抖音新春吃喝玩乐节：跟着抖音过大年，吃喝玩乐真省钱

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举报 2024-02-15

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编辑：Teaplin

引言

春节作为节点营销的流量高地，自带丰富的文化内涵和情感属性，是品牌们一年一度的“必争之时”。

龙年春节，相比于近几年的春节，是回归生活的一年。也正因如此，龙年春节的意义比往年更为凸显，也让龙年春节营销环境尤为“热闹”。

伴随着淄博、哈尔滨等多地的文旅热，不少文章都在分析其节点营销爆火背后的逻辑。其中，有一个共通之处就是有“人”味儿，将营销回归到人与人交流的本质之中。

在龙年春节热闹的营销环境中，抖音生活服务通过挖掘用户过春节的真实需求，以春节场景为“沟通桥梁”，打造了一场与用户同频的「抖音新春吃喝玩乐节」。

从线上到线下，通过吃喝玩乐为用户提供过年新选择，依托真实的生活场景让活动走进用户的生活，将春节场景营销玩出了新思路。

一、从生活角落出发，在真实的场景中连接需求

在春节这样一个“百花争放”的营销节点，大众的注意力被瓜分，如何成为人们过节的首选，成为春节营销的难题。

而选择以“加入、同行”的方式，和用户一起过节的「抖音新春吃喝玩乐节」，让我们看到了新的“解题思路”——从用户的春节需求中来，到大众的春节生活中去，进而撬动“场景价值”在一众春节营销中突出重围。

如何从用户的春节需求中来？

一是想用户所想（过什么），二是帮用户想好（怎么过）。

在春节到来之前，「抖音新春吃喝玩乐节」便早早的开始帮用户“操起”过年的心。通过“一条龙”攻略，把吃喝玩乐的规划送到大众面前，每一步都在人们过年计划的前一步，提前帮人们想好过年安排。

不仅吃喝玩乐都备齐了，龙年的惊喜福利也是一点不会少送。一句“吃喝玩乐先囤券”的“先”，看得出「抖音新春吃喝玩乐节」的实在。从188元券包到超200万个优选好品，抖音生活服务拿出“诚意”告诉大众“跟着抖音过大年”，这里“值”得一看。

那么，又如何到人们的春节里去，让更多人知道这里值得来呢？

「抖音新春吃喝玩乐节」选择回归到最原始的广而告之。将大众的返乡归家、出行游玩、吃喝欢聚等春节动线串联，通过小区、公交站、车库、商圈、火车站等春节高频场景地进行投放，在真实的生活场景中，将活动信息以“直给式”的文案进行传递，讲出「抖音新春吃喝玩乐节」的核心利益点，以“过年消费”为连接点吸引关注，提醒大众上抖音“吃喝玩乐”省钱的心智。

每年的春节是从声势浩大的“春运”开始的，在客流流量大的车站里，进行“跟着抖音过大年，吃喝玩乐真省钱”信息露出，在返乡前对大众进行强提醒，为返乡后的吃喝玩乐提前预埋认知。

回家的途中，人们习惯去了解一番路边家乡的新变化，一抹喜庆的红色，成为了这个春节一道特别的风景线。

穿梭在小镇的出租车，带着“抢188元新春券包”跑遍全城，吸引了不少路人的围观和扫码。

流动的红色花车，陪伴着人们的归家路，醒目的“抖音请你大年”、“天天领免单”，戳中了大众“过年求好运”的心。

趁着等车出发的空隙，不如先去抖音上看看，超值团购随时等你来领。

或者化身为回家停车的“车库导员”，不止能帮你“找车位”，还能帮你“找优惠”。

从返乡归家的第一时间，到过节期间每一次外出聚会的回家时刻，小区门口的“该省省该花花”“ 吃喝玩乐真省钱”，是春节和亲朋好友欢聚的省钱妙招。

在走亲访友或出门小聚的路上，看见联合活动商家组成的摩托车队，带着“上抖音扫码领取免单福利”的小红旗车队，牵动着一城人的目光。

抵达逛街、看电影、聚餐的目的地，商超大屏投放着清晰的活动信息，主打“上抖音团购更有性价比”，告知大家春节消费先上抖音更“省”“新”

从返乡的起点到归家、欢聚的终点，「抖音新春吃喝玩乐节」“陪伴式”的广而告之，提前给足了大家年味氛围。顺着大家春节期间的活动轨迹，「抖音新春吃喝玩乐节」潜移默化地融进人们的春节场景里，实现活动和大众“春节消费上抖音”的强心智绑定。也在场景关联中回应了前面提及的2个春节营销难题。

二、有效的营销沟通，是让用户们“爱看”也“爱玩”

视觉的吸引告知是第一步，想要打造一场“全民共舞”的出圈春节营销，需要和大众形成有效沟通，其底层逻辑在于——沟通的内容，是不是大众所喜闻乐见的。

这一点在春节期间发酵而起的抖音热点内容可见一斑：从春节前#迎接龙年看我的、#24年我的闪亮开始掀起的焕新变美迎接龙年的热潮，到大家纷纷带话题#预判我的家乡龙年要火分享各自家乡的过年新方式，再到节中#在抖音吃到满汉全席码齐的吃喝仪式感、#全抖音算是把花灯玩出花了#跟着抖音过大年发现的旅游出行好去处......契合了大众过年兴趣点的话题内容，激发了更多自来水用户的分享热情；与此同时，更多商家也洞察到春节期间人们爱看、爱玩什么，热点的捕捉和关联，也在无形中成为吸引客流的方式。在全民的主动参与和助推下，活动期间仅登上抖音热榜TOP 1的话题就有7次。

众多高热内容中，一首《过年啦》魔性歌曲成为大众的“bgm宠儿”，视频所具备的“好玩因子”也感染了大家的过年情绪。吸引了许多舞蹈类达人一起接力在龙里dance，各种吃喝玩乐类、段子类微博大V玩梗式使用魔性视频花式整活儿，在全网范围内掀起了一波《过年啦》魔性bgm热潮，#龙年一起接着奏乐接着舞，最高登录抖音热点榜TOP2，挑战榜TOP1。

“用大家最为熟悉的春节BGM进行改编+不同城市的地道特色方言说唱+推荐各地的花式过年方式”，抖音生活服务用一首《过年啦》打开春节氛围，也唤醒了人们过节的快乐DNA。 “过年啦过年啦跟着抖音过年啦”等核心信息也在大众的主动点赞和关注中，自然地实现了心智深植。

值得关注的是，这一次的魔性视频不限于互联网世界的狂欢，将《过年啦》歌曲视频放进人们春节期间最熟悉的生活场景里，给足了大众过年的新鲜感。

在春节期间，除了回家后的团聚场景，出门看电影、购物、和朋友休闲娱乐也是高需求类目。而在这些消费需求的推动下，也让商场成为春节最热门的场景之一。既满足了朋友间的小聚、情侣间的约会，也能覆盖有娃家庭的遛娃需求。抖音生活服务在春节“走进用户的生活之中”的大思路之下，在热门商区进一步深挖场景价值。

告别了端正的教育式吸引，「抖音新春吃喝玩乐节」将“跟着抖音过年啦”号召呼吁融进好玩的歌曲视频载体里，通过花街、综合商场、超市等大众春节常去的高频场景投放，和大众构建起节日吃喝玩乐的“交流场”。

欢乐的歌曲视频吸引了不少路人的驻足观赏，也被各地的广场舞阿姨收录为过年舞蹈的专属bgm，让《过年啦》成为广场上一道靓丽风景线。

从内容的投放，到用户的主动参与和分享，节日营销便脱离了单向的自嗨困境。「抖音新春吃喝玩乐节」在生活的场景中，完成了对用户的有效沟通，也成功打造了一场大众愿意参与的春节活动，实现了真正意义上的营销出圈。