「杠杠新年味」春节IP温情上线，抖音携手中国劲酒玩转CNY

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举报 2024-02-21

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回家过年是这一个月的主旋律。

对中国人而言，辛辛苦苦忙活一年，最大的盼头就是过年阖家欢聚，和家人面对面吃上一顿团圆饭。然而，喜气洋洋的氛围背后，每个人“过年”的悲喜并不相通。在阖家团圆的大背景中，也不乏因为各种原因无法全家团聚的人。

今年，抖音与中国劲酒将镜头对准这样的普通人，在新年到来之际，共创了暖心微电影《面对面》。在温情脉脉的氛围中，微电影将普通人之间的关心、互助尽数呈现；在普通人的“小团圆”故事中，让品牌与用户发生更深层的情感共鸣。

作为抖音「杠杠新年味」IP的第三次露面，这一波品牌营销延续了以往的高质量、深情感。在这个用户注意力被极大分割的CNY节点，「杠杠新年味」IP帮助中国劲酒打造出一片品牌专属场域，沉淀下多维度的品牌价值。

看见大团圆背后小人物，
中国劲酒场景化植入这个年

《面对面》的整个故事，深度契合了春节当下大众的团圆情绪。而颇具巧思的是，中国劲酒从中挖掘出一个不一样的叙事角度——聚焦“大团圆背后的小人物”，讲了一群人的“小团圆”故事。

微电影以面馆老板老杨的寻人故事开启。老杨看见面馆门口的快递小哥很像自己找了很久的一位朋友，于是一路跟随。在老杨追赶快递小哥的过程中，中国人的温暖与纯良被勾勒成一幅幅具体的画面——

食客老李的儿子过年没法回家团圆，是老杨为他送上一碗面，并邀请他一起过年；
追到了直播夫妻家中时，我们看到，原来直播夫妻过年期间的坚守，是有老杨面馆热气腾腾的外卖作为他们的后盾；
在认错人的误会之后，老杨看到在快递小哥送货车熄火时依然伸出援手，帮助他将货物及时送达；
最终两人误会解开，快递小哥帮助老杨找到与他有一面之缘，却也是在老杨最低谷时给他送去安慰的钓鱼大哥，众人齐聚面馆一起过年。

在微电影里，我们看见一个在善意传递中将众人连接起来的温暖春节。这些无法团圆的普通人们，用自己的坚持守护万家灯火，也圆满了更多人的团圆。

故事采用先抑后扬的创意手法。开头的老杨与快递小哥之间的误会，为最后的老杨与钓鱼大哥的最终相认埋下伏笔。而在“老杨找人”主线中串起的因各种原因无法与家人团聚的众人，最终也在面馆中实现“小团圆”。

中国劲酒用一个这样的故事，呈现了普通人之间的温暖互助。普通人之间的善意流转，最终成就了一群人的团圆。在微电影的镜头下，一个由各方人情脉络串联起来的温暖春节，呈现在大家面前。

其中，劲酒作为故事里的重要线索，在微电影中多次出现：

老杨帮助快递小哥送货，将劲酒礼盒及时送达，两人先前认错人的误会也及时解除；

回忆中，在老杨心灰意冷走到河边时，是钓鱼大哥给了老杨一口劲酒暖暖身，并安慰他“啥事都会好起来的”；

最后一群人的团圆场景中，大家举杯共饮劲酒，祈愿新年快乐。

中国劲酒通过三个生活化且富有情感氛围的场景设计，将产品丝滑植入到春节团圆的场景中。不仅将劲酒变成新春年俗送礼聚餐的一环，更通过人与人之间的温暖故事，赋予劲酒治愈与温暖的产品特质。

作为品牌今年CNY主题“健康中国年，劲酒贺团圆”的具象表达，抖音「杠杠新年味」为中国劲酒独家呈现这样一个普通人的故事。在定制化的劲酒故事中，为品牌产品附加上更多的情感链接价值，在新春节点，给大众留下一份专属于品牌的感动。

这也是抖音「杠杠新年味」新春IP的第三次露面。今年，微电影《面对面》邀请到周子陽导演担纲制作、演员潘斌龙领衔主演。1月15日在抖音独家上线以来，凭借优质走心的故事内容引发大众在新春节点的情感共振。

更重要的是，抖音「杠杠新年味」IP，以顶级传播资源为内容加把火，为品牌带出CNY传播的确定性——

在平台传播资源上，抖音、今日头条、西瓜视频三方平台开屏资源联动；
@抖音电影、@周子陽导演工作室、@大潘潘斌龙三方发布预热短片、首发上线，卷入更多关注；
活动期间，「杠杠新年味」IP还结合微电影内容，打造#杠杠新年味、#面对面等传播话题，在抖音内搭建H5互动页面；
……

在多方助力下，截止1月31日，微电影《面对面》正片累计播放量超6100万，正片内容点赞数超118.8万，项目相关视频总播放量达1.8亿；同时，项目热点话题#那些过年回不了家的人斩获抖音热点榜TOP 4和抖音热搜娱乐榜TOP 1。

中国劲酒随优质内容强势出圈，品牌植入的精心设计，在引发观众共鸣的同时，成功触发“中国劲酒”小蓝词自然搜索，在新春节点为品牌抢占一波来自大众的关注度。

「杠杠新年味」助品牌出圈，
春节内容营销又有新解法

作为此次中国劲酒品牌出圈的幕后推手，抖音「杠杠新年味」IP自2022年诞生以来，已然形成了一套针对新春场景的营销策略打法。

在营销场景上，「杠杠新年味」IP聚焦团圆年味、年货送礼场景，助力品牌从中国最重要的传统节日春节出发，结合品牌想要在CNY传递的精神文化内核，作出延展和扩写。同时，深度契合国人新年买年货、走亲戚送礼等刚需消费场景，IP强势唤起用户对于品牌的关注和消费需求，为品牌埋下营销转化的潜在势能。

从投入资源来看，「杠杠新年味」IP以高质量的原创内容为支点，配合投入短视频平台顶级注意力资源，为品牌带去CNY节点的大曝光效应，卷入用户的关注和互动。在流量竞争激烈的新春节点，为品牌抢占一席之地。

在后续承接上，「杠杠新年味」IP在抖音站内上线精心设计过的对应活动话题页，在站内形成从关注到转化的闭环。中国劲酒在话题页穿插对应品牌活动与用户互动，链接到品牌产品的直接购买渠道。在内容的加持下，「杠杠新年味」IP帮助品牌实现触达用户的直接购买消费，为品牌带来新的用户累积，更面对全域观众，实现品牌心智的焕新与沉淀。

可以说，抖音「杠杠新年味」IP，在春节期间流量竞争加剧的情况下，为品牌的CNY营销找到一条新的解题思路。

一方面，在抖音三年以来的品牌合作内容打造中，「杠杠新年味」已然成为一个优质内容的标杆性存在，在新春节点，吸引到用户一侧的惯性关注。以好内容作为IP与用户之间的直接连接点，在多年以来的高质量输出中，用户对这一IP的内容品质更信任，更愿意投入关注，这让IP具备了先决性的注意力势能；

另一方面，在IP运营层面上，抖音「杠杠新年味」也积累起了成型的节点营销方法论。前期做好媒介资源的矩阵化布局，通过内容、创作者垂类账号的预热宣传，为品牌内容积累一波声量；中期让好内容为品牌发声，将品牌的精神内核通过微电影透传到用户一侧；后期以站内的IP活动互动页面承接营销热度，将内容与传播深度链接到品牌一侧，为品牌带去品/效/人三位一体的营销成果达成。

有了前—中—后期的紧密配合，抖音「杠杠新年味」IP通过有收有放的策略布局，实现了贯穿整个CNY节点的内容营销影响力，也帮助品牌将一条完善的品牌沉淀链路跑通——

好的微电影内容，沉淀为品牌资产；
用户从内容中产生的情绪/情感共鸣，沉淀为产品的直接转化成果；
观看后对品牌心生好感的用户，沉淀到品牌私域；
而整个IP内容营销，则成为品牌CNY节点与用户沟通的关键一环，其中聚集下的用户资产/情感精神，则沉淀为品牌精神文化的重要组成部分，成为市场竞争中的品牌护城河。