SK-II不去相亲角了,这一次又将怎样「改写命运」?

原创2017-03-205223

SK-II不去相亲角了,这一次又将怎样「改写命运」?

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SK-II不去相亲角了,这一次又将怎样「改写命运」?

所见极致,并非极限。你能抵达的,比想象更远......

今天,我们就聊聊SK-II以#改写命运#为主轴推出的最新campaign“觅美无界”。

SK-II不去相亲角了,这一次又将怎样「改写命运」?

从2015年初延续至今,#改写命运#可以说是迄今为止最大的全球性品牌活动。2016年4月初推出“她最后去了相亲角”尽管饱受争议,但最终被证明对SK-II的中国销售起到了大大的刺激作用。

在广告推出后的9个月(4-12月)销售暴涨50%。“相亲角”广告帮助SK-II赢得了职业女性和女性高管类型消费者,并在零售商和消费者身上产生了积极情绪。

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“相亲角”引发了婚姻状态及人生选择的话题讨论,也获得大量中国女性的共鸣,同时视频亦赋予了很多中国女性表达自我选择的勇气。虽争议不小,但这的确是一个非常成功的公益广告,也是品牌用情感联系消费者的经典案例。


一、SK-II不去相亲角了,这一次又将怎样[改写命运]?

那就试着从「改写命运」整个营销战役的规划上切入到SK-II的最新campaign“觅美无界”。

1、2015年初SK-II x仓永美沙Change Destiny预热阶段,2015年7月汤唯Change Destiny宣言发布、正式开启;

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2、2015年8月-12月,引导及发酵阶段:陆续邀请品牌代言人霍建华及演员孙莉、eBay首席战略官胡蓉蓉等不同领域的杰出人才加入#改写命运#行动,鼓励活出自我,成就美好人生;

3、2016年4月,引爆阶段:汤唯、霍建华的片子都没刷屏,为什么偏偏《她最后去了相亲角》刷屏了?除了广告自身触及真实社会议题,还基于#改写命运#已从2015年1月就开始铺垫并持续发酵;

4、2016年4月至今,深化和扩大及营销维度的拓展:2016年6月对话梦想,将关于梦想的童言童语以巨幅艺术装置登上中国长城,11月SK-II以“点滴皆有道”的[墨流]深入到人文关怀的高度,12月与艺术家郑路合作推出凤凰艺术装置,并在全国各地推出户外艺术展。

SK-II不去相亲角了,这一次又将怎样「改写命运」?

以上仅是个人对「改写命运」整个营销战役的理解梳理,不足之处或重要缺失案例欢迎补充。

而延续「改写命运」推出的最新campaign“觅美无界”,SK-II不仅抱上了《国家地理》杂志这个IP的大腿,还找来了意大利时尚博主Chiara Ferragni、日本女演员有村架纯、韩国女演员/拳击手李诗英、中国女星倪妮分别到世界各地不同的极端季候下开启挑战。

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二、纪录片式的真实感,聚焦产品

极端环境对于熟悉《国家地理》的观众来说并不陌生,擅长用纪录片的形式表达也是《国家地理》一贯的风格。而美妆类的SK-II与其携手推出这几则纪录片式的广告除了是巧妙的嫁接融合,从某种程度也是自我突破—“反鸡汤”。毕竟SK-II曾经擅长以梦想、独立或社会话题给女性灌励志鸡汤。

下面进入探索频道《国家地理》”大型”纪录片-觅美无界。一起探寻自然界的神奇奥秘,挖掘事件背后鲜为人知的细节和人物命运[捂脸,这段别当真哈]:

1、意大利时尚博主Chiara Ferragni挑战干燥远古沙漠

美国西部最干旱的Anza-Borrego Desert State Park 位置偏僻又属于沙漠气候,并不多游客知道,更不是出名的旅游景点。通常是经过当地的居民介绍,游客才会去的地方。

 

2、日本女演员有村架纯徒步进入冲绳湿热的热带雨林

是的!你没有看错,日本也有热带雨林,可以充分感受热带风情,进入其中就像穿越到侏罗纪公园一般,遍布千株热带植物。

 

3、韩国女演员/拳击手李诗英来到印尼爪哇的Ijen火山

拳击手的体质就是好。这里不仅气候极端,而且很危险,因为空气里富含硫。

 

4、中国女星倪妮来到寒冷干燥的长白山

北国雪山海拔6500英尺,倪妮与《国家地理》杂志青年探险家汉娜·雷耶斯徒步横越了地貌复杂且气温低下零下三十多度的山区。[神仙水有没有冻成碎碎冰?]


可以说,这四支广告则主动拓宽营销维度、塑造与曾经励志鸡汤的反差,以纪录片式的广告力求恶劣气候环境的真实感,通过4位明星的皮肤测试、聚焦产品。

广告号召女性“Face The Wild, Face The Camera”(直面野性,直面镜头)。所谓“觅美无界”,对于女性受众而言,不仅是探索外界的美好,也是勇敢自信的自我突破。


三、关于#觅美无界#营销战役的几点思考

1、对TA(目标受众)的洞察。对于许多女性而言,按部就班的生活,会产生既定的、熟悉的束缚,更多时候还会产生模糊的安全感。SK-II高端护肤产品的定位,从“改变肌肤”的命运延展到“改写命运”,改变与改写也成了延续产品与品牌的共同词。用激励与赋权女性的“改写命运”,除了让目标受众自省,还有鼓励、帮助之意。

SK-II的TA主要分布在一线及省会城市约为年龄在28岁的轻熟女,独立自信勇敢。那么这部分人群究竟有哪些偏好?

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[微博平台支持SK-II的80、90后女性标签Top10]

SK-II携手《国家地理》围绕旅游探险类这一系列纪录片式的广告,在社交平台上无疑能够成功触达那部分自信勇敢、崇尚自由的80、90后女性群体。

2、跨界《国家地理》的品牌很多,《国家地理》曾与宝马、布加迪等汽车品牌合作推出过“超级工厂”纪录片,但美妆类SK-II可能是第一个。能够借势《国家地理》的影响力、权威性、科学性,一方面对于“改写命运”这个主轴来说,则主动拓宽营销维度、拉升格局,并塑造与曾经励志鸡汤广告的反差;另一方面携手准官方的《国家地理》,将产品植入到场景、进行肌肤测试,赋予了产品独特的品质功效,实现销售转化。

3、为迎合购买力不断攀升的年轻群体,这次在代言人的选择上更加年轻。除了熟知的倪妮,还有意大利时尚博主Chiara Ferragni、日本女演员有村架纯、韩国女演员/拳击手李诗英。

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基于多位明星的叠加效应,能够激发受众持续跟进、实现粉丝嫁接。同时,Chiara Ferragni已经喊话中国“宇博”@gogoboi。代言人陈柏霖将加入@gogoboi的队伍,挑战魔鬼城。

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4、在社媒传播上这里不再赘述,传播节奏暂时也没有过多关注。除了品牌官微,同时借助了一些匹配的时尚、娱乐、旅游类等网红kol围绕#觅美无界#联合推广。


四、下一步可能的延伸走向

1、SK-II×《国家地理》#觅美无界#摄影展。围绕“改写命运”的营销活动SK-II总能将线上线下有效结合起来。去年6月以巨幅艺术装置登上中国长城的造势、春节期间与艺术家郑路合作推出凤凰艺术装置等等,通过一系列线下落地鼓舞并激发女性对于人生、对于梦想、对于人生抉择勇往直前。

2、发起#觅美无界#话题,UGC共创。基于当下的话题热度,向粉丝征集关于旅行探险类的故事,增强用户的沟通与参与感。至于选中的故事可以再创作推出视频,通过优质内容,创造用户需求。

好了,就这两点吧,说多了容易打脸。告辞!

—END—

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作者:Mr_尔如歌    微信公众号:FocusMad营销工坊 (ID:F997659804)
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