把情绪灌进产品里,这家酒馆对饮品人的4个启发

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举报 2024-02-07

作者: 伍月,来源:咖门
  原标题:点赞超11万,凭文案火出圈,这家店的“情绪营销”太顶了!

跳海酒馆之后,我们又发现了一个值得饮品人看的新案例。

这家店叫“执言酒馆”,开在杭州,以瓶身文案引发情绪共鸣出圈,小红书同名账号点赞超11万。

他们是怎么做的?对饮品有什么启发?我采访了执言品牌的主理人。


01
点赞11万,杭州一酒馆走红
网友:江小白的文案对手出现了


“只有16%的酒精度,却有100%的情绪。”

第一次关注到杭州这家“执言酒馆”,是很多小红书网友的大力推荐:这家店太会写文案了!

从网友的晒图可以看到,执言酒馆将文案手写在酒标上,赋予了每一瓶酒独特的故事和情感。

比如,480ml透明玻璃瓶装的黄酒,酒标上会写:

“瓶子开了,故事就关不住了。”
“别和往事过不去,因为它已经过去,别和现在过不去,因为你还要过下去。”

“那些被忽略的琐碎与点滴,才是生活中最明亮的勇气。”
……

走心文案打动了无数网友的心,引起了大量转发和评论。

不少网友直言,“文案比酒还上头”,“江小白的文案对手出现了”。

“不惑之年,想有一款酒,把人生情绪装入,通透豁达、重拾力量,于是就有了‘执言’”。

执言品牌主理人张海宁告诉我,他们的初衷是提供一款抒发人生感悟、盛放情绪的酒,后来有粉丝说“执言”这两个字组合起来就是“誓”,执言守誓、情谊满满,所以瓶身文案取材就更广泛了,经典歌词、美好诗句、有趣酒语,都成了执言的内容形式。

目前,“执言酒馆”小红书账号的点赞量已突破11万,吸引了2万多粉丝关注。

“在网络走红后,很多粉丝萌生了线下体验的想法,于是执言酒馆就诞生了。”执言品牌合伙人兮兮说。

据介绍,执言酒馆位于杭州拱墅新天地附近,面积100平左右,以生腌熟醉、打边炉等为主打菜色,延续了执言酒的调性,一切都围绕为顾客提供情绪价值展开。

“去年10月份营业之后,到店体验的人特别多,甚至有香港的粉丝专门过来买酒。”兮兮告诉我。

近两年,饮品行业都在关注消费者的情绪价值,这家执言酒馆是如何进行“情绪营销”的,又对饮品人有哪些启发?


02
把“情绪灌进产品里”
这家酒馆,对饮品人有4个启发

1、从瓶身出发,“情绪感”拉满,让产品更抓人

执言酒馆把文案作为瓶身设计的一部分,也是其出圈的关键。

每一条文案都用手写体呈现,打破了广告文案印刷体的规整感,而且经典歌词、美好诗句等本身就容易激发消费者的情绪。

“酒本身和情绪关联度比较强,再加上文字和书法的结合,很容易给人触动。”张海宁介绍,瓶身文案由专人手写,内容来源广泛,甚至有粉丝发来的感悟。

视觉冲击力往往也决定了产品的吸引力,把情绪嫁接到杯体上,让产品更抓人。


2、线上线下统一调性,细节让人“触景生情”

在沟通中我注意到,他们注重利用空间设计,让顾客更好的“触景生情”。

比如,酒馆中随处可见各种态度标语:

“书房里的‘反骨’青年”
“快乐是免费的,可能特别快乐,就要喝点酒了”

“想和你说句话,想和你喝杯酒”

这些细节,都在潜移默化地传递一家店的情绪价值。

门口的营业小铜牌,也会根据主理人每日心情更换各种语录,比如“人间十一月,是落叶的挽留,也是初冬的守候”,再比如“幸运一点的话,我可以坐在你旁边,再幸运一点的话,我可以随时,和你说说话”。

兮兮说,执言酒馆和当地的美术馆、画廊有合作,店内很多书法、美术作品会定期更新,酒瓶上的书法文案很多也来自美术馆老师之手,“与传统酒馆相比,想给大家传递一份艺术感”。

执言是产品在线上先火,后开了酒馆。用线上流量去打爆一家店,延续统一调性是关键,这样能增强消费者对品牌价值的认同。


3、用无处不在的展示,让产品尽可能地接近顾客

我发现,执言酒馆不仅有整面墙的木制酒柜,连吧台长桌上也摆满了酒。

“想营造一种顾客到处都能看到酒的感觉。”兮兮说。

执言酒馆酒的品种有四五十种,黄酒、白酒、葡萄酒、威士忌、精酿、花果酒等。各式各样的大量酒瓶集中摆放,特别吸睛。

“很多人都会去吧台打卡拍照,还有顾客自己动手写酒标文案,很有意思。”兮兮介绍,店里尽可能的放大酒元素,连一些主打餐品也不放过,比如生腌熟醉中就加入了黄酒。

有时候,超级创意或能成就门店的超级符号。饮品行业也一样,把主打元素放大,让产品尽可能的接近顾客,用无所不在的展示,可以有效增加消费者的记忆点。


4、分享顾客的温情小故事,传递温暖、松弛感

执言酒馆约有50个餐位,全店采用木质桌椅,会给顾客提供空白酒标供其自由发挥,还有照片墙,氛围感满满。

相比其他酒馆的喧闹,这里更多会让人感觉到静,更恰当地说是温馨、松弛。

兮兮告诉我,酒馆里发生了很多温馨小故事。比如,会有人因为看到别人的分享,很晚驱车到店打卡;附近一只柴犬走丢进店,主人就把狗送给了店里,从此空闲就到店坐坐,甚至帮着招呼客人。

通过瓶身文案与消费者建立情感连接,通过酒馆的温馨体验增强消费者的忠诚度,“走心”已经成为品牌营销的关键点。


03
未来的“价值配方”中
心理价值的占比会越来越高

科特勒咨询集团全球合伙人曹虎在《新增长路径》中有这样一句话:

在消费品行业,价值配方中的心理价值要占比更多。

也有研究表明,80%的购买源于“感性的情绪”,仅有20%基于“理性的逻辑”。

情绪营销适用于所有行业。比如江小白通过文案从一众酒类品牌中脱颖而出、苏宁“暖心文学”引发网友刷屏等,都是情绪营销的代表案例。

甚至在短视频直播平台,董宇辉、伊能静等也是用感性的内容文案来引发网友共鸣——董宇辉讲大米、玉米时,讲出诗和远方;伊能静卖香薰、枕头时,讲的是要爱自己。

饮品赛道的很多热点背后,都离不开情绪的引爆。

比如,去年夏天,借助爆火的多巴胺元素,星巴克、瑞幸、库迪、茶百道等狂刷存在感;随后的美拉德风潮,同样让Tims天好咖啡、百分茶、轻醒、CoCo等有了上新灵感;还有乐乐茶的“摆烂文学”、百分茶的“楂心文案”等,更是让很多年轻消费者上头。

对于品牌来说,学会传递情绪价值很重要。

毕竟,对于当下的年轻人来说,缺的不是一杯饮品,更多是一份理解。


作者公众号: 咖门(ID:KamenClub)

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