁垒，才能精准且长久地承接住消费者的多元需求。

一直以来迪卡侬给人「大而全」的体验，马术、打猎甚至航海各项运动的配套装备几乎都能在迪卡侬买到，这让迪卡侬在过去50年的发展积累中逐渐成为一家涉及80多个运动项目的体育用品零售商。

这也是此次迪卡侬全新品牌战略“北极星”正在尝试做的事，就是对旗下诸多品牌进行优化整合，只保留九大运动品类（包括户外、水上、山地骑行、马术等运动）和公路自行车、跑步、攀岩、狩猎四大专业品牌VAN RYSEL、KIPRUN、SIMOND、SOLOGNAC。

今年迪卡侬宣布成为AG2R LA MONDIALE三支自行车队的冠名联合赞助商，合作持续至2028年。这不仅意味着接下来车手们将使用迪卡侬公路自行车品牌VAN RYSEL自行车参加环法自行车赛和赛历上的所有其他比赛，对迪卡侬来说，更是在小众运动领域打上属于自己的「品牌钢印」的新尝试。

03
迪卡侬也想做品牌

2024是体育大年，也是运动品牌大年。从迪卡侬一系列动向来看，迪卡侬想要把握市场机会的决心不言而喻。

人们熟悉的迪卡侬，显然已经不满足于做全品类的平替生意。而是野心通过整合运动品牌，最终以不同档位、不同价格的产品满足从小白爱好者到进阶运动者的需求。而这和曾经大卖场的模式显然有着本质的区别。

而从更广阔的运动场景来看，运动品牌那些真正聚拢人心的举措往往发生在消费之外。

迪卡侬用新logo模拟了山峰、海浪、帆船，也通过发布新口号「Ready to Play」鼓励每个人以自己的方式拥抱运动，在运动中打破对完美表现的关注，为运动注入更多游戏感和享受感。新的品牌宗旨「Move People Through the Wonders of Sport.」强调品牌更积极的生活方式，人与人之间的连接以及倡导可持续发展。

迪卡侬

这种变化强调的是人们关于未来运动生活方式的想象，另一方面人们也开始意识到运动品牌能提供给消费者的想象或许不止「抠门」、「低廉」，而是更专业、更多元。

目前，运动对于全世界人们的作用正在不断变化，运动品牌开始摆脱「极致性价比」的无尽内卷，通过自身的升级与用户一起实现可持续发展。当品牌正在用价值观激励人们在运动道路上获取勇气的同时，消费者也在见证品牌的蜕变和潜能。

作者公众号：精练GymSquare（ID：GymSquare）

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