救一条鱼，探索现代品牌叙事之道

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举报 2023-12-14

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在9月底举办的2023金瞳奖内容盛典中，胜加集团首席创意官周华安（华sir）带来了主题演讲《救一条鱼，探索现代品牌叙事之道》，并参与美团专场的圆桌讨论《在生活中，讲述品牌故事》。

感谢金瞳奖的邀约，久违地在线下与数百位朋友们面对面相见，比输出观点更珍贵的，是终于又有机会一起思考我们的工作、交流探寻新的可能性。我们花了些时间把现场华sir主题演讲部分的内容整理成文，也相信他的真诚分享，值得被分享给更多人。

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对于品牌叙事，我个人的定义是：品牌/产品为主体的内容营销所使用的叙述及表达方式。

当然，我们的工作远不止这个定义那么简单。和品牌合作过程中，会涉及战略、策略、定位、销售等多方面因素，最终影响到品牌叙事，所以这次聊的仅仅是一个切片，让我们把关注点聚焦在「品牌叙事」本身。

今天，品牌叙事遇到了百年一遇的对手，对手就是渗透在我们生活中的、以个人为主体所发出的「个体叙事」。在个体叙事的黄金时代，品牌叙事显然有些尴尬与慌张。作为代理商，我们接到的许多任务都会受到个体叙事的巨大挑战，例如消费者注意力的争夺、品牌认知的增强、如何破圈等等问题。

品牌叙事常常会借力个体叙事（例如KOL合作），但品牌又不能把话筒完全交给个体叙事，因为这会带来更多的风险与不确定性。所以，尽管困难重重，我们依然需要去思考在这样的环境下、当品牌作为第一人称发声时，品牌叙事如何 “活”下去。

海边沙滩留下了许多鱼，奄奄一息。

一位老人看见了，双手捧起一条鱼，将它放回大海，又去帮助另一条鱼。

一位年轻人看见了对老人说：“别干了，沙滩上那么多鱼，你救得过来吗，有什么用？”

老人说：“对于我手里这条鱼来说，有用。”

借一个略显老套的故事引出今天的主题，在品牌营销传播领域，我们同样面对着沙滩上数不清的鱼、各种各样的问题与困境。「救一条鱼」的隐喻，有两层含义：

第一，救眼前这条鱼——不要去想所有的鱼，停下对内容能否破圈的“焦虑”、放下期待能解决所有问题的“贪心”，从眼前的事情做起。

第二，怎么救这条鱼？把它扔进大海里——如果把品牌叙事比作一条鱼、品牌叙事之道好比大海，这个大海，（我阶段性地定义）就是品牌与人们的相生之道。所以，找到一种具有长期性的相生之道，持续赋予内容生命力、让品牌叙事“活”下去，是值得关心的问题。

01.从广告到窄告

必须承认的一个事实是，随着电视等传统中心化媒体时代的消逝，广告已经难以再做到让所有人都看见并记住，而渐渐变成「窄告」。

从这个意义上，我们需要一种品牌叙事的定心。有两点非常重要：第一，在处理课题的时候，要敢于做出取舍、划定清晰的边界，内容不是面向所有人做传播。第二，要有具体的对象、具体的关系，才能把窄告做到最充分。

展示一个或许不会出现在什么创意奖项中的案例，是胜加与平安乐健康的合作。由于品类和业务的特殊性，在和客户沟通的最开始，我们就清楚它不是一个刷屏内容、甚至也未必是大家乐意转发的内容，但我们界定了沟通的对象、目标、包括策略和品牌的长期愿景“让看病不再麻烦”。

完整案例查看：平安乐健康品牌上市传播：让看病，不再麻烦

这是典型的窄告，没有这些需求的我们平时甚至未必会完整看完这样的广告，但它对现阶段的平安乐健康很重要。首先作为新兴的业务，应该让有需要的目标消费者以及潜在消费者知道新业务是什么样子；其次医疗健康服务市场鱼龙混杂，平安是以专业为本的品牌，那么平安乐健康在该领域的专业性需要让大家了解。

找到品牌具体应该去做的事，而非一味思考广告创意所要做的事。我们的手法可能有点“老套”，但纪录式的风格是适合这个窄告的，让这些从事陪诊/ 线上家医/ 陪护的专业人士出现在大家面前，让消费者感受到他们的专业和用心。项目很幸运也得到了客户的认同，愿意去做这样的内容、投放在适合的新闻与社会媒体，向社会做这样有内容的输出。

02.从利己到利他

这里谈的，是品牌叙事的诚心。不是刻意建立人设，而是实际帮助到我们的目标对象——这是一个说出来简单、道理人人都懂，但实践中却非常难、现代品牌叙事又极其需要的特质。

我们经常接到许多brief，站在当局者的角度都会认为是利他，一旦多些反思，就会察觉其实本质上是利己的，这也是消费者经常对许多内容产生“你无非是想卖货”之类反馈的原因。

完整案例查看：美团买药《真的值得更多人知道》

在美团买药的案例中，有许多“貌似利他”的可能性：24小时服务、平均30分钟送达、深夜买药等等。只是围绕这些讲出来，已经看过无数类似讯息的普通用户会动心吗？

《真的值得更多人知道》切换一种视角，真诚地告诉用户有了美团买药的服务，你可以帮助到老家的父母、独居的闺蜜、身边的新手爸妈……在这个叙事里，以受众为主角、帮助他成为了一个利他的人。

做我们自己觉得有用并且能够帮到更多人的内容，不停留在表面的宣言、而有真正利他的行为，这是重要的思考。

03.从物到人

关于“同理心”的探讨已经非常多。我们大部分时间处理的都是产品或服务这类“物”，它需要跟人去产生和建立关系。所以站在这个角度，我认为品牌叙事的同理心，是寻找物与人真正的共生关系。

完整案例查看：美团外卖《妈妈爱花我们爱她》

许多人看完这支广告后都对“妈妈爱花”有所共鸣，因为最好的物与人的关系，是感觉浑然天成的，优秀的创作本质上要把产品与人勾连上。

完整案例查看：美团外卖《为什么父亲节，要送爸爸一束花？》

和“妈妈爱花”所有区别，今年父亲节的“爸爸爱花”反而更多地反映了大家会遇到的挑战：对于某些商品，深入挖掘时却发现似乎它和人的“相关性”并不大。

许多时候不可避免要奋力地塑造和促成关系，但能否在过程中做得更加顺畅？这可能是考验创意人的地方，如何找到并构建一种联系，把弱相关甚至不相关的物与人连接起来；也是在现代品牌叙事中，我们需要想在前面、专注琢磨的地方。

04.从平面语言到立体语言

在我看来最重要、也最难的讨论，是关于语言本身。它代表叙事的创造心，因为从历史来看，我们一定还处在发明新的品牌叙事语言的早期。

我在欧洲中世纪后各阶段绘画作品的展览上，看到对帆船的刻画由写实主义到立体主义的风格变化；不同时代出现的绘画风格可能就像早期和现阶段的不同叙事语言。传播环境的变化召唤叙事语言的进化，品牌和产品需要量身定做独特的叙事语言、风格与对话系统。

因此，重新发明品牌叙事的语言是一个关键特质。它是品牌和人们共生关系的第一接触面。语言并不仅仅指文案，而是构筑起叙事的所有“材料”。语言本身也是品牌的差异化和护城河，想想伟大的领袖、实力派的演员，鲜明的语言和言说风格，让我们认出和记住了他们；许多音乐、影视、文学作品传递的母题和道理可能是大家早已熟知不为所动的，但内容却依然令人或感动或狂热或深思，其吸引力的第一来源也在于语言的风格与构成。

完整案例查看：大众点评×李雪琴：史上首个啥都不好使的大使

大众点评的案子里思考了很多语言，“不好使大使”的反套路、贴合代言人特点的东北式吐槽、视觉的呈现方式……对语言做巧妙的嫁接，从而产生戏剧张力。

如果说前面提到定心、诚心、同理心，属于理念层面的塑造，那么叙事的创造心则是需要不断锤炼的“手艺活”。尽管还处在早期阶段，但随着更多的实践、跨领域的融合、年轻力量的涌现，相信品牌叙事的语言会更加兴盛。

或许，我们今天的工作就是在救一条一条鱼。尝试建设一条品牌的叙事之道，将品牌带入叙事之道的大海中，建立品牌与人的共生关系，流量也会因此而源源不断。

去摸鱼了，谢谢~

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