春节情感视频扎堆了!一起分析以父母为主的亲情类视频案例

原创2019-02-16举报13731

春节情感视频扎堆了!一起分析以父母为主的亲情类视频案例

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原标题:春节情感营销扎堆,我们分析了这些案例告诉你制胜点是什么

中国人持续了几千年的年节“春节”来临在即,网上围绕着父母和团聚这两个关键词的情感营销层出不穷。

各大品牌各出奇招,但又不约而同选择了视频作为创意载体,毕竟视频可以承载的故事性和情绪浓度都要比图文和非视频类的 h5 来得深厚。

接下来让我们一起来深度解析最近几个关于父母、关于亲情的温情类视频案例。

一、欧派《正在消失的家》


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这个视频瞄准了已成家立业的70后80后,从春节一年一度的“大迁徙”去做切入,以城乡差异作为矛盾点,讲述了一个关于探亲的故事。年前一家三口为了看望乡下的老人们,走上了拥挤而又艰难的春运之路,一路的颠簸再加上农村条件的不便利,不适应没暖气的孩子发s了烧,从而爆发了子女和父母之间、丈夫和妻子之间的的矛盾。一晃镜头拉到5年后,回家之路已然变得不那么折腾,最重要的是在媳妇的安排之下,农村的家也焕然一新,而身在其中的人也显得更其乐融融。

作为年底的营销重点,欧派的创始人亲自上阵做编剧和出品人,据说脚本已精心打磨了两年。制作上可谓是大手笔,这也视频呈现了电影般的质感,还原了春运的场景。而对白层面,孩子在爷爷奶奶家说的那一句“我要回家”可谓是点睛之笔,也是引出矛盾点的关键对白。唯一的不足,开头处场景后面并没有任何呼应,转折稍显乏力。不过演员选角选得很好,表演的张弛有度基本掩盖了剧本的瑕疵之处。

该视频传播将主战场放在了微博,而忽略了微信这个渠道。而相比较之下,微博比较适合做始发扩散的战场,微信上适合做深度的解读和圈层传播。因为走心视频需要用户静下心来咀嚼情绪才能感知到其微妙之处的特性,微信上取角度做解读和二次传播还是必不可少的。


二、《小猪佩奇过大年》电影宣传片《啥是佩奇》


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《啥是佩奇》说是一夜之间刷爆朋友圈也不为过,作为一条差点因预算太高,又不一定能保证效果而差点被毙掉的电影宣传片,运用了跟以往电影宣传片完全不一样的叙事手法,通过形式上的创新,让大家恍然大悟电影宣传片还可以这么拍。这也成为了吸引大家关注的第一个关键点。

第二个关键点在通过导演电影化的叙事手法,把一个关于父亲期待与儿子孙子团圆的质朴乡村叙事和互联网上一度火出圈的热门IP小猪佩奇来了一个灵魂碰撞,故事在体现城乡差异化以及亘古不变的动人亲情之余,其中的反差萌也让大家没体会到了新鲜感。

这也是为什么感人的广告片那么多,唯独《啥是佩奇》能出圈的一大原因。毕竟很多没有踏足过农村的90后们,因为这份独特,还是愿意献出自己的转发。

第三个关键点就是隐身于导演之后的宣传团队对播节奏的精准把控,将视频成功从圈层传播扩散到泛大众的传播。从微博到淘票票到微信,短短一天内集中资源推广,不盲目拉长战线,十分适合于目前的观众的注意力十分短暂的碎片化时代做爆发式传播。

在传播链中起到关键作用的,不是面目模糊的营销号,而是真正有话语影响力的个人KOL的发声——“从此以后,就不要再说泰国的广告比中国强一百倍了”,该文案精准地戳中了大国崛起的国民心理,也是引起微博CEO和王思聪转发的关键点。另外在微信上“聪明”地只用一条视频链接来传播,传播点十分集中,不转移用户的注意力,也成为制胜因素之一。 


三、苹果 × 贾樟柯《一个桶》


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《一个桶》作为苹果继去年邀请陈可辛拍摄《三分钟》之后的电影导演新春系列的第二部,邀请了贾樟柯导演操刀。

电影导演操刀广告片以及用苹果第一部全屏手机iPhone X拍摄的噱头,去年第一次使用时候极大地调动了用户的好奇心,但今年再次复制的效果就比较差强人意了。

其次,回归到内容本身,《一个桶》在故事上的情感冲击和选材独特性上也没有胜过之前的《三分钟》,整体故事偏平淡。贾樟柯喜欢人间至味是清欢的克制叙事,这种需要再三咀嚼才能嚼出味道的拍摄手法,使得最终的转折很日常,但也失却了惊喜。

就一个时长不超过10分钟的广告片来说,这种平淡的叙事手法和广告片需要短时间内吸引人注意力的特性相悖,看过的人也很少会转发分享讨论。因此,即使获得苹果官方的大力推广,在官网以及优酷都配置了焦点大图的高流量推广位,这视频还是陷在了有一定的播放量但是没有激起讨论的水花的局面里。


四、豆瓣 × JIN《活地图老爸》


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《活地图老爸》和《啥是佩奇》一样作为张大鹏导演的作品,以爸爸认路能力的改变作为切入点来带出父女关系转变的暗线,曾经伟岸的认路一流的爸爸变成了一直在城市里迷路的经常被女儿数落的老张。

最终以一张老张靠“笨办法”手绘出来的地图引出了全篇的高潮和泪点。

张大鹏导演无愧于SOCIALBETA2017年度最具风格广告导演第十名的排位,《活地图老爸》继续沿用他擅长的用具有分寸感的克制来传递动人的感情的影像叙事。视频虽然没有大火,但是靠着刚刚打造完爆款的导演的名气,上线之初还是得到了业内人士的关注,被包括微博总编辑以及微博CEO转发。但可能由于视频始于叙事,收尾于叙事,在没有像《啥是佩奇》那样的IP加持的前提下,视频中也没有像之前招商银行的《番茄炒蛋》视频那样有个话题点,因此没有激发出受众的吐槽欲或者讨论欲,所以视频的传播还是基于业内人士的圈层传播。


五、中国移动无忧行APP《父母到朋友,只差一场旅行》


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中国移动无忧行APP的这条视频在临近放假的昨天才开始传播,虽然视频内容也是围绕着父母来展开,但是跟前面几个品牌不同的是,这个视频的篇幅更短,也没有打团聚的点,而是将年轻人和父母在一起,以及和朋友在一起时的三组相似场景进行对比,引发共鸣感。最后号召之前只想和朋友旅行的大家,今年春节,给自己一个机会带爸妈出去玩,尝试一下像朋友一样相处,而这其实也是另一种团聚。

这条视频戳中人的地方,恰恰是它跟其他几条视频不一样的地方。其他几条视频以一个完整的故事切入叙事的同时,更多地是在展示一些关于父母和亲情的感人瞬间,比如老父亲千辛万苦为孙子做小猪佩奇等。而这条视频没有执着于讲一个感人故事,而是更深入地去探讨我们更好地对待父母的方式。里面提到的洞察,相信绝大多数人都感同身受,现在大多数喜欢旅游的人,可能已经打卡了很多国家,护照也快敲满了世界各地的章,但却还没和父母们出去玩过。同样的事情,如果是发生在朋友身上,我们就会更加迁就,如果发生在爸妈身上的话,我们就容易不耐烦。有些时候我们以为自己和父母的代沟很深,但其实是因为我们默认了父母没办法理解我们,因此把他们推得更远。

而和《啥是佩奇》里中国移动只是作为植入方不同,这个视频完全由中国移动无忧行APP操刀,是中国移动以往很少见的风格,从中也可以看出中国移动以及无忧行这个品牌本身,在品牌营销上做出的探索和尝试。

这条视频可以看出成本和阵仗都没有上面的几个视频那么大,也更加的小而美,但反而在这个节点走出了自己的风格,在这个大家讲父母讲团聚的节点里,反而更有记忆度。


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