营销观察:网易云音乐3亿用户,抢占下一个音乐社交平台红利

原创2017-04-20举报122

营销观察:网易云音乐3亿用户,抢占下一个音乐社交平台红利

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《营销新知22 网易云音乐 下一个社交营销平台》

原标题:网易云音乐真的火了,品牌营销人抓紧抢占下一个音乐社交平台红利
数英用户原创文章,转载请联系本人

3亿用户,4亿+评论,7.5亿元A轮融资,估值80亿元……网易云音乐火得一踏糊涂!

更令人品牌方垂涎三尺的是,它从一出生就带着流淌着高参与、高互动的UGC基因

所谓UGC,全称是User Generated Content,中译为“用户生成内容”,通俗的讲,是用户针对某一主题,主动将自己生成的内容,通过互联网平台展示给其它用户。

与此对应的是PGC,全称是 Professionally Generated Content,中译为“专业生成内容”,是平台方、品牌方搭建专业团队生成的内容。

营销观察:网易云音乐3亿用户,一个打着UGC烙印的社交平台

无论是平台方,还是品牌方,可以说,高质量的UGC是我们追求的最高境界。一旦发现在PGC后,有大量UGC产生,并且源源不断,那就等于找到了“自来水”,“印钞机”:平台方可以利用UGC流量换钱;品牌方可以利用UGC持续刷品牌影响力,卖卖卖……

正如知乎,网易云音乐正是这样一个打着UGC烙印的“社交平台”——超过3亿的庞大用户群藉着音乐聚在这里互动、交流。它丰富的营销价值正浮出水面,今天,营创实验室就带领大家,一起开拓社交新领地。

营销观察:网易云音乐3亿用户,一个打着UGC烙印的社交平台


一、为什么说网易云音乐是“潜力股”社交平台?

1. 众多数字音乐平台里,增粉最快。

2013年4月,网易云音乐正式上线:

2015年7月,网易云音乐用户数突破1亿;

2016年7月,网易云音乐用户数突破2亿;

2017年4月,网易云音乐用户数突破3亿。

而且,让村民们掏出钱包来付费的功力也是一流。仅2016年,平台的付费会员数就同比增长900%(网易2016年Q4财报)。


2. UGC,UGC,UGC,重要的事情再说三遍!

歌单、乐评、个性化推荐、朋友动态等产品创新设置,让村民爱上聊音乐,形成了互动密切的社区。

有超过一般的用户已经习惯边听音乐,边看评论、写评论再分享,催生了不少优质UGC歌单和乐评。至2016年,村民已累计写下了超过4亿条评论。

优质歌单促成了音乐分众的生态,围绕各类歌单已形成不同的细分群体,各有各的黏性。


3. 牢牢的抓住了一大波音乐内容生产者——独立原创音乐人!

你可能不知道,网易云音乐曾用1个月的时间,跑遍了北上广以及成都、丽江等知名Live House,与那些小众音乐人合作,例如,上线云音乐独家单曲或专辑,进行云音乐冠名的巡回演唱会。

好妹妹乐队还没知名度时,网易云音乐就在云村推荐其新专辑,邀请好妹妹上云音乐的视频节目“超级面对面”,在高校圈做大规模宣传,在北京大学做“好妹妹脱口秀”……

再比如,今年参加《我是歌手》大热的民谣歌手赵雷,其实早在2016年,就在网易云音乐帮助下发行数字专辑,《成都》更是收获了25万+评论。

是的,网易云音乐初期运营和市场策略,是签约并帮助宣传一系列的民谣和摇滚音乐人,从而牢牢的抓住喜爱小众音乐的用户,成为“死忠”。无论是独立音乐人,还是小众音乐的用户,他们是“被巨头所抛弃”的用户。

这群用户在进入云村,犹如找到了“音乐之家”,超级认同抱团,形成了强大的用户黏性,强大的护城河。

另一方面,网易云音乐绕开了版权之争。通过和腾讯签订了转授权协议,从而获得了大约 150 万首歌曲的版权。

腾讯是这两年音乐版权大战的赢家,全球三大唱片公司中,华纳和索尼都把独家版权代理交给了腾讯。阿里和腾讯分享了剩下的环球唱片的版权,但阿里手中也同样握有滚石、华研等唱片公司的独家版权代理。

16年,官方投入2亿元用作“独立音乐人扶持计划”,把扶持独立音乐人作为战略,让原创音乐在云村这片沃土上不断发展。CEO朱一闻表示,7.5亿融资将有一部分用于加大内容的投入,“将从扶持优秀原创音乐作品、音乐综艺IP打造和推广、音乐短视频内容计划三个方面着手。”

营销观察:网易云音乐3亿用户,一个打着UGC烙印的社交平台


二、云村村民是怎样的一群人?

云村典型的常驻民是这样的:

他是万千北漂之一,会在上下班搭乘拥挤的地铁时,用音乐隔绝人群,会独自回到出租屋,一边借助音乐卸下疲惫,一边刷着评论,为戳中内心的那句乐评点个赞。

他是时常带着耳机的大学生,会在自习前打开一个歌单,在越加嘈杂的城市里给自己一个专注的空间,会在跑步时打开另一个歌单,或是跑步FM,让不长不短的一段跑程有更振奋的心情。

他是小众音乐爱好者,喜爱后摇的他乐意购买偶像出的所有数字专辑,建立精挑细选的后摇歌单,乐此不彼地在乐评、朋友动态处寻找志同道合的朋友,私聊沟通。

……


长期驻扎的云村村民,正是这许许多多个这样的人组成:

1. 年龄在15-35之间,身处一、二线城市,有强烈的学习欲望和提升音乐鉴赏能力的需求。从支持原创的态度来看,它们消费能力很高,愿意为有品质的产品付费。

2. 他们乐意发现好音乐,听歌之余也爱点赞、评论和转发,通过一首歌或是一类歌曲,参与进志趣相投的音乐圈子中。

3. 他们精神世界及其丰富,远超对物质方面的追求。现实世界未必尽如人意,他们需要一个网络世界倾诉,寻找认同。音乐,只是一个载体,让它们得以沉浸和表达。


三、如何利用网易云音乐,更高效地和云村村民互动?

一方面,是常规的商业化投放刊例位置,总结如下:

1. 视频开机画面

2. 每日歌曲推荐头图

3. 首页焦点图

4. 排行榜冠名

5. 朋友附近推荐


营销观察:网易云音乐3亿用户,一个打着UGC烙印的社交平台

不过,通过行业朋友了解到,在高估值的A轮融资以后,资金上充裕了很多,在今后相当一段时间内,云音乐会放缓收紧商业广告,更注重产品用户体验以及生态系统的打造。

这对想和云村合作的品牌来说,不是好消息。但,营创实验室研究之后发现,依然有很多价值可以“自行挖掘”。

概括而言:把握云村的优质UGC乐评和互动氛围,借此了解用户,以及用更有共鸣感的好内容来和歌迷“聊音乐”,“撩情绪”,找到品牌营销的切入点。


(1)

“扒文案”——从乐评和歌单,了解细分人群的喜好和习惯,找到沟通语言

观察在某位明星下的乐评、或是分析一类音乐风格的歌单共性,或是研究下午茶、运动、散步等主题下的乐评内容和高频发布时间,我们都能发现对应细分人群,更细微的洞察。

例如,陈绮贞的《我喜欢上你时的内心活动》于4月12日发布,通过乐评,我们能看见对于暗恋这件小事,云村村民的内心活动。在暗恋中,有的人会触景生情、有的人会胆怯、有的人希望将大大小小的好东西都分享给对方,有的人无时不刻地关心他人……

与此同时,你会发现乐评中不乏获得上万点赞量的故事、段子,这些粉丝情到深处写下的灵魂乐评,正是打造“最懂歌迷心”的品牌文案,值得参考的好素材!

实际上,已经有大量广告创意公司的资深文案,在网易云评论区扒留言,用做段子了。像极了早期的知乎……资深文案人小马宋都不得不感慨:

“十年文案老司机,不如网易评论区!”


(2)

走近亚文化群体,定制打造好内容,好活动

操盘惯了大创意,大投放的品牌,想要走近年轻人,拥抱亚文化?做过的就知道,难!

正如前文所述,云村是一大波年轻人和文化群体的精神家园。品牌可以通过云音乐快速找到它们,了解他们,定制打造好内容,好活动。

例如,同志社交软件Blued与云音乐联合推出活动,一起盘点LGBT人群喜爱的音乐,歌单下既吸引来刚开始了解LGBT的朋友,也有不少亚文化爱好者,围绕推荐曲目的歌词分享见解。

穷游的联合活动,呼唤大家为6个旅行路线,推荐一首能陪自己翻山越岭的歌曲,评论下集结了不少旅行爱好者分享旅程故事。

云音乐上的自媒体账号、云村朋友圈、主播电台、#搜索贫道#、#一周乐评#等每期超过百万曝光的平台原创节目,都是能够近距离触达细分用户的好机会。


(3)

“音乐营销”——制作、分发品牌魔性原创歌曲

从图文到视频音频,从近两年得到,喜马拉雅,知乎Live等崛起,我们发现,用户在音频内容上的时间消费,可能是下一个价值洼地!

在魔性音乐的传播效应越加明显的今天,云音乐的社交属性会让独特的品牌相关音乐,也得到被讨论和传播的空间。

雷军已通过云音乐,成为了“歌手”之一。《Are you ok》 的MV播放量是137万,而单曲《Are you ok》的评论有两万八千条,花式实现“参与感”营销。

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乐高近几年用乐高积木来做定格动画,重现经典MV,当这些MV被放到云音乐平台上后,获得最高赞的评论里,不是音乐,而是乐迷在回顾和乐高的回忆。

营销观察:网易云音乐3亿用户,一个打着UGC烙印的社交平台

云音乐上的原创歌手资源,未来也是品牌可以考虑的合作资源。这和网易云音乐平台自身的发展方向高度契合:

网易云音乐CEO朱一闻就表示,未来的竞争将集中在音乐上下游的整合,对音乐内容或者是音乐平台的运营,以及产品创新的方面。

两亿元投入的音乐人扶持计划,目标是让音乐人变得更火。当中还提出了“音乐人对接服务”,尽管我们暂时还没有看到明确的案例,但是相信不远的将来,云音乐很快就能发展起来。

从微博、微信到知乎、网易云音乐。超大音乐社交平台的异军突起再次说明,传统营销时代没落,新营销时代加速来临。

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