女魔头的炼金术——来自李奥贝纳CCO林小琪的创意人管理秘诀
本文内容选自香港的一个电台访谈节目《管理跨时代》。在6月30日和7月2日的两期节目上，他们请到了戏称自己是“女魔头”的李奥贝纳大中华区总裁兼首席创意官林小琪(Carol Lam,中)，由管理达人袁文俊博士（左）和跨国企业副总裁王月欢（右）共同访问她的管理秘诀。
Q： Carol你好。你在广告行业做这么久，是不是因为这个工作像香港电视剧里那样， 只穿黑色衣服，说话风风火火，开敞篷跑车，一言不合拿起杯子就扔人？
A： 哈哈哈。。。。虽然我们行内人也希望能那么风光， 但是，还是请大家不要太相信电视啦。。。。
简单来说，广告人的工作就是帮客户提出解决方案。如何用最新颖有趣的方法，向目标受众推销客户的产品和品牌。
做 创 意 ， 就 得 拿 奖？
Q： 创意是天马行空的，哪怕是一个汽水广告，也可以做成飞机大炮齐上阵。那什么广告才是好广告，是不是所有人都记得的广告才能算是经典广告？
A： 其实作为一个创意人，想要拿奖，想要做出经典作品无可厚非，但是，有心栽花花不开，心眼太多的话，灵感往往会被这样的想法框死。
对我来说，评判一则广告是不是好广告，在于这个作品是不是反映了当下的时代，生活和文化；贴近时代，贴近人心，加上好的执行，就可以成为经典广告。
Q： 事实上，别人介绍你给我，首先就是说你获过很多奖。拿奖对广告人来说是不是很重要？你会有压力吗？
A： 会有压力。但是我的压力并不是来自自己的作品会不会获奖，十年后会不会变成经典。而是——作品推出以后，会不会引起外界的回响；有好评的话固然高兴，如果差评就会很纠结。
但差评还不是最坏的情况，更大的恐惧是市场完全没反应，完全没人谈论，连骂也懒得骂，就像隐形了，做了好像没做过一样，简直是浪费生命。如何避免作品沦为“隐形广告”，是最大的压力。
人 人 都 觉 得 自 己 的 创 意 最 牛
Q： 创意的好坏美丑有时是个很主观的东西，你的团队也会因为意见不合有冲突吧？那该怎样处理？
A: 做创意可以天马行空，但出来的东西孰优孰劣，还是有一些客观标准的。我判断一个idea首先是对不对，再是好不好。
对不对，简单来说，就是是否on brief, 一矢中的解决客户的问题，同时还不会损伤品牌该有的“牌品”，即是品牌应有的品格和个性。而好不好就要看创意讲究的ROI。
R是Relevence，与产品的相关性；O是Originality，也许真正Original的东西是很少存在的，但一定要有将旧元素变出新组合的创造力，人云亦云甚至跟风抄袭，最终会变成你的广告变得隐形。最后就是Impact：作品的冲击力。根据这三个标准，很容易就可以筛选掉不够好的作品。
Q：有人认为要达到一个销售目标或者引起讨论，可以用很浮夸的营销策略。你觉得，创意应不应该有底线？
A：其实做创意，与做人一样，都要有底线的，要有品。我个人比较 old school, 还是相信君子有所不为。
撇开“道德”因素，单从商业考虑，浮夸的手法是否不好，很难一概而论，要看品牌主想要追求的是什么，是话题？是光环？是消费者的尊重？还是他们的love 和 loyalty ？而之间是否会顾此失彼，这就需要商业的判断和取舍。
听 说 有 人 管 你 叫 女 魔 头？
Q：创意工作常常需要熬夜加班。Carol通常是如何鼓励自己的团队？
A： 鼓励团队的方法其实很视乎领导的个人风格啦。我看过别人的老板，会拿起吉他给别人唱唱歌，又或者经常走出办公室给同事拥抱，我觉得都很酷很棒。
可惜，我的个性里没有这样热情的画风，也不宜东施效颦，以免吓坏同事。 说到我自己鼓励同事的方法，老实说我是犯过许多错，才慢慢摸索到一些经验，现在还在学习进化当中。
Q： 犯过许多错？分享一下吧。
A：哈哈哈。对的。我性子急，说话很直接，语速也快，做事走路都像一阵风的那种。这样的素质，自己做创意做别人的下属时，当然很受欢迎，因为可以“一个打十个”；但当开始做管理层的时候，也没有怎么调节，说话依然直接（但不代表没礼貌啊，哈哈），做起事来风风火火的，就会给同事很大的压力。
更差劲的是，当我自己以为同事遇到瓶颈时，就迫不及待“虎妈”上身，跳出来帮他们“完美完成”他们的作业，虽然都是善意的，有种想保护“子女“的心态，希望他们早点做出应有的成绩；但你可以想象，同事会觉得有多无趣，有多大的压力，结果就是大家都很辛苦。
“女魔头”就是以前一位离职了的同事给我起的绰号，我们现在是很好的朋友。
奇怪的是，差不多所有跟过我的创意总监，离职后都会特意约我出来感谢我，说跟我共事的日子“生不如死”，但后来发现，我手把手传授他们的武功，令他们在新的地方获益良多。
我一方面感到安慰，另一方面当头棒喝。哪有那么笨的管理方式，让同事在你手下时不能痛快的发挥，非得要离开后才能怀念跟你一起打拼的日子呢？
错！错！错！
究竟问题出现在哪里？
这让我深刻反省。
好 老 板 是 一 步 步 修 炼 出 来 的
Q： 那你的领悟是？
A： 对工作的要求，创意的标准，我是不会，也不应该降低的；但说到怎样是启发他们而不是逼迫他们，有三点我有在特别注意：
第一，虎妈的心态和行为是首先就要戒除的。
要认清以及尊重一个真相，我的同事，尤其是我的第一梯队资深总监，都是独立的成年人，不是我的小孩。过紧的盯着他们是不健康的。和团队说清要求定好标准，并且得让他们知道这些标准和要求是他们能够做到的；之后就要学会放手，让他们用自己的方法发挥；而我，要忍着到最后才把关。
第二就是，要让团队包括我自己，大家互相发掘工作以外为人处事有趣的地方，鼓励大家发挥自我展现本色。我不会弹吉他，但我觉得我的冷笑话是OK的（虽然大家不一定这么觉得，哈哈）。
轻松的氛围是创意的土壤，作为创意管理人，这一块要特别的给力。
第三点是纯技术层面的——我说话要慢一点。
机关枪似的说话速度，不听内容光听节奏就会让人精神紧张。说慢一点，清楚一点，也让出空间让同事可以插话。这样对话才可以进行，而不是一味交代事情提出要求表达观点。
这是我这一刻想到的。肯定还有许多可以改进的空间，但能做到以上三点，女魔头的獠牙至少看起来不那么锐利，哈哈哈。
我希望团队能大胆告诉我他们的想法，这样我才能从中找到更多创意的宝石。
提 案 失 败 了，怎 么 办
Q： 有时客户不接受你们的提案，你的团队会不会觉得很沮丧？
A： 胜败乃兵家常事。 无论是争取大客户时的失败，还是日常的提案没有得到客户的认可，都可以说是家常便饭。面对失败，重要的是我们自己不能失去信心。客观地看待自己的表现，问自己哪里不足。但是心态一定要稳住。
曾经有过一个客户让我很感动。那是一位房地产客户。当时我们费了很大心思准备了提案，结果全军覆没。当时有个插曲，开会的时候我们和客户进行了一场很深度的对话，两个多小时。回公司后，我们就收到了客户送的一个大果篮，还附了张卡片，写着他们觉得刚才的对话很好。当时公司的同事都以为我们提案成功了，因为大家情绪很好。
这个客户教会了我怎样将一个负面的反馈转化成正向的情绪。虽然提案没过，可是那个果篮激励了我们努力去做更好。最后做出来的作品叫好又叫座，货卖的极好，还拿了好些大奖。
Q： 做广告如果大家士气低迷，是不是很难赢？
A： 其实我们自己有口头禅啦。比如“输人不输阵”。不要输阵，自己要有一个气场，要自己有动力，因为输赢有很多因素。但情绪是自己可以把控的。 情绪管理也是一个创意人很重要的能力。创意人常常就是当别人觉得走投无路的时候，找到了另外一个可能性。
做老板最大的任务是。。。给大家打气
Q：那你作为创意人出身，是不是特别懂自己的团队？
A： 由于我自己的切身经历，所以我比较理解大家创作时的心态，这可能也是我的优势。因为广告是讲人的行业，人与人之间的理解沟通非常重要。
广告创意是一个emotionally demanding的产业，有时情感的起伏会很大。管理创意人，理解团队是至关重要的。很重要的一个部分就是疏导员工情绪，让他们用乐观的心态去工作。因为情绪低落会影响创作。
我自己也曾经经历过情绪低落的时候，比如说客户没有采纳我的方案。有时候也会怀疑自己的能力，也会想自己不然马马虎虎做一版交给客户算了。我明白沮丧是什么滋味，所以我明白他们的感受。
Q: 那Carol 气馁的时候，有没有收到过别人的鼓励？
A: 有啊。创意是一个很孤独的事。虽然可以一个团队一起聊创意，一起讨论，但最后真正写出来还是一个人的事。有时候创意部的压力会让人很崩溃。
给过我鼓励的人有很多，Royce 就是其中一个。
Royce曾经是我们公司的MD。那时候我们非常忙碌，加班到凌晨也不是什么稀罕事。 老板和策略部还会经常催促我们，询问进度。
有天正在加班，Royce突然出现在我们身后，说“你们那么辛苦，要不要我唱一首歌给你们听？” 他不仅没问我们做到哪儿了，还主动要给我们唱歌。我们立刻就精神焕发了。上司这样的举动，也反映出他对我们工作的信任与肯定。愿意做员工们的啦啦队， 这让我们十分感激。
年 轻 人 好 带 吗？
Q： 我们这一代的人常常会说，现在的年轻人不如自己以前。但Carol总会强调说不能这样比较，可能他们比我们年轻时更好。为什么？
A：可能是因为我自己也像一个大小孩吧，我和年轻人很有共鸣。
在我眼中现在90后的年轻人优点绝对比缺点多很多。他们说话直接，善于表达自己，我很欣赏这一点。如果他们喜欢你，觉得和你很投缘，他们就会用不同形式来表达给你。但对于工作上的事情，即便是前辈的不足，他们也不怕让你们知道。我很喜欢这样的率性率真。
其实现在年轻人和以前不同也是应该的，要是他们的思想行为跟上一代一模一样，这才叫恐怖！试想想，我们跟父辈一样，父辈跟祖父辈一样，那么世界哪来的革命？哪来的前进？我有时觉得，我们大人常常批判90后们，是出于一种“酸葡萄的心态”——你们的自由任性，我也好想这样啊！
总的来说，我是力挺90后的，你们越不同才越有意思，就应该越不同越好。
Q：可是现在很多年轻人一觉得工作无聊就会走人。只要是工作，总有重复和无聊的部分。在Carol看来，广告行业是不是也一样？
A： 太同意这句话。广告和电影业的很多年轻人，入行不多久就会觉得工作不如他们想象的好玩。
我很诚恳地告诉大家，创意工作真正有趣的部分，真的很少。大部分时间都是十分令你头痛的。但是，当你投入了感情在你的作品里，它就会像是自己的孩子。没有人会觉得自己家孩子不好看。
从我的经验来看，要能够从无趣之处中发掘出趣味。这可能就是创意吧。如果在沉闷的东西中都能挖掘出乐趣，那你的作品一定是优质的。
听得懂广东话的同学，若想了解更多采访内容，请点击此处链接（一个facebook链接）。
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