中国移动无忧行APP:《父母到朋友,只差一场旅行》

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中国移动无忧行APP:《父母到朋友,只差一场旅行》

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提起春节,大部分人内心总是一片柔软,因为每到春节都会触发各种情怀。每家每户都会在春节这一天团聚,“团聚”不仅是距离上的靠近、回家的一种行为举动,更是只要家人在一起就能洋溢出的快乐与幸福感。所谓“父母在哪家就在哪儿”,春节团聚不仅是返乡的“春运潮”,还有带父母旅行的团聚新体验。

关于回家,关于团圆,关于亲情,一直都是品牌在春节营销中宣传的重要元素,虽然老生常谈,但确实也最容易打动人心。营销的最高境界,就是与用户水乳交融,情感共鸣。中国移动旗下出境游旅行服务平台无忧行APP在春节这个团圆的节日里,借短视频《父母到朋友,只差一场旅行》发声,鼓励用户用一场旅行和父母玩成朋友,更是让用户有所触动。

《父母到朋友,只差一场旅行》

刻板印象中的“代沟隔阂”让女主跟我们大多数人一样,总是把所有的好脾气呈现给朋友,却又把不耐烦留给父母,但在某次和朋友的旅行中,女主无意看到一家三口在旅行中不一样的表现,不由开始反思自己,是什么让我们与父母的距离越来越远?


1、项目起源:从“老”故事中发现“新”洞察

说起过年去哪儿,最热门的目的地必然是故乡,但在回乡趋势热潮外,有一群人却更愿意选择出境旅行。根据一组出境游调查数据显示,76%的受访者表示“希望在2019年春节进行出境游”,春节出境游越来越成为用户选择的过年新方式。传统观念中,过年就是要和父母团圆,这个传统也延续在了出境游群体中,越来越多年轻人愿意在过年的时候带父母出境旅行,不仅能避开春运热潮,更是一份最真切的孝亲礼。   

但说到孩子和父母出境旅行,就不得不牵出一个已经说烂了的词“代沟”。我们长大了,父母却老了,时代和阅历带来的观念差异成为了我们固有思维中无法逾越的“鸿沟”。我们可以和朋友谈天说地,一个眼神一句暗语就知道彼此所想,却无数次刻意忽视父母想要与我们亲近的小动作。跟父母旅行还是跟朋友旅行的调查中,答案也一边倒的倾向于选择跟朋友旅行。

父母真的不能跟我们玩成朋友吗?我们抱怨父母老土、迂腐的同时,是否想过他们也曾是八十、九十年代穿着喇叭裤跳迪斯科的“弄潮儿”?

很快,无忧行APP把这条片子的核心概念提炼了出来——父母到朋友,只差一场旅行。


2、脚本创意:讲一个“不煽情”的故事

关于父母与子女的亲情故事,用户早在各大品牌春节营销广告中看遍了。如何从赚足眼泪的春节情感营销热潮中突围,让视频既能体现无忧行APP的品牌形象,也有一定的社会话题度,从而引发讨论,让用户自主说出“心里话”,成为这次故事的一大难题。仅仅是以情节带动用户煽情落泪,还是无法触达用户内心。

直到后来,包装了无数华丽故事都无法触达内心后,无忧行APP不禁反思:与其高高在上的教育用户,为何不贴近生活,用真实的生活故事,与用户进行沟通呢?《父母到朋友,只差一场旅行》的故事也由此展开。

故事中以三个场景的对比,重现了与朋友相处和与父母相处的差异。

每次和朋友的约定都按时出席
中国移动无忧行APP:《父母到朋友,只差一场旅行》

给爸妈的承诺却总是缺席
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我们常常把耐心给了朋友
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却把不耐烦给了他们
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我们经常对朋友妥协
中国移动无忧行APP:《父母到朋友,只差一场旅行》

却对他们一直说不
中国移动无忧行APP:《父母到朋友,只差一场旅行》

真实的场景重现让用户感到扎心的同时不禁感叹:这不就是我吗? 随着故事的推进,女主在旅行中看到了别人带父母一起旅游,玩的似乎还挺开心,对方的爸爸居然还知道秋名山车神,从而开始反思自己是不是不够了解父母?

这也正是中国移动无忧行APP真正想要传达给用户的情感内核——把煽情转化为实际行动,抛掉固有偏见,鼓励用户从一次旅行开始,和父母玩成朋友。毕竟我们在成长,父母在老去,小时候他们带我们认识世界有多美,长大后我们也应该以朋友的形式,用旅行告诉他们世界有多大。


3、传播执行:把好的故事说给更多人听

如果说好故事是品牌营销的第一步,那么传播就是品牌营销能否成功的关键,无论在什么时代,优质内容和优质平台的融合都是传播制胜的关键。

微博、微信公众号拥有庞大的用户群体,也一直都是众多品牌方固定且最常用的传播渠道,但随着公众号红利期终结的讨论不时出现,新榜统计数据显示,2018 年公众号平均阅读数比 2017 年下降约 33%,与此同时,微博虽然用户量极其庞大,但少量KOL传播造成的影响力却极其有限。这也说明了,仅依靠KOL传播已经不足以满足品牌方的曝光需求。

纵观2017、2018年火起来的品牌视频,无一不是在朋友圈火起来的,朋友圈将每个微信用户转化为一个个人KOL,用户自主在私人空间转发广告,简单的发射式传播形式以个人KOL为中心,直接辐射微信中的所有好友,不仅能增加真实用户UGC,有效提高了广告触达率,更能有效降低其他用户对广告的反感度,提升广告传播的有效性。无忧行APP在制定传播规划时也注意到了这点,启用了社群传播的形式,将视频影片以官方公众号文章作为承载,传播扩散到各个广告、营销、游戏等具备较高分享属性的社群中,由社群中的个人转发到朋友圈中,其中不乏圈内大佬的精彩转发——

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解决了微信渠道的传播短板后,无忧行APP在微博渠道也进行了一些新的尝试,短视频上线传播时间为2019年1月30日。为了使传播更加完整有效,无忧行APP优先于1月22日在官方微博账号@无忧行JegoTrip发起#父母到朋友,只差一场旅行#话题有奖征集活动,并配合了一部分微博蓝V有奖联动对话题进行曝光,传播积累了不错的话题讨论度。这也使得1月30日视频整体上线后,无忧行APP抢先申请到话题主持人,并登陆热搜榜单。除此之外,视频正式上线传播后,无忧行APP还在官方微博账号配合话题,利用奖励刺激再次发起话题征集活动,此次活动不仅配合了更多品牌蓝V大佬,还配合了小部分营销号转发,将话题传播再次推上顶峰。在多方传播的配合下,仅1月30日晚官博发布的单条微博,就获得了483万阅读量,以及1742条用户真实评论。这对于注册时间不足一年,当时粉丝数仅为37万的微博“新人”无忧行APP,可谓是一份不错的答卷。

在大数据时代,单看传播数据也许不足以证明一个品牌营销案例是否成功,但是在无忧行APP春节营销漂亮的数据背后,真实动人的用户UGC不正是用户对营销成功的最真实反馈吗?

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结语:

用户大多是感性动物,品牌方在创意过程中不仅要兼顾自己的品牌效果,还需了解用户真正需求,将创意视角贴近生活,这也是为什么这么多年来春晚广告永远能触动人心的原因。这次中国移动无忧行APP推出的《父母到朋友,只差一场旅行》,只是一次情感的倡导,更多的需要用户们自发的参与和行动。2019,带着无忧行APP,和父母来一场朋友间的无忧旅行。

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