“两微抖红”宣发数据大对比,贾玲的《热辣滚烫》赢在哪里?

举报 2024-02-20

原标题:“两微抖红”宣发数据大对比:贾玲凭啥赢了韩寒张艺谋刘德华?

龙年春节档票房,短短5天,马上要破了60亿。

大叔不是影评人,算是品牌公关人+半个营销人吧,咱们还是聊电影宣发吧(或者叫“电影营销”)。

大叔分别从微博、微信、抖音、小红书和豆瓣共5个平台,找了的几组与4部春节档电影宣发相关的数据,按预热期(2月10日之前)和上映期(2月10日-14日)两个时间维度,作为一个横向和纵向分析,试图展示《热辣滚烫》、《飞驰人生2》、《第二十条》和《红毯先生》这几部电影在新媒体的表现。‍

至于这些“宣发表现”,到底与电影票房是“因果”关系还是“果因”关系,欢迎你在留言区发表高见,也欢迎您把本文分享到朋友圈和社群里讨论。

下面正式开始,数据大部分截止2月13日。‍‍

(全文6+千字)


一、微信

微信目前的月活是13.27亿,虽然看似今年发红包的人比往年少了,其实是统计口径没对上。需要特别强调的是,微信依旧是全网最大的流量池,超过抖音

来自微信指数的近30天数据显示,在预热期(2月10日之前),仅有《飞驰人生2》(浅蓝色线)稍微露了露头,保持微弱的领先,《熊出没》(红色线)的热度都高于《热辣滚烫》。

但实际上,这是一个错觉。怎么说呢?因为贾玲首次宣发《热辣滚烫》是在1月11日,减肥100斤这个话题,当时就爆了,但这次宣发是在40多天前。

贾玲整个宣发策略,最厉害的一招,从微信指数就能看出来了,那就是“憋着”,即:

公众最希望看到的就是她减肥100斤之后的样子,我提前1年就开始消失在所有公众场合,包括不限于春晚,然后电影宣发开始进入预热期,我提前40天开始调你们胃口,然后呢,你们自己去电影院看我吧!

为看100斤的贾玲瘦成了啥样,我就愿意走进影院了,更不用提其他了(不剧透)。

在所有电影在2月9日除夕的春晚刷屏之夜短暂“休整”后,2月10日(大年初一)成为一个真正意义分水岭,贾玲的“憋着”策略,嘣的一声,爆了!

从2月10日、11日到13日,大年初一到初三,《热辣滚烫》连续三天的微信指数全部每天都破10亿,什么概念呢?其他电影中,微信指数排在第二的《第十二条》,也仅有5.4亿,数据量仅是第一名的一半,《飞驰人生》最高4.5亿,而《红毯先生》一直被“摁”在地板上“摩擦”,惨败!

贾玲虽然嘴上说这不是一部有关“减肥”的电影,但从宣发(营销)的角度,恰恰是减肥100斤,成为最爆的宣传“素材”。(划个重点,下面细说)

从微信指数就能看出来,“贾玲+热辣滚烫+减肥”这三个关键词,从2月10日(大年初一)开始腾飞,大年初二迎来“三高”,均创了近30天最高值,而“贾玲”的微信指数破了30亿。


二、抖音

到底大年初二那天,发生了什么呢?

原来,在大年初一的晚上,新华社、人民日报和央视6套,三大央媒专访贾玲的视频,在抖音和视频号等平台被集中发布。

贾玲终于“露面”了!

大叔专门翻了翻新华社和人民日报的抖音账号,两个数据都惊人。短短几天,《新华社每日电讯》抖音账号已经陆续发了9条和贾玲相关的短视频,没错,是9条!

有1.7亿粉丝的《人民日报》抖音账号虽然只发了2条,但数据惊人,点赞分别是:869万和734万。

有意思的是,新华社和人民日报在微信视频号发布的数据,虽然较抖音平台逊色不少。可圈可点的是贾玲的媒体策略,借助“三大央媒背书”实现“减肥之后首次亮相”。

这个媒体策略谁都能想到,但难在执行力上,怎么说呢?人家毕竟是最顶级央媒,你只是一部电影宣发,还不是什么红色主题电影,因此,顶级央媒到底能匹配多少资源,就需要很强的媒体沟通能力。

除了借力外部媒体,电影营销的主阵地都放在了抖音官方账号运营上。

大叔专门从抖音数据分析平台——考古加,拉了一组数据(最近30日),我将《热辣滚烫》、《飞驰人生2》、《第二十条》和《红毯先生》抖音官方账号的运营数据,直接对比如下:

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大叔还通过考古加拉了抖音全平台的热门短视频,在“周榜”(2月5日-2月11日),按照点赞数排名,前30个视频中,《热辣滚烫》占了8个,其中,前三名全是《热辣滚烫》!

所谓没有对比就没有“伤害”,这么一比较,应该看得很清晰了:

1、《热辣滚烫》在所有数据上遥遥领先,仅在发布视频和直播上稍稍逊色;
2、在“视频分享”这两个数据上,《热辣滚》烫遥遥领先,说明激发了用户强烈的分享欲望;
3、《红毯先生》只有冲了一次直播,唯一领先了一次,其他数据全部“垮掉”。

大叔看到,《红毯先生》很重视直播,在抖音官方直播(2月1日)的前一天,刘德华、宁浩还专门走进了董宇辉的直播间,亲自推广这部电影。数据显示,4000万人同时在线,点赞7亿次,60万电影票被卖完。刘德华还唱了“恭喜你发财”。

‍‍结果一扭头,2月2日,董宇辉的直播间又迎来了张艺谋,据说80万张《第二十条》1元代15元代金券全部售罄。

‍‍对比两场直播吧,刘德华制造话题的能力还不如张艺谋,前者只能蹭一个“刘德华董宇辉同框”,后者还蹭到一个“张艺谋要找董宇辉演戏”。

缺乏内容爆点的直播,如果无法实现出圈和二次传播,IP再强也没用!在直播间卖票的价值就变味了,毕竟,直播间预售电影票的“空间”太太有限的。

重视找大主播“卖票”,而不重视短视频内容运营和出圈话题打造,这可能是《红毯先生》输的如此惨烈的原因之一吧。宁浩导演5年没有征战贺岁档,电影好不好看另说(不剧透,我其实也没看),显然在宣传上是“手生”了。

还有一个细节,简直不可思议。作为抖音一哥、刚刚见过星爷的小杨哥,据说也很希望和刘德华“同框”,却被天王以某理由婉拒了。结果呢,小杨哥1月发了一个和星爷一起吃饭合影的一条短视频,光点赞就1232万,接近于《红毯先生》官方账号近30天发的168条视频点赞之和。

宁浩拍这么一个黑色幽默的电影,在宣发上却一点也不幽默,不敢自黑,还找了文艺擅长的主播,做“恭喜发财”的热搜,大叔觉得吧,要么是电影宣发团队蠢透了,要么就是刘天王太过于自信了?

更有意思的是,其实,董宇辉原本是想请贾玲来他的直播间,结果呢,人家直接拒绝了,因为人家要执行大叔上面说的策略——“憋着”,所谓“制造神秘感”。

董宇辉自己1月18日的直播中就公开提了此事,称“贾玲大年初一之后才能露面。”贾玲就问,能不能挪到大年初一之后,结果董宇辉回复人家:“我们腊月二十七就放假了。”

所以,和刘德华一比,贾玲这次能赢一回,是不是并不是纯偶然?


三、微博

说完微信和抖音,再说下贺岁电影必争之地——微博热搜!

其实上面就漏了:

在贾玲大年初一晚上出现在新华社、人民日报和央视的视频采访中,她就开启了承包春节前三天热搜的节奏,真的,一点不夸张!



当然,贾玲在1月11日官宣电影和减肥100斤,也是首发在微博,这就充分说明了一点:

微博热搜点燃舆论的能力,尤其是话题从微博向微信、抖音、小红书等平台实现共振的“振力”,无人出其右!

在吊足了公众胃口超过40天之后,贾玲不管是线上视频首次露面,还是线下首次公开露面,每一次露面,都是嘎嘎上热搜!

不得不承认,这招真“狠”!

但来自微指数的数据显示,却啪啪打了大叔的脸,《热辣滚烫》(蓝色线)竟然在2月10日(大年初一),“输”给了《第二十条》(绿色线),而在预热期(2月10日之前),《飞驰人生2》(红色线)也是领先于《热辣滚烫》!

到底是咋回事呢?

大叔点开微指数的相关数据回溯,才明白了《热辣滚烫》为啥在微博“输”了。原来,在微博拥有超大量粉丝的赵丽颖和范丞丞,二人的粉丝力量,造成了上述数据“领先”的主要原因。

有点可惜啊,其实《热辣滚烫》里也有微博超大粉丝的一位明星,没啥没出动呢,不得而知了。

但其实也不可惜,因为贾玲赢了,就相当于电影赢了,毕竟,她是导演+主演,所有的热搜话题和流量,都会导向电影!

大叔分别以“贾玲”(蓝色线)、“ 赵丽颖”(红色线)、“ 范丞丞”(绿色线)在微指数搜索看到,这次的“数据”终于和票房对上了,贾玲遥遥领先!

反过来看,《第二十条》和《飞驰人生2》为了“流量”和“粉丝”,找赵丽颖和范丞丞,策略肯定是没错的,但如何电影、角色以及宣发如何配合,是一个题目。

毕竟,如果要拼10亿以上的票房,只有粉丝的购买力远远不够,需要更大范围能共情才行,传播就更不可能围着粉丝“薅羊毛”。

大叔必须小夸一下微博。微指数这个产品,过去的体验很差,尤其是微信指数出来之后,微指数做得反而倒退了,大叔这次体验,竟然发现产品在迭代了。


四、小红书

作为“种草”第一平台,大叔看到,小红书今年也非常希望切贺岁档电影线上营销的“蛋糕”。在今年春节,小红书专门推出了“春节档电影我来评”的专题页面,分享影评还能参与抽奖,但显然整个营销工具的体系化还严重不够。

大叔也做了一个表格,分别统计了几部电影在小红书的发帖量和话题量,具体如下:

小红书拥有超过7成以上的年轻女性用户,4部电影在小红书上的数据,基本能说明,女性观影群体对这四部电影的认知。

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女性作为主角、讲述女性自我成长主题的《热辣滚烫》在小红书遥遥领先,大叔倒是一点也不意外。此外,《飞驰人生2》比《第二十条》在小红书的表现略逊色,符合平台属性,毕竟,一部以赛车为主的主题,太男性向了。

当然,大家千万别以为《热辣滚烫》是讲拳击运动的,也千万别以为打了拳击能减肥。作为一个两次瘦身20斤+的过来人,大叔友情提醒,管住嘴远大于迈开腿。


四、豆瓣

最后,看看豆瓣。

豆瓣电影在首页就展示了这几部电影的评分,分别是:

热辣滚烫(8.0分),飞驰人生(7.9分),第二十条(7.8分),红毯先生(6.8分),熊出没(7.1分),我们一起摇太阳(7.9分)。

分数竟然没有拉开,大叔觉得吧,这可能是因为几部电影都有各自的争议吧,比如:贾玲身边全是坏人、剧情涉嫌抄袭,韩寒已经不是那个韩寒了,张艺谋喊的明星太多了……等等。

从传播角度,无争议不传播,有争议未必是坏事,关键这个争议的点,能不能持续吸引更多人进入电影院吧。

从这个角度来看,贾玲无疑是最大赢家,她在这部电影的营销推广上,就如她成功减肥100斤一样,有勇、有谋、有执行力。

最后,大叔稍微做个总结吧,谈3点。


1、抖音在电影营销作用被过度放大了

过去,社交媒体是传统媒体的补充,因为,门户时代,传统媒体掌控的新闻源是关键,门户充当的是二次编辑。现在呢,去中心化传播时代,社交媒体是自成一个舆论场,反而传统媒体需要寄生在社交媒体才有传播力。

简单来看,不管是正面宣传,还是危机舆情,都是:传播素材在微博+微信+抖音+小红书(也可能是b站)这几个平台的共振。

‍‍‍‍

大叔个人认为,抖音在电影营销中的作用被过度放大了,虽然它确实很重要,但你需要同时考虑微信和微博,两微并没有“老”,微信私域(社群和朋友圈)的去中心化传播力还是最强大的,微博热搜制造舆论场的能力还是最强的。

贾玲看似赢在抖音的数据上,实际上,人家是先赢在了“憋着”策略以及根据策略来找平台,而红毯先生就是典型的负面案例,好像很重视“直播”,其实是用错了力,尤其是选择去不去、何时去以及怎么上董宇辉直播间。

当然,快手在电影营销这方面是洼地吗?不知道,大叔没看到啥成功案例。


2、电影宣发一定要懂得会制造“热搜梗”

“热搜梗”这个概念,是大叔在瑞幸和茅台联名“酱香拿铁”时,首次提出来的。

啥意思呢?

从豆瓣评分来看,其实四部电影差距并没有那么明显,反过来看,几部电影的质量都不差(是否适合春节期间看另当别论),那比什么呢?其中一项就是你在春节期间占领话题的能力,热搜就是一个最大的流量池!

在这个注意力稀缺的时代,如何能在短期内迅速吸睛,这真的是一种能力。大家千万别迷信什么“只靠口碑”,因为口碑其实本身就是宣传和出圈,你在第一波能迅速卷入的观影人群数量级,就决定了这个口碑扩散的速度。所谓“口碑逆袭”的电影,大叔认为,都是先在宣发上及时求变。

贾玲把自己减肥100斤这个最大的吸睛点,通过一整套成熟打法(制造一年的神秘感+提前40天抛出减重100斤吊胃口+大年初一电影上映+公开露面),才能在春节不停制造热搜梗!


3、贺岁要找与社会共鸣的最大公约数

这里稍微上升一下,其实道理很简单。

大叔认为,贾玲的“赢”,是站在了3位“巨人”的肩膀上,分别:

第一个“巨人”是原作那部日本电影《百元之恋》;
第二个“巨人”是女性群体,你去翻翻小红书就知道了,所谓“女性个人成长”赛道,女性如何变得更优秀;
第三个就是“减肥”话题。如果说抓住女性群体已经成为“票房保证”,那么,“减肥”就是票房双保险吧。

改编自一部成功的电影,还根据中国当下的国情做了修改,讲女性“成长”主题,以减肥为话题共情的最大公约数,《热辣滚烫》赢得完全符合当下的传播要素和规律。

大叔觉得,这是贾玲导演最牛的地方,知道大众最能无障碍接受的就是“减肥100斤”这个看着很俗套的话题,但有这个做“底座”,你再往上加价值观和人生观,甚至是导演意志,啥都行,哪怕是争议。这个“底座”就是共情的最大公约数,也是这部喜剧最犀利的地方。

异曲同工,《飞驰人生2》,《飞1》做了强背书,主演没换人是双保险,中年人追求梦想,恰好是《热辣滚烫》没有覆盖的男性群体,可惜的是“赛车”不是一个最大公约数的话题,但两部电影都炖了一锅很浓很浓的鸡汤,在春节与通缩的大环境下,大家都想来一碗!

另外两部呢,大叔还没看,但是不是符合这个“贺岁要找与社会共鸣的最大公约数”这个逻辑,欢迎你在留言区聊聊。

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