金三银四求职季，想聊聊抒情式招聘广告
每年求职高峰有两个，金三银四和金九银十。求职者跃跃欲试，企业们暗中较劲，比谁更有面。
通常情况下，企业会在这两个节点发出招聘广告，来吸引有能之士，为企业建设添砖加瓦。出于职业习惯，我会特别关注品牌的招聘广告。经过一番观察后，心里产生了个疑问。
现在的招聘广告为什么偏感性？
以前招聘广告走的路线是少而精，提需求。一张海报，有限的画面里，标明关键信息，突出企业的招人标准。
这几年，抒情式招聘广告，渐成流行。多是以影像为载体，品牌青睐用组合概念和长文案，彰显自身的差异性和价值内涵。最有代表性的是苹果2020年招聘广告，寻找睁眼白日梦，闭眼天马行空的人。
白日梦、天马行空，具有感性的词语给苹果这支招聘广告增添浓厚的奇妙色彩。再加上广告画面，不断变化变色的苹果的logo，都在向外界传达一个信息：他们想寻找一个有态度的人。
没有描述工作内容、没有呈现工作场景、没有提及具体要求，一个有想象力的概念，一段慷慨有力的长文案，连续换logo皮肤的画面。从广告流露出区别于标准定义的的自由气息，令人感到舒服。
虽然抒情式的表达方式让人另眼相看，但前提是用户得耐心去看这支广告，情感冲击力才会更强烈，不然未必会有可观的效果。这明明与如今快速的社会节奏相悖，然而不少品牌热衷于此，淡化具体要求，侧重意义感，着重内容的情感氛围。
接下来，就和大家盘一盘做抒情式招聘广告的原因，以及创作过程中需要注意的几个方面。
一、抒情式广告，更有说服的艺术
品牌招聘广告的核心要义是说服他人相信自己的实力，能提供如人所愿的工作价值和成长空间。
然而，说服与心理引导息息相关，如果仅靠一列清晰直观的招人需求画面，怕是难以调动大众的浏览兴趣。毕竟在信息高速运转的时代下，每个人都阅历丰富。
只不过，抒情式招聘广告难道大众就能买账吗？
我想可以通过广告形式、内容体验两个方面来分析抒情式招聘广告的优势。
先谈谈广告形式。如我们现实生活所见，抒情式招聘广告以视频承载情感。像腾讯、vivo和oppo近年来的招聘广告会以视频为主。
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而之所以青睐视频形式，一方面有利于品牌信息的密集，从工作环境到品牌价值观，都能清晰呈现，另一方面相比静态画面，动态视频有天然的优势，流动的声画效果更能聚集大众的注意力。换个思路想想，广告时长一般控制在5分钟内，倘若品牌招聘广告有起承转合的内容情节，以讲故事的方式提高情感浓度，是不是接近于现在互联网上热络的短视频，算是契合大众浏览喜好的一种方式，至少更有吸引力。
不过也有例外，像麦当劳就没有采用视频形式，而是特地为招聘出了一本新书，名叫《来吧，新番茄！》。诚然，流媒体的发展，纸质读物的使用正在消减，但其蕴含的深层价值犹存，是品牌表达情感，大众接收情感的纽带。
翻开书本，一页页记录工作细节的内容，构成连续性的内容读物，一定程度上刺激人的好奇心。虽然麦当劳这本书，是新番茄入职才能拥有的礼物，但前期预热的时候，诚意十足的书本创意，让麦当劳自带的快乐能量更为强烈，就此分散出去，起到了眼前一亮的效果。
打个比方，如果抒情式招聘广告是陈列空间里的糖果，被人注意选择购买的前提是外层包装纸有看点，有意思。广告形式即是这样的存在。
接着喜不喜欢这颗糖果，就要看里面的糖心。而抒情式招聘广告的“糖心”形成，包括创意概念、内容表达、和长文案。
在我的理解里，创意概念像是一开始留给看的人的“疑问”。一个特别的概念，能触发人们心理层面上的连锁反应，促进形成了解欲望。比如美团2023年招聘季，打出了“非典型大厂”的概念，刺激到大众的好奇心。
什么是非典型大厂？非典型的地方体现在哪些方面？这些又能给“我”带来什么实际利益？然后带着问题，去在广告片里找答案。
正所谓提出问题，解答问题，广告的底层逻辑便是如此。美团2023招聘广告正片通过列举事实来佐证提出的观点，展现每个伙伴在美团的厂发光发热，找到工作的实在意义，更为放大地向外界传达“你来这必有所获”的声音。
到这能发现，人心生向往的情感取决于品牌在广告里的表达能力。给足的理由和依据，恰到好处地推进人们信任品牌所言的进程。
除此之外，还有值得注意的是长文案。前面提到的苹果2020年招聘广告，长文案就是它的迷人之处。
“不懂得随大流、不看规则的眼色”，“睁眼白日梦、闭眼天马行空”。在增强文案表现力上，苹果结合对比排比手法，不仅力求每个字落在人心上都掷地有声，更突出不随波逐流，有自我思考的招人需求，是一种表达品牌宣言的方式。
视频文案
各位敢于不断从零开始的人
爱唱反调
讨厌合拍的人各位不懂得随大流
不看规则的眼色
能投入新世界
重塑自我的人各位睁眼白日梦
闭眼天马行空
满脑子理想和幻想的人各位能在一片草地里
分辨出万千种绿色的人
能为现实的死结
寻求答案的人你能飞得比自己想象的更高、更远
你，就是我们寻找的人
总的来说，从创意概念，到内容表达再到长文案，循序渐进的情感铺垫，品牌更聚焦向大众传递品牌价值观，和可期待的职业发展空间，更侧重营造昂扬向上的内容氛围，让他人认可。
并且，对于品牌来说，抒情式招聘广告因更具说服的艺术，能带来更高的附加值。既是一场输出品牌价值的社会营销，又是一个沉淀品牌资产的转化路径。
二、做抒情式招聘广告，三个方面需要注意
1、内容有实质性信息，更有可信度
品牌在做招聘广告时，兼顾感性和理性。而理性这边代表的是有实质性的信息，客观呈现企业面貌。
毕竟作为招聘广告，求职者要看到企业规模、企业架构和业务实力等核心信息，自我整理重要信息才会去做决策。
像前面美团非典型大厂案例，在企业信息方面，广告趣味性地展现组织架构；在招人信息方面，广告通过举例子回答大众普遍好奇“是否专业对口”的问题。
品牌的抒情式招聘广告，要情感支撑，更要有实呈现，否则就失了本味。
2、文案重要，但避免说教味
如前面所述品牌倾向抒情式广告，其中原因是表达价值内涵。文案即是最佳的表达方式。
但特别注意的是过于上价值。在文案添加过多的模糊概念，导致整体内容无序。
和人谈工作，当然能聊梦想，聊意义，聊上升空间。只不过当这些被堆砌到同一内容，显得空洞乏味，容易招人反感，因为没有人愿意被说教。
3、情感是流动的，表达手法可以多元化
现在我们常看到的抒情式招聘广告，感觉有些局限于影像。
在我看来，打广告，打到人心坎里的可以是户外的一面创意墙，也可以是一个有设计感的装置，可以勾起大众兴奋情感。同样是情感，同样让人记忆深刻。
有关注到去年品牌在媒介上越来越会玩新花样，增强互动感，引发自来水传播。像地铁广告牌、路边电话亭，用创意和内容装饰整体视觉氛围，吸引来往的人停留围观。
这一手法，我认为在招聘广告上也是行之有效。把招聘广告塑造成一道特别的风景线，让视觉语言消融部分的距离感，在引起注意的那一刻，关键信息自然而然地印到人脑海里。
结语
万变不离其宗。品牌招聘广告的利他性，十分重要。
从社媒平台的热烈讨论挖掘需求，从品牌主张出发表明态度，品牌在招聘广告亮出共识与观点，搭配可视化、具象化的工作场景，有效提高内容的实在感，情感由此产生。
最后期待之后的招聘广告，在有情绪力的基础上，玩出更多耐人寻味的创意。
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