万万没想到,“声效”才是品牌的秘密武器

举报 2019-02-15

万万没想到,“声效”才是品牌的秘密武器

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刷微博曾看过一条有趣的征集:一人说一句有声音的句子______。

万万没想到,“声效”才是品牌的秘密武器

有一个回答相当有画面感:“登噔等登等蹬,等灯灯等登~全家就是你家”。

全家便利店的洗脑开门BGM,总是能让人忍不住就跟着哼唱,霓虹国一网友更是脑洞大开,把店内一些熟悉的声音做成了混音歌曲。

更有趣的是,不管你是走在城市的购物中心或街边,还是坐在家里、办公室里,你可能会发现商家、品牌们,用“声音”来拉住你的“小手段”是愈发频繁和精明。


其中最深谙其道的要数诺基亚

纽约一家音乐公司Audiobrain的创始人做过小测试:播放一些旋律,让测试者猜出关联品牌。除了英特尔的“灯,等灯等灯”,还有地位相当于咱们《新闻联播》开场旋律的NBC主题曲等等。

这些旋律虽然都很熟悉,但是还是有人无法立马回答出正确答案。

整场测试下来,却有一个声音例外地让所有人都条件反射般地认出,那就是诺基亚的经典铃声——“灯邓等灯,灯邓等灯,灯邓等灯豋”。

1992年,诺基亚首次将其作为BGM放置在一支电视广告中。

1994年,诺基亚2110面世时,则选取了其中的一小段作为铃声,这段旋律开始正式以Nokia Tune的名字流传。

此后,诺基亚聪明地将这段经典旋律作为品牌宣传的杀手锏,广泛内置于每一部诺基亚手机中作为识别铃声;除此之外,它还频繁穿梭在《特务A》、《真爱至上》等影视作品当中,甚至在《杀死比尔》中担起了联系情节的大旗。

1999–2000年间,诺基亚经典铃声被欧盟、美国及芬兰的商标管理机构接受为注册商标。

 万万没想到,“声效”才是品牌的秘密武器

虽然诺基亚功能手机时代的辉煌早已被智能手机取代,但是估计没有人会忘记它的经典铃声。毕竟,它已经跳脱出品牌识别,成为一个被广泛使用的大众化符号。


看中“声音”这个秘密武器的还有苹果

估计大家都对苹果Mac“咚”的开机声不会陌生,这个开机声曾被苹果工程师修改过,乔布斯在1997年回归苹果后恢复使用原版,才使得这一声音成为经典。

2012年,苹果成功为这个“咚”的开机声注册了商标。

只是在这个用来提示用户电脑系统工作正常的提示音,在伴随了苹果笔记本将近20年之后,却在2016年的新MacBook Pro中消失了。

原因是有部分人投诉,在教室、会议室等公共场所开机时,这个开机声响起来的时候真是满场的尴尬。

不过,这并不代表讲究极致的苹果要放弃强有力的声音记忆。

除了标志性的Mac开机声,在iphone邮件发送成功后,苹果会在手机屏幕右上方设置飞机图标,而且伴有飞机飞翔而过的声音,这一特征,也成了苹果公司独享的专利。


有着同样的声音标识意识的,
还有打火机界的艺术品——Zippo

QQ截图20190213150224.jpg
图源:@Zippo

据研究表明,70%的人表示听到熟悉的声音,能激发积极的情绪反应。

继电影公司米高梅著名的“狮吼”、英特尔的“灯,等灯等灯”这些声效都被注册成了商标之后,创立84年的Zippo也终于在去年的12月,成功为其旗下打火机标志性的开闭声音拿到了注册商标。

除了出现在你的礼物清单里,Zippo打火机还活跃在《X 战警》、《夺宝奇兵》等2000多部电影、电视剧、舞台剧中。而它的标志性的声效,俨然成为了流行文化的一部分。

万万没想到,“声效”才是品牌的秘密武器

Zippo打火机的粉丝和收藏家,早已意识到轻弹打开盖子、并点燃防风火焰的不可抗拒的满足感

Zippo也围绕着新获得的声效商标,推出了一系列引发颅内高潮(ASMR)的短片为核心的营销活动,试图取悦观众的耳朵

比如,在经典的开闭声音外,用手敲击外壳、刮擦等制造更多的声效,居然莫名地解压~


万事达利用品牌声音刷存在感的手法则更为直白

今年1月,万事达刚对那个800万元的LOGO又又又又做了升级后,干脆趁机发布了新的品牌标识——一段音频。

这段旋律作为品牌音效,被应用在刷卡、手机支付、智能手表支付、语音购物等万事达卡的消费场景里。

1、万事达餐厅支付场景


2、万事达打车支付场景


3、万事达购物支付场景

万事达的首席营销官Raja Rajamannar在一份声明中说,“声音为我们的品牌标识增添了一个强大的新维度。”

这背后,其实是万事达在移动支付时代的强烈求生欲。


保护标志性品牌声音的剧本也在国内上演

QQ截图20190214162040.jpg
图源:@visualhunt

2019年2月12日,QQ迎来20岁生日,不过转发也没有Q币。

当QQ的提示音“嘀嘀嘀嘀”再响起,点开对话框,那边除了是被你忘在身后的整个青春,还有“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”艰难的声音商标申请之路。

虽然国际上早已存在微软Windows开机提示音、诺基亚手机提示音等等的知名声音商标,但是在国内,究竟什么样的声音能注册成为商标,也没啥案例可供参考。

经过了4年申请、2次驳回、2场诉讼后,腾讯QQ才在2018年10月拿到了“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”的声音商标,这也是国内首个经司法确认的声音商标。

QQ截图20190214162052.jpg
图源:@Zippo

虽然看不见摸不着,但大众因为声音而记住一款产品,在市场层面早已案例众多。

别忘了,品牌的关连,其实大多数时候都是被创造出来的除了视觉层面的标识,品牌其实还有听觉、嗅觉等层面标识,Logo、影像、颜色、声音等等,都是大众识别品牌的途径。

在传统品牌推广手法存在感越来越弱的当代,上述类似的寄望于“声音”的实例,其实在这一年有越演越热的劲头。

除了前面提到的Zippo围绕经典的开闭声音所制造的声效营销活动之外,瑞典知名家具品牌宜家、汽车厂商雷诺等都开始独辟蹊径,尝试一系列通过听觉上的变化、而引发颅内高潮(ASMR)的营销活动。

我们可以闭眼扭头拒绝视觉信号灌输,但我们很少捂住耳朵,终止听觉信号输入。

在当今的数字世界里,传统的吸引、甚至企图留住消费者的方法都在失灵后,声效,有望成为新的救命稻草。

你还能想起哪些品牌的专属声效呢? 

Ref: 

1、ADWEEK.“How Nokia’s Original Ringtone Became the Most Played Tune on the Planet”.By Robert Klara
2、Zippo.“Zippo Celebrates Its Signature 'Click' As Sound Trademark Is Secured”.
3、BrandNew.“The Sound of Mastercard”.


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