2023年，这10个案例值得回味
作者：Nic Yi 来源：广告时间
时间一晃就到了2023年的年尾。按照惯例，行业里的各大公众号都会发布自己的年度盘点文章，我也按照个人喜好，把我今年最喜欢的「年度10大广告案例」分享给大家。
这些案例囊括不同的创意形式，有考验Insight和Storytelling的视频广告，也有紧跟潮流的品牌跨界和AIGC创意。都说广告是经济的晴雨表，但广告也同样记录了我们所处的这个时代。让我们跟着这10个广告案例，一起回顾即将结束的2023年。
*排名不分先后，依照项目上线时间的先后进行排列。
【案例一】
第3286个站
2023.01 / 品牌方：B站 / 代理商：群玉山 上海
这个案例，我最喜欢的是它的创意切入角度。CNY是一年一度品牌与消费者进行情感沟通的重要窗口，所有品牌都想在其中找到并扮演好自己的角色。
B站想要在春节扮演什么角色？就像视频最后所写的“这个春节上B站，一起分享真情实感”，B站想要成为年轻人分享新春真情实感的平台。
如果是接到这样的Brief，或许很多创意的第一反应是在视频中拍一系列各地年轻人过春节的趣闻趣事，但是这样做就显得过于常见和普通了。
导演：付彬彬
群玉山的厉害之处就在于——他们把春节回家年轻人都会经过的铁路客运站和B站联系在一起。把「当代年轻人的精神家园」B站包装成中国的「第3286个站」，背后更深层的含义是——身体可以通过铁路客运站回家、精神可以通过B站回家。除此之外，视频中那些闻所未闻、千奇百怪的站名，也是一大亮点。
至于B站给各大铁路客运站的嘱托，这倒是马晓波老师的自我重复了，类似的手法在胜加时期2019年的Case方太《隔壁的家人公约》就已经用过了。
【案例二】
我在大学路「读书」
2023.04 / 品牌方：B站 / 代理商：小-TEAM 上海
这个案例的创意代理商名叫小TEAM，他们的团队规模确实人如其名，是一个非常小的团队，由几名热爱创意、趣味相投的成员组成。虽然团队很小，但服务的客户都不小，这几年出了不少好玩有趣的案例。
在世界读书日，B站想通过一波「没有书的图书馆」的Campaign来强化自身的学习属性。核心概念已经有了，但创意如何玩得不一样呢？用小TEAM的话说，就是——越死的命题，越需要刨出空间。
顺着B站是「没有书的图书馆」这个概念往下想，他们想到如果B站真是一个图书馆，它不仅没有书，它甚至可以没有书架，没有桌椅，只有有意思的人和轻松又不失严肃的学习氛围。
同样是知识，B站让知识走下高台，走进人群……于是，他们想到了Idea——一个没有书的图书馆，也没有架子。
「没有架子」是这个Idea中的点睛之笔，物理上指没有书架，情感上指知识不用端着。「没有架子」也奠定了整个Campaign的松弛感。在这个Tone&Manner之下，就有了我们看到的这一句句真正「说人话」的文案。
【案例三】
M记新鲜出土的宝物
2023.04 / 品牌方：麦当劳 / 创作者：AIGC艺术家 土豆人Tudou_man
AIGC今年大火，火到这个案例的创作者@土豆人Tudou_man辞去了本土创意热店有门创意合伙人的工作投身其中。
和其他AIGC案例不同，这系列作品是由土豆人主动创作发布在网上，然后被官方翻牌进行扩大宣传。它们通过AI绘画工具Midjourney创作而成，不知道背后经过了多少轮的迭代。如果你尝试用过Midjourney，就会知道想得到一张自己100%满意的图到底有多难。
这个案例的创意概念是「传家宝」，执行手法是将麦当劳的经典产品做成青铜器、白玛瑙、青花瓷等不同材质的出土文物。
如果这是一件戛纳创意节的获奖作品，那背后一定需要泰国Illusion这样的全球顶尖 CGI（电脑生成图像）制作公司花费大量时间来精雕细琢，但有了AI，这一切都变了。
但是，无论这组平面出自AI还是出自个人，都是一组Craft超赞的作品。
【案例四】
如何快速变老
2023.05 / 品牌方：B站 / 代理商：Blank 杭州
自从2020年的《后浪》出圈之后，五四青年节的广告免不了要给年轻人打鸡血、喝鸡汤。如何让五四青年节的广告玩出新意？这个案例做出了不错的尝试。
导演：林坚慧
和《后浪》一样，虽然还是演讲，但是通过正话反说的形式，一下就找到了新的创意空间。Insight也很简单，来自于年轻人的自嘲——“90后老人”、“我老了”。于是，在执行上就真的请了一位老科学家，从“科学”的角度来教大家快速变老。
带着这股幽默劲，视频的文案先抑后扬，最后引出观点——“实际上，我们对自己的年轻根本无能为力……我们最不需要的，就是和年轻划清界限。在真正变老之前，我们还是享受年轻吧！”
【案例五】
剩饭的告别
2023.05 / 品牌方：美团 / 代理商：天与空 上海
什么样的广告最真实、最打动人？那一定是来源于生活，又言说出那些我们不曾留意的生活面貌或真相，就像这个案例里说到的「剩饭」。
我们每个人都剩过饭，但我们有没有想过饭为什么会被剩下？以及如果你是剩饭，你会如何看待自己的生活和命运？
导演：师豪
这就是做创意有趣的地方。有时候，换一个视角和角度，就会找到不一样的创意空间。
上一个案例《如何快速变老》用正话反说的方式来玩，这个案例则是从剩饭的第一视角去讲诉剩饭的故事。这条视频广告拍得真实而幽默，明明是2分41秒的时长，在看的时候却一点也不觉得长，这当中有创意的功力也有导演的功劳。
【案例六】
父亲结
2023.06 / 品牌方：美团外卖 / 代理商：胜加 上海
父亲节本来就是一个很容易被遗忘的日子，而今年的父亲节又恰逢618，消费者在疯狂抢购付尾款的同时，更大概率会忘记给爸爸们准备礼物。
如果父亲在父亲节都会被遗忘，那有没有什么时候能让我们想起父亲？
胜加的创意们想到了一个有洞察的答案——在结账的时候。不管是儿童节、母亲节，还是购物节，这些看似和父亲毫无关系的节日，他们却都以一种毫无存在感的方式加入了进来——结账！
导演：Mika
在视频的执行上，也非常轻松、有趣。用爸爸们讲相声吐槽的方式，呼吁大家别忘了也给父亲过个节。还是那句话，好的创意和洞察都来自于对真实生活的用心观察。
【案例七】
致敬1982
2023.07 / 品牌方：雪碧 / 代理商：奥美 上海
在这个Social时代，网友自发创造的热梗都变成了无形的品牌资产。只要品牌主动下场玩梗，就能掀起一波话题。
今年，雪碧真的很敢玩，让老梗成真，把「82 年的雪碧」这款深入人心的「赛博饮品」给做出来了，以网络经典梗为创意原点，打造限定版本雪碧。
执行上，内容也非常丰富，从Social Video、线上竞拍会、线下快闪店到重现经典表情包，一应俱全。
导演：周宁宁
什么是最好的广告？自带话题的产品本身就是最好的广告。
这个案例来自于我之前待过的奥美创意团队，那几年我们一直都很想做出这种自带网感的创意。现在终于有了这个案例，我由衷地为曾经的战友们感到高兴。
【案例八】
走进自然，自然会玩
2023.09 / 品牌方：哥伦比亚 / 代理商：Play x Pause 上海
这两年随着露营、徒步的爆火，户外运动品类迎来了爆发式的增长和竞争。
行业里出现了很多讲自然的Campaign，比如小红书#露营是成年人的过家家#、小红书 X 张钧甯#陪自己徒步#。去年我也为韩国轻户外品牌KOLON SPORT创作了一个露营Campaign#天地为营，自然共生#。
哥伦比亚的这个案例，Idea其实非常简单，简单到你我都可以想到——「人在自然和城市很不一样」。就像祖师爷奥格威曾经说的，Big Idea往往都是Simple Idea。关键不在于谁先想到，关键是谁先把这个Idea给做出来。
导演：葛尔汉
在执行层面，越是简单的Idea，就越需要好的执行来加分。
这个案例之所以在行业中被转发和讨论，绝大部分原因就是因为视频拍得好，真实而自然、一点都不矫揉造作，明星在其中也丝毫没有明星的包袱。正是因为这些，让这个简单的Idea被演绎得这么好。
【案例九】
酱香拿铁
2023.09 / 品牌方：瑞幸咖啡 X 贵州茅台 / 代理商：奥美 台北&厦门
如果今年行业里有什么真正出圈、真实影响到消费者的案例？瑞幸咖啡和茅台联合推出的「酱香拿铁」可能算是唯一一个。
蹭网络热梗的喜茶和无语佛的联名「我佛持杯」（已被下架）虽然话题度和销量应该也不错，但在执行难度层面，显然无法和「酱香拿铁」相提并论。一个是真正产品原料层面的联名，一个只是蹭网络热梗的投机。
虽然不清楚这个联名的Idea最初是出自代理商还是品牌方，但真正把这个Idea做出来，品牌方肯定费了很大的功夫。
这不是一个简单的品牌跨界Idea，而是一个真正可持续销售的产品Idea。而且因为茅台本身的高端属性和瑞幸咖啡年轻属性之间的巨大反差，话题度瞬间拉满。对于习惯了早C晚A的年轻人来说，哪个不想尝尝看「美酒加咖啡」亦醉又亦醒的感觉呢？
导演：周宁宁
这个案例在今年的数英奖评审中，击败了去年行业内最好、没有之一的广告长片/微电影《老杜》以及本文开头的第一个案例《第3286个站》，我个人觉得是实至名归，因为「酱香拿铁」这个案例所获得的声量和销量，大家都有目共睹。
不过，插句题外话，去年意类创作的《老杜》也非常好，值得再分享一次。跟今年同样是意类创作的、在行业内有被讨论的海飞丝 X 刘德华那条片，是完全不同层面的好。
【案例十】
500个家乡，500样中国
2023.11 / 品牌方：快手 / 代理商：快手We我们工作室 & 群玉山 上海
这种表达地域/城市性格的创意，以前Nike经常做，我印象比较深刻的有Nike台湾篇#不客气了#、北京篇#甭信我服我#、伦敦篇#NOTHING BEATS A LONDONER#，这3个案例每一个都把当地人的性格提炼并展现得非常到位。
群玉山为快手创作的这个案例，选了3个地方——铁岭、大连、许昌。这3个地方，除了大连，可能大家都没去过，但一定都在网上无数次地看到过，尤其是铁岭，出现在众多东北喜剧演员的表演内容中。
导演：吴欣宇 James
这3条视频拍得各有特色，但相对而言我更喜欢铁岭篇和许昌篇，尤其是许昌篇。可能是因为3条视频里许昌的感觉最接地气，展现的是中国众多地级市、小县城最日常和最朴实的生活，就像我老家的感觉，应该也是大部分人家乡的真实面貌。
导演：洋子 Yoko
许昌篇有句Slogan“心里慌，来许昌”，可能真正要表达的是——心里慌，回家乡。不是说要逃离北上广，而是说迷茫、焦虑、暂时找不到方向和对的节奏的时候，家乡会告诉你：不要慌、慢慢来。
视频中有几句文案非常适合用来作为文章的结尾，也非常适合用来告别2023年——
生活的本质，
是想要什么，偏不给你什么。
生活的智慧，
是你拥有什么，就用好什么。
2023年度案例总结——
B站：第3286个站
B站：我在大学路「读书」
麦当劳：M记新鲜出土的宝物
B站：如何快速变老
美团：剩饭的告别
美团外卖：父亲结
雪碧：致敬1982年
哥伦比亚：走进自然，自然会玩
瑞幸咖啡 X 贵州茅台：酱香拿铁
快手：500个家乡，500样中国
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