相比红色iPhone7,我更爱网易云音乐这列红色"乐评"地铁

原创2017-03-22举报33915

相比红色iPhone7,我更爱网易云音乐这列红色"乐评"地铁

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这两天品牌似乎都和红色(RED)较上劲了,如果你够细心的话,会发现两天之内发生了两场关于“红”的营销。

首先说大家更为熟知关注的,那就是苹果在线商店和天猫旗舰店中悄悄上线了红色的iPhone7和iPhone7Plus。

 相比红色iPhone7,我更爱网易云音乐这列红色"乐评"地铁

热度可想而知,各大媒体以及果粉们的强烈拥趸,快速登上微博热门。

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喜欢追热点的老司机们当然不会放过,也顺势跟上,比如杜蕾斯、大象、jeep、蒙牛、Kingsman王牌特工等,纷纷拿出自家的红色产品狠狠地蹭一把热度。不知道,你今天会不会也跟上这场红色借势呢?

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苹果的每一次动向总能引起品牌social的波动,想必大家早已见怪不怪。

那么接下来说说今天的重点:

相比红色iPhone7,我更爱网易云音乐-这班开往内心深处的红色“乐评”地铁。

昨晚坐在电脑前,和往常一样很自然的打开网易云音乐,突然滚动出现一个专题Banner。文案这样写道:

 相比红色iPhone7,我更爱网易云音乐这列红色"乐评"地铁

“我想做一个,能在你的葬礼上,描述你一生的人”——2017.3.20我们做了一件**的事。又丧又温暖的文案,以为网易做了**的事,很好奇点了进去。

一番了解,这是网易云音乐携手杭港地铁联合发起的“乐评专列:看见音乐的力量”红色营销事件。

相比红色iPhone7,我更爱网易云音乐这列红色"乐评"地铁

网易云音乐把一度深深打动我们的那些歌曲评论,印满了杭州地铁1号线和整个江陵路地铁站。它们来自网易云音乐点赞数最高的5000条优质乐评之中,经过层层筛选,最终映入乘客眼帘,用音乐故事填满1号线之旅。

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而这些曾在某时某刻让你忘记睡眠的睡前故事、感受到温暖和认同的乐评,如今无意间走到线下,便引起许多乘客和网友的共鸣,并在社媒上自发传播。

网易云音乐自身的定位就不仅仅是一个音乐播放器,而是一个有温度、有情感的音乐社区。“乐评”作为网易云音乐区别于其他音乐APP的主要特征,借助这一内容介质无疑是和受众最好的连接点。

这是一列开往内心深处、暖炸心的红色地铁,通过线下事件反哺线上,实现用户转化、提高APP下载率,而这背后指向的是:“网易云音乐,音乐有态度”,真正实现品效合一。

综合网易云音乐官微和网友微博,筛选出下面这些“乐评”文案。扎心了,老铁!


喜欢这种东西 捂住嘴巴
也会从眼睛里跑出来

年轻时我想变成任何人
除了我自己

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理想就是离乡

周杰伦把爱情比喻成龙卷风我觉得特别贴切
因为很多人像我
一辈子都没见过龙卷风

世界如此广阔
人类却走进了悲伤的墙角

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最怕一生碌碌无为,还说平凡难能可贵

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 你那么孤独,却说一个人真好

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请在对不起中加两个字
使其更加悲伤——“对三,要不起”

我听过一万首歌,看过一千部电影,读过一百本书
却从未俘获一个人的心

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初恋的味道,一人一只耳机
倚在树下,两手慢慢靠近 

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一个人久了
煮个饺子看见两个粘在一起的也要给它分开

 (我想说:一个人久了,看到恐怖片里的鬼,都觉得眉清目秀)

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有多少人戴着耳机听着自己情有独钟的音乐
孤独的在拥挤的公交车上日日夜夜
在不是自己的城市里孤独的活着

 相比红色iPhone7,我更爱网易云音乐这列红色"乐评"地铁


谢谢你陪我校服到礼服

我想做一个能在你的葬礼上
描述你一生的人

 相比红色iPhone7,我更爱网易云音乐这列红色"乐评"地铁


别人稍一注意你,你就敞开心扉
你觉得这是坦率,其实这是孤独

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想对早起的室友说,丑八怪啊啊啊
能否别把灯打开

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多少人以朋友的名义
默默的爱着

相比红色iPhone7,我更爱网易云音乐这列红色"乐评"地铁


十年前你说生如夏花般绚烂
十年后你说平凡才是唯一的答案

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祝你们幸福是假的
祝你幸福是真的

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哭着吃过饭的人
是能够走下去的

 相比红色iPhone7,我更爱网易云音乐这列红色"乐评"地铁


我在最没有能力的年纪
碰见了最想照顾一生的人

 相比红色iPhone7,我更爱网易云音乐这列红色"乐评"地铁


你别皱眉,我走就好

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哪一句戳中了你?乐评文案还有还多,欢迎留言区补充讨论,更希望你能分享曾在网易云音乐上看到最戳中你的那句。

其实,一张张翻下来,你会发现网易云音乐这场“乐评专列:看见音乐的力量”红色营销事件和网易新闻2016年“越孤独越热闹”的年终策划有着异曲同工之妙。

“越孤独越热闹”最为惹人注目的就是1万个二维码拼接的地铁广告,而每一个二维码背后传达的都是这个时代信息的热闹纷杂和个体的深深孤独,“孤独”是网易对TA的 (一二线城市的20岁至30岁的互联网一代)精准洞察,所以,共鸣之外更是煽情。

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同样,网易云音乐这次选择点赞数最高的5000条乐评,用优质UGC的力量牵引着许多个体。而每一个个体都能在这个“有温度、有情感的音乐社区”找到共鸣,进而实现转化。

回顾网易云音乐初期的市场策略是在“用户获取”上避开与巨头的直接竞争,利用“长尾效应”满足小众偏好,而这一群体恰恰有着很强的自传播性。

经过05年到今天的用户沉淀以及一系列的跨界营销(如Uber、宝马等),无疑证明了网易云音乐已经突围成功,在市场站稳脚跟。

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而今云音乐回归到内容本身,用优质UGC、以用户打动用户。这些内容,恰恰是网易云音乐和竞争对手的最大差异。这种利用用户UGC的差异化策略已成为当前网易云音乐营销的重点,而后续可能还会通过一些事件和广告去逐步深化。

最后,如果要问这场乐评专列的事件为何没有像2016年网易新闻的年终策划那样实现一线城市的联动?

或许可以这样简单的回答:一方面正如上述分析,利用UGC差异化策略循序渐进、逐步深化;另一方面杭州准一线城市的影响力、人文环境、生活节奏,受众对于这种事件更容易接纳。按照广告营销思路“内容形式+投放渠道”来拆解,这5000条乐评能够带来很强的冲击力与话题性,而杭州1号线加整个江陵路地铁站又是城市里人流量最大的地方之一,对于事件的传播力也不容小觑。


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作者:Mr_尔如歌    微信公众号:FocusMad营销工坊 (ID:F997659804)

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