年纪不小的“豆瓣叔叔”推文艺访谈,这一代小清新们买单吗?

转载2017-07-14举报31

年纪不小的“豆瓣叔叔”推文艺访谈,这一代小清新们买单吗?

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来源:全媒派(微信号:qq_qmp)
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十二年了,从一个产品的寿命来看,豆瓣大概也到了被人喊“叔叔”的年纪。

从 PC 时代到移动战场,它有点例外,有点高冷,还有点不知所措。社交、社区、电商...每个领域都有它“掺一脚”的身影,但没有一个成为王者,也始终不见“消亡”,就这么不走寻常路、摇摇晃晃地坚持到现在。

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是成长,还是延续?两个词的意味差别很大,粉丝和用户的两种心态都包含在里面。

根据易观数据,豆瓣月活用户保持在 300 至 400 万之间,这实在不算一个值得嘴角上扬的数字。

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统计数据均来自易观千帆

在一级大分类“移动应用数据排名”中,豆瓣列第 21 位,前后均是诸如美篇、小恩爱,或堆糖、闪聊等新兴社交应用。不过,在二级分类“综合社区”的排名中,豆瓣挤进 TOP10 ,列第 8 位,算是挣得了一点“名分”。

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二级分类“综合社区数据排名”显示,豆瓣排名第8位

毫不夸张地说,豆瓣是整整一代人的“精神旗标”,分享书影音点评的必去圣地,无论这些年一直持续的“转型焦虑”遭遇多少质疑和“看衰”,总归是那么一小撮人的心头好。

现在,它开始琢磨如何呈现更深度、更交互的文艺内容,付费阅读产品、文化访谈节目一一推出。不过,行至中年的“豆瓣叔叔”还能否打动年轻用户芳心?是尬聊还是真知?


视频栏目《如是》空降热搜
文艺满分,尬点也满满

早些年,小清新一度是豆瓣的标签,当新一代小清新成长起来时,他们可以看到比图文分享更动人的视频节目了——文化寻访节目《如是》用类似“清谈”的风格延续着文艺底子,逼格满分。

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截至 7 月初,《如是》已上线四期,主打“智慧”、“生命”等宏大命题也吸引了不少忠实粉丝,节目播放量也算可观。不过,首档节目的播出引起的争议还不小。

“朴树出镜+豆瓣出品”的标签让节目收到 8.0 高分,但高分似乎保持得很辛苦:观众一度诟病主持人“自我感动”、尬聊略显矫情,频繁出现的商业画面和广告植入更是让观众表示“不能忍”。对此,豆瓣内容副总裁姚文坛接受访谈时也坦然面对并表示,对于刚成立三个月的团队来说,观众的这些批评都是可贵的,团队也会继续探索更好的发展模式。

每一期节目在内容上都不同,但都以“寻找当下时代迷失的信仰,找到关照自我的修行方式”为主题。请的嘉宾如朴树、白先勇、冯仑和姚谦,每个人都或多或少有些“故事”。从“寻访”入手,第一期中朴树表现真诚,每一句磕磕绊绊的表达透着洞穿世俗的气质。文艺情怀也不仅体现在选择采访的人物上,节目组的取景地、画外音、乃至背景音乐都符合豆瓣和节目的主基调。


终于杀入付费阅读
诗与远方也要商业化
 

知识付费的风口下,豆瓣显得有些后知后觉。群雄环伺的形势下,有人评论豆瓣的优势是“大家都希望它能成功”。

《豆瓣时间》是其交出的第一张答卷,栏目首期于 3 月 7 日上线,主题为“诗歌”,之后陆续为红楼梦、史记系列,不得不说,这很豆瓣。音频形式展现,北岛亲自策划并邀请 16 位诗人, 102 期节目,定价 128 元。栏目销量如何不得而知,但“文艺青年”们好像都跃跃欲试。

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一直以“精神乌托邦”自居的豆瓣,延续了文艺小众的特点。“时间”形式上类似于知乎圆桌,围绕某一主题邀请大咖分享,内容以虚构作品为主,输出的是人文艺术知识为核心的精神食粮。相比于其他平台的知识付费,“时间”的最大卖点就是“深层次体验”。

试想一下,能听到偶像亲自为你解读,第一时间聆听创作人内心深处的感悟,这种获得感任何纸质书都无法替代。从某种程度上说,“时间”真正意义上的文化类产品,但问题是,随着时间的流逝,有多少用户能坚持为“情怀”买单,全新的内容变现模式是否能有新发展。

不过“时间”虽然邀请众多大咖,内容也确实符合文艺青年的口味,但产品设计和用户体验上的诟病还是让人忍不住唏嘘,比如用户不能前进或倒退收听,错过只能重头再来,没有滚动条,无法营造现场感等。文艺与买卖成功结合的案例并不在少数,与“时间”类似的节目,比如许知远的“单读”,广西师大的“理想国”,都是通过精准定位用户,实现内容价值的变现与延伸。

 

All in 内容模式
阅读+视频+电影,打通制作与变现
 

有人称豆瓣为“精英式社区”,用户集中于一二线城市的大学生或白领。“时间”的发展也是基于 12 年来积淀的资深用户和精品内容。信息爆炸时代,用户是潜在的消费者,内容是变现的新渠道,这样看来豆瓣拥有的资源还是得天独厚的。尽管搭上的只是知识付费的末班车,但豆瓣还是有机会站在内容的制高点加入其中。

但问题在于,毕竟是新秀,相比其他成熟的运作模式,“时间”还是显得稚嫩了些,很多用户考虑到迁移成本,或许不会轻易转移,而且考虑到豆瓣的属性——“深度社区”,如何平衡商业和文化或许也新的挑战,毕竟自带文艺气质的消费者们对广告和宣传是极为敏感的。不过,“时间”才开始,是好是坏,谁都不知道。

其实,豆瓣早就筹划着要拍电影了。

2016 年 6 月,一封豆瓣 CEO 阿北的公开信正式证实此事,并表示进军影视是豆瓣阅读的自然延伸,但或许更多人愿意相信这是在豆瓣图书盈利无望之后的又一尝试。

“All in”大概的模式是,新成立的豆瓣影业将选择好的豆瓣阅读小说,组织编剧和导演,后续参与投资与创作。

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豆瓣影业首部试水片《一日英雄》

储备平台高质内容作品,再改编为成熟影视项目,豆瓣的构想是将制作上下游一网打尽,自成一个内容闭环。不过,似乎还有一个问题受到外界质疑:如果拍出烂片,豆瓣会雇水军刷分吗?就好比说自己的考试卷自己判,无论分数高低大家总会有点怀疑。除去这些略显诛心的担忧之外,作为后起之秀,这将是影视界的一股“清流”,还是“文艺病”的体现,需要持续产出的作品来证明。

 

美版豆瓣们的生意经
多元与垂直,两难问题何解?

国外和豆瓣定位相似的有 Goodreaders ,很多人称其为美版的“豆瓣”,不同的是,Goodreaders只做阅读。

为用户提阅读交流平台的 Goodreaders 粉丝增长得很快,专注于图书和书评的交流使得很多优质用户扎根于此。虽然功能单一,但也意味着能准确把握用户需求,比如在数据整合和书评质量上, Goodreaders 就颇受好评。但任何产品都需要变现,这只是时间的问题。有了庞大的 UGC 资源后, Goodreaders 也会开始琢磨下一步棋走向何处。

为了维护社区源源不断的优质内容, Goodreaders 也想了很多办法。比如推出“作家推广计划”,邀请作者与读者进行有效互动;引入 Facebook 的社交关系,增加用户粘性等。

但谁也想不到 Goodreaders 竟和亚马逊憋了个大招。

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Goodreaders的应用程序页面

几年前亚马逊以 1.3 亿美元的价格收购了 Goodreaders ,并将产品 kindle 融入其中。世界上最大的阅读社交平台和最大的电子阅读平台交手联合,从商业角度来说,优势互补能实现资源最大化的利用。有人担心此举会让 Goodreaders 在书评中的位置不够中立可观,创始人 Otis Chandler 接受采访时解释, kindle 和 Goodreaders 在各自的领域都有非常完善的生态系统,共同的目标都是阅读收获的最大化,阅读与讨论并不冲突。

在美国,小众细分的网站似乎更受青睐。作为互联网上最系统的电影、电视剧数据库—— IMDb ,也是 UGC 创作内容的典型代表。依靠广告并不足以存活,所以 IMDb 发展了付费模式 IMDb Pro ,为用户提供更丰富、专业的服务,这极大改善了 IMDb 的营收。

国外类似豆瓣的网站不在少数,但往往只专注于一个功能,依靠核心竞争力——沉淀的用户,然后将其做大做强,在现有模式稳定发展的情况下寻求新的变现方式。


事实上,豆瓣一直在不牺牲用户体验的前提下探索新的商业模式。但在内容纵深度开掘方面,豆瓣似乎还在“多”与“专”上纠结,这些年来做了无数次“小白鼠”实验,产品上从无数 App 矩阵到回归主 App ,内容上是否该规避类似的教训?

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