​流水的主播,铁打的平台

举报 2023-12-21

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20年前,民国大剧《金粉世家》在央视播出,董洁凭借冷清秋一角,一炮而红。20年后,这位众人心中的白月光入驻小红书当起了带货主播,和章小蕙分列两席,聊着轻熟与老钱。

95后双胞胎兄弟大小杨爆红不过2年,就已完成从草根到资本的逆袭,身家单位以亿计。

董宇辉经历了从新东方高级教师到到入不敷出,最惨的时候只能租个位平米单间的起落。直到去年6月8 号,东方甄选直播间人数过五百、逼近万人;次日,至3万。今年的他,刚刚而立。(开始动笔的时候他还没上热搜,文章后面说一两句。)

对了,现在的带货主播中“李佳琦”是个反义词。而电商平台的好榜样,是拼多多。

很想问一句,元芳你怎么看。

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图源网络


一、2016,电商直播的元年

如果要给主播代表们列个名单,还得添上许多人,而最开始的名字可能是张大奕。

张大奕、雪梨、包括今天快转型成明星的周扬青,这些从电商起家的网红鼻祖,也是最早一批用视频介绍货品的人。

一年多后,淘宝店铺的货架形态发生改变,陆续上线了短视频和直播功能。张大奕的店铺进入淘宝前十,张大奕本人更是上微博红人节,拍纪录片,俨然一个时代人物。

那是2016年。

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那时的直播间基本仅由一个手机就能完成。红的是张大奕,新的是直播卖货这个形式,

而且部分定义了直播的张大奕在镜头前根本没那么多顾忌,不只卖货,还拍化妆吃饭、拍工厂、他们的工作日常。

那是电商直播最没有“滤镜”、最野蛮生长的时期;也是淘宝直播间和其他平台直播间,内容相差最大的时期。

同时期,其他平台在做什么?秀场直播。

2016前后三四年里,谁能在直播间赢得流量,谁就能成为网红。这时的网红还不卖货,他们以表演才艺为主,或者打游戏来吸流量,赚的是用户打赏这份钱。在后来的报道中,那被称为“千播大战”。参与的玩家有YY、斗鱼、虎牙、花椒、映客,快手。听着是不是很有年代感。

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摩登兄弟、冯提莫就属于这批

说回电商,在以张大奕为代表的网红主播势不可挡时,淘宝也在鼓励更多商家开启直播。
而另外一个美妆巨头欧莱雅看到了新零售的可能,联手美ONE推出BA网红化项目。

这些事同样发生在2016年。

后来的带货女王薇娅,就是前一个浪潮中的幸运儿。(当时她还在淘宝开女装店)
李佳琦则是后一个项目的佼佼者,从200多名美妆主播里脱颖而出。讽刺的是,当时还是打工人的李佳琦第一次开播时,直播间人数正好是79人。

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正在直播的张大奕

网红先看到了机会,将秀场直播形式复刻到店铺运营、销售中,开启了电商直播的篇章。之后电商直播在发展过程中,网红还扮演过许多次重要角色,但是再也没能像当时张大奕那样,可以代表一个过渡的年份。

当然,张大奕自己也难逃风口诅咒。待到平台的运作起势,18年19年,李、薇先后成为直播届一哥、一姐。一家独大的淘宝女郎,终究成为过去时。


二、草根自创短剧本,上演真人连载故事
明星直播间再就业,能保住滤镜算幸运

虽然张大奕已退潮,但是她走过的路却成为平台、品牌、个人复制成功的方法论。「打造爆款直播间」的前提是「造一个网红」。

例如欧莱雅的BA网红化,可以将其理解为造一个美妆届张大奕。淘宝推行的店铺、品牌网红化,也是平台希望诞生越来越像张大奕这样的商家。

以及之后的抖音、快手也在扶持更能吸流量的博主,再去直播带货。

到了下一阶段——电商直播全面爆发,网红化不再是打造金牌主播的唯一解,只要有流量的人多少都能吃到这块红利。这时能发挥更大作用的是商业化运营。


先说前一个阶段——造网红

网红这个词听起来总给人一种一夜爆红的感觉,成与不成好像是玄学。但事实上他们是最有互联网思维的一群人。今天看到的几个大主播,几乎都创造过或踩中了内容转型的点。(无论是不是另类)

辛巴:「夫妻档+婚恋反转八卦+扮土豪」

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那沸沸扬扬的下跪道歉

大小杨:「双胞胎兄弟+农村家庭喜剧+帅」

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这感觉是不是有点熟悉?短剧。

如果耐心去翻他们早期的视频作品,就会发现,他们和同期乃至现在的很多网红都不太一样。内容确实浮夸、抓马,但也确实将短剧风带到了前面、演到了现实里,有时还有连载。

这和当初张大奕从秀场直播找卖货灵感,有点异曲同工。只不过一个推动的是行业,另一边则让个人们看到爆红的“方法论”。张兰和汪小菲可能就参考了辛、杨的视频和直播间,还看了不少家庭伦理短剧。(吐舌


后一阶段:卷低价、卷流量

草根网红再“爱演”,起码还有逆袭这一点故事讲,但到了资本运作时,就没那么多感性可言。

这里以MCN为例,资本直接带动了效率,这里的效率不仅仅有销售转化,也指造明星主播的效率。

比如,「疫情期的刘耕宏健身风」过后,就有「张大大的娱乐圈人脉梗」;
也指明星开播的频率,一个明星当然很难天天播,但是MCN的明星们却可以换着播。

就这样,直播间之间卷流量、卷低价。锣鼓喧天鞭炮齐鸣,倒立洗头、在男色女色的边缘反复试探。明星能从直播间全身而退、滤镜不碎,都算是幸运。

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谦大爷走进马未都的铺子卖文玩,自己直播时也会拉着朋友一起唠嗑,也算是撑场子

直到去年,董宇辉爆红,观众的耳朵终于能清静一点,还能学点有用没用的知识。

主播双语带货,观众们买个苞米还能听听杂史奇谈、文学艺术。突然觉得刷手机没那么罪恶;听了半天不买都不好意思,下单就当是友情赞助……一时之间,东方甄选、董宇辉,这几个字就像是不沾泥的招牌。

谁都想复制现象级的成功,但是人设可以扮演、故事也可以有剧本、流量可以买进,唯有书到用时方恨少。

电商直播又多了一种思路,可惜的是旁人无福消受。

但是东方甄选的成功起码发出了一个信号:内容转型是可能的,主播以及品牌在直播间还是有可能站着把钱挣了。

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图源网络

下一个好学生,是小红书。

2023年,董洁、章小蕙巧笑倩兮、云淡风轻,GMV量从三百万、千万到破亿,货品中有不少都是高客单价、轻奢品牌。

就连曾经很少承认直播购物的贵妇靓女们,一头扎进小红书,还在朋友圈大方晒出收货单。“啊,原来之前有钱人和我们在过同一个直播间。”

直播间开始有“鄙视链”了。

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之前我一直有好奇,其实董、章的直播间并非不可能复制,其他人完全可以请来一个同样品味好、有贵气相、自带旺人气质的明星带货。直播间布置得不那么吵眼睛,提高一点审美。

但是为什么始终没有替代者。

是,平台属性是一方面原因,合适的明星也很难找。但是可能还有一个:观众对同类型主播的心智,很难迁移。而且董洁、章小蕙先打了样,后人再模仿,只能像吃别人嚼过的馒头。甜头不大,油水也不多。

粗略点说,董、章直播间,卖的是审美、具象的岁月静好。
带着酸劲说,人家也卖人生履历、女人富养爱自己的价值观。
再戏剧化一点,董洁像是轻熟的大家闺秀;章小蕙更像那个笑到最后的大女主,一生绯闻不断,但就是能打好手中的牌。

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粉丝会为情绪价值买单,留恋在董、章直播间的人们自然也会如此。消费有降级升级,电商直播、主播们也到了该升级的阶段。

知识型的主播,实验成功了;名媛主播,小说、文艺片女主也能行,下一种呢?或许,选择什么样的内容类型,是那个关键。


三、垂类主播兴起,另一种形式的“合久必分,分久必合”

超级主播难再有的论调唱了很久,各平台的头部主播也确实在试着退居幕后。

像目前董宇辉这样进退不能、受制于人,可能已经在考虑给自己找个体面的结局。(当然永远不可能上罗永浩们的牌桌,那只会成为一时的贡品)这一次他有粉丝、以及借机吐槽职场苦水的网友替他说话,下一次就不一定了。

当初被夸到天上的优势,转眼换个词(再剪辑一二、拼凑三四)就能变成槽点,唾沫淹死人。就看那股风,它吹的大还是小,整体声音向好还是有争议。

电商直播去头部化,对于哪一方都不算坏事。

平台不必太担心大主播流失或个人引起的舆论风险,也会少一点牺牲品或两败俱伤的故事、闹剧。

美ONE早在一年前就在转型,助播团组成的“所有女生的衣橱”垂类直播,在今年618首秀就进入到达人直播间TOP10。再加上“所有女生”,李佳琦IP现已被细分为包括其本人在内,共三个账号。

其中李佳琦个人还承担了「李佳琦新品秀」、「李佳琦小课堂」等业务。超级主播的价值在不断被细化。

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「所有女生」与「所有女生的衣橱」

另一边,淘宝去年开始推出垂类直播间榜单,双十一进入TOP10的还是那大几样,美妆、服饰、宠物等。

其他平台也有垂类直播兴起的势头,只是不同平台之间,兴起的垂直品类也有差异。

比如在抖音,好几个珠宝类店铺,进入到月度榜单前列。(小北珠宝严选、云上珠宝、新疆和田玉老郑)

B站有家居主播Mr迷瞪,在去年双十一中,单场gmv就已经过亿。

众所周知,小红书很擅长运营垂类内容,再加上平台有意去中心的分流机制,诞生几个响亮的垂类主播,并不是难事。

今年618,家居家装类博主“一颗KK”,直播间GMV单场破了两千万,有至少三个月进入到榜单前十。类似的垂类主播还有美妆、服饰类,小红书将这些主播们称为买手。

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图源:远川研究所

当然,垂类主播兴起,只是电商直播的趋势之一。但从中能看到一些局面好转的迹象:

消费者也对卷流量、卷低价的直播大战,感到疲倦。电商直播开始从个人带货,向品类经济造主播的趋势发展。看起来关系发生逆转,但或许这才是更健康的样子。

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图源:市值榜

最后再回头再想想那些主播们,以及直播间内容的迭代,是不是有另一种「分久必合,合久必分」的意味。

从张大奕最开始直播卖女装、诞生口红一哥,到直播间内全品类爆发,再回到垂类直播。
从造网红,到全明星网红化,再回到直播带货最开始——术业有专攻,各花献各佛。

一切都像是回到原点,当然是市场爆发过后渐渐归于理性的模样。毕竟要跨年了,乐观点。

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