从可口可乐挖来的 CMO,如何帮 Airbnb 做大品牌?

转载2017-03-20举报31613

从可口可乐挖来的 CMO,如何帮 Airbnb 做大品牌?

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来源:东乔西看(微信号:princeqiao)
原标题:可乐来的CMO如何把Airbnb打造成超级社区型品牌?

《从可乐挖来CMO之前四年Airbnb是如何发展起来的?》一文中,我们梳理了Airbnb刚成立的前四年是如何利用营销、运营,尤其是一些hacking的技术手段逐渐从核心用户建立起一个巨大的全球用户规模的。

这一篇,我们看一下当Airbnb从一家初创企业成长为拥有2000万用户规模的企业后,如何通过品牌的建设,体系化的整合营销,在用户认知和好感度上进一步提升,进而实现用户规模的爆发式增长,当然这一切都是从可口可乐挖来了CMO以后发生的……

Jonathan Mildenhall

从可口可乐挖来的 CMO,如何帮 Airbnb 做大品牌?

在2014年初成为Airbnb的CMO之前,Jonathan Mildenhall是可口可乐北美区的整合营销传播以及创意设计副总裁,这几乎已经是在营销这一行所能达到的最好成就了。在旁人看来,他已经达到了他个人职业生涯的巅峰,但他此刻却选择跳槽去了Airbnb。 他的这种选择其实也昭示着市场营销正因为数字革命酝酿着大变革。

Mildenhall说,来Airbnb之前他正在写一本书,那时他对未来的想法就是:在可口可乐公司度过了重要的七年,他想休假然后渐渐淡出公司,之后可能会从事咨询相关的工作。就在这时,Airbnb找到了他。他描述第一次和Airbnb CEO Brian Chesky见面时的场景:「我几乎是被逼着和Brian见面的,不过我自己对这个决定还是非常谨慎的。

有「互联网女皇」之称的Mary Meeker在2015年度报告中分别列出了1995年和2015年「最有价值的15个科技品牌,两个名单相隔20年,1995年的15个科技品牌只剩下苹果还出现在2015年的名单中。这份名单就像一个品牌的墓地,市场竞争是如此残酷。」

从可口可乐这样一个拥有120多年历史,对营销及品牌经营有着全面成熟理解的公司出来,Mildenhall非常担心Airbnb的营销及品牌发展轨迹会不会也像历史上很多硅谷的科技公司那样,如果是这样的话,加入Airbnb并不是一个明智的选择。

见到Brian后,Mildenhall的这些担忧就消失殆尽了。Mlidenhall问他:「你们有多重视品牌和营销呢?」Brian为他描绘了Airbnb未来的发展规划,这不只是一个五年规划,而是横跨几代人时间的宏伟蓝图,Brian看得比Mildenhall还远得多。不出七分钟(Mildenhall自己对这个时间记得特别清楚),Mildenhall就决定要离开可口可乐,加入Airbnb。

在他看来,Airbnb会创造一个新时代,而且它会是一个生命力很持久的品牌。

Midenhall半开玩笑地说:「这个决定完全打乱了我的人生规划。」


家在四方——品牌核心理念定义一种普遍的思想

Mildenhall回忆当时和Brian的交流情况,Brian告诉他Airbnb在未来可以创造一个人人都愿意敞开他们的家门的世界,而在这些房子中,每个人都可以找到一种归属感。Brian还说到:「我们的服务已经覆盖了全球32000个城市,家在四方。」Mildenhall打断Brian问:「家在四方?这是一项宏伟的计划,你脑海中的每一个营销细胞都正跃跃欲试。」

在那次短暂的交流中,Mildenhall对Airbnb的营销核心理念得以确认。「归属感对人有着一种基本的驱动力。」Mildenhall说「在我们人类还是原始人的时候,一群人围坐在火堆旁边,那时候人类就已经拥有了奇妙的归属感。随着人类变得越来越复杂,变得越来越富裕,掌握科技,以及其他现代生活的技能时,我们人类越发想追求一种真实的归属感。」

Mildenhall把「归属感」定义为品牌的核心诉求,接下来他的主要工作就是和大家交流传播「归属感」的概念,使人们意识到「归属感」的重要性,以及「归属感」是如何使得Airbnb与众不同的。Mildenhall说,Airbnb已经完成了营销计划当中的3个里程碑式的突破。


三个营销里程碑

首先,Airbnb揭晓了它的新logo——Bélo,它的含义就是家在四方(Belong Anywhere)

从可口可乐挖来的 CMO,如何帮 Airbnb 做大品牌?


Mildenhall说:「这标志着我们从一个成功的房屋信息公司转化为了一个引领一种新文化的公司。」

其实对于一个有几年历史的公司来说,构思及修改品牌商标往往需要复杂的程序,涉及很多人事,并且非常耗时。但Airbnb并不是这样,它适应这个时代的生存环境,迅速而不乏创新。

6个月后,Airbnb达到了它重新出发以来的第二个里程碑。它开启了第一次多国营销战役——「从来没有陌生人」(Never a Stranger),Mildenhall说第一支广告片优先发布的原因是,它直击Airbnb的「令人不舒服的真相」并将其推进。重要的是广告片中这个白种女人从一开始的忧虑,到被巴西的这户家庭热情欢迎后的释然,你可以看见她从独自一人到找最后被归属感所拥抱这种奇妙的转变。广告片从一个令人不舒服的事实开始,再用一个欢聚一堂的派对结束,以此来诠释Airbnb品牌的真谛。

Airbnb在这场意义重大的营销战役中投了很多钱,它第一次用一流的方式展现出了Airbnb上待租的房子的多样性。Mildenhall说:「花了3500万美元来对复杂的市场做一个试验,这对于公司来说是一项非常大的支出。我很感激公司愿意冒这个险。以前他们从未做过这样的事,所以这一次他们愿意这样做,也更加坚定了我的信念。从用户对品牌的反应,Airbnb的网站流量以及商业反响来看,这一次营销战役非常轰动。所以以后肯定还会有更多类似的营销活动。」

于是,Airbnb的总用户量最近突破了5000万,光在2015年就增长了3000万,这样的增长速度是公司自2008年成立以来第一次出现的盛况。

第三个里程碑发生在七月,这正是品牌整顿旗鼓一周年的节点。Airbnb推出了一个探讨价值观的广告片,它首次亮相在今年的ESPY的颁奖礼上,在主持人宣布Caitlyn Jenner获得Arthur Ashe最佳勇气奖后,播放了这个广告片。Caitlyn Jenner——卡戴珊的继父变性后的名字,她在ESPY颁奖礼上的红毯首秀无疑是成功的。这个短片的内容,它所选择的播放时机,让品牌承载了更宽泛的流行文化内涵。

Mildenhall说这个作品并不是在贩卖住在Airbnb的房子里的经历,而是在提升社会共同体的价值。「我们相信,每一个Airbnb的用户都有特别的接触这个世界的方式。他们对人性感到好奇,他们对自己即将前往的地方和自己即将接触的文化感到期待。而我们只想告诉所有Airbnb平台上的用户,我们人类真的拥有很美好的价值。这些价值是我们为人之初就拥有的,也是我们未来应该继续追寻的。」


下一个大挑战

利用Airbnb来旅行的人在过去一年时间里暴增,这也预示着租房正在成为一种潮流。尽管Airbnb的市场普及度在各地并不平衡,但是它已经开始改变全球各地人们的旅行习惯。

从某种程度来说,这样的成功也为Airbnb公司,尤其是Mildenhall带来了下一个挑战。如果你有5000万用户,而你的平台上只有150万房源,毫无疑问你需要努力获得更多房源。「越来越多的人希望把他们的房子放到Airbnb上,相比仅仅选择Airbnb来旅行,他们对Airbnb的信任又跨越了一大步。所以我现在主攻的就是交流,营销,解释,激励,一来为了让人们相信把房子放到Airbnb平台上是一件很幸福的事,也是为了让每个人都更能体会到做东道主的价值和快乐。」,Mildenhall如此说道。


社区主导型超级品牌

Mildenhall多次说他的任务就是创造一个「社区主导的超级品牌」,他说这个目标已经在品牌的创新产品中逐步显现出来了。

「整个世界都知道的超级品牌比如苹果,耐克,可口可乐,迪斯尼」,Mildenhall说,「某种程度上,大家也知道社区主导品牌,例如足球俱乐部那类的,但是它们没有超级品牌那样偶像般的地位。我们在尝试做的就是以一种前所未有的方式把社区主导和超级品牌这两样东西结合起来,让Airbnb这个品牌除了具有很高的辨识度外,还有广泛的品牌理解度。我们心中有这样美好的愿望,但真正能够实现它的则是Airbnb上几百万的用户。」

Mildenhall说:「所有超级品牌都有一种固有样子,因为他们的高管和第一批营销者都在很认真地保护它们在消费者心目中的印象。而我们必须换一种方式。」

他提到「墙壁和枷锁」——Airbnb在2014年11月为纪念柏林墙倒塌25周年而制作的短片。它讲述了一个真实故事,两个以前的柏林墙守卫,一个在墙的东面,一个在墙的西面,通过Airbnb,机缘巧合下他们又再次见面了。这是一个很有意义也非常触动人心的故事。

Mildenhall说这部短片虽然看似简单,实际上是六七个人耗费六个多月的时间才拍出来的。「我们必须尊重当中每一个人的意见,因为整部片子有一种容易偏离的微妙感。所以尽管机会难得,但是能拍出来的内容却非常有限。Airbnb社区里能用来叙述的故事及创作内容非常多,但是把这些故事变成一部真实的作品却是另外一回事。最后的结果是,某些部分用技术处理以后,可能是失真的。

「社区里蕴藏着的好故事和人们的敏感性使我们倍感压力。我们直到现在都还不知道如何利用科技来帮助我们讲好故事,然后启发社区里的更多人讲出自己的故事。」,Mildenhall说品牌正在探索创作更多打动人的故事,渴望让用户感觉到他们是在体验别人的生活,而不是被推销一种品牌。


倡导生活方式,实现平台的价值输出

为什么用 Airbnb 不用大型 OTA 网站。很大程度上是你认可这个的平台的调性。互联网的快速迭代,迫切要求平台在建立之初就行程鲜明的调性,强势输出价值。让用户找到除产品、服务之外可以信任你的理由。

Airbnb 始终在探讨一个话题就是:人与人之间的关系。本世纪的信任危机、互联网的虚假消息都会让用户对新产品有所恐惧。Airbnb 在说故事的时候,将房东包装成为你旅行过程中会遇到的本地朋友,在说一个地方最吸引的是和当地人的相处。这不但戳中用户渴望人际交往、渴望融入当地社会的心情,同时也解决了共享经济模式下,要求用户充分信任对方。


有特色的系列营销,就像是追连续剧

系列营销的关键在于可以产生持续性的效应,可以不断的复制。用户熟知度高,可以轻松卷入。在系列营销中建立起品牌标志性的营销手段。显然,Uber 和 Airbnb 都是可以一个梗玩儿好多年的主。

我们很熟悉的Uber 在 2015 年和大量的品牌进行了合作,而这些合作都采用了同一个模式:「一键呼叫XXX」。几乎 Uber 所有的营销案例中都包含了“一键呼叫”这个关键词。一键呼叫直升机、一键呼叫佟大为、一键呼叫一个亿、一键呼叫冰淇淋、一键呼叫 CEO、一键呼叫萌宠。而一键呼叫又是 Uber 产品中最直接的功能。(其中「一键呼叫一个亿」正是乔叔在平安时与Uber跨界营销搞的,想知道我们是怎么玩儿的可以点这里:《我们是怎么和Uber合作的?》

一旦用户卷入进来,就会对 Uber 接下来又将呼叫什么感到好奇。而“一键呼叫”这次几乎以洗脑的形式出现,成为它最大的特色。对呼叫的内容没有限制,脑洞大开,只要想玩儿了可以随时和热点结合。生活以内、想象力以外的所有的东西都可以得到。

Airbnb 的招牌项目则是“奇屋一夜”(A night in__)。Airbnb 还将“过夜”的概念搬到了宜家、喷气式飞机、巴黎老佛爷百货、球场等地。只要是颠覆传统住宿环境的地方,都可以是 Airbnrb 开展奇屋一夜的场所。最近Airbnb也开始打和明星共度一个“奇屋一夜”,把普通人邀请到明星做房东的民宿里一起度过一段难忘的旅程。

2015 年 12 月 14 日,Airbnb 在东方明珠旋转餐厅,利用玻璃帷幕特殊投影技术,打造了一个包含纽约、伦敦和东京三个不同城市风格的屋子,并邀请国际超模刘雯作为房东。随后在2016年又和井柏然、彭于晏等多位明星展开合作,丰富Airbnb与新奇的旅行体验的品牌联想。


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点击查看:《Airbnb:彭于晏的秘密基地开放,行动代号“够彭友”》

现在Airbnb还与内容IP「一人食」跨界合作,连续推出巴黎篇、曼谷篇和京都篇等。

对于地点的想象力可以让 Airbnb 的这个活动持续的开展下去,而不断刷新的住宿体验,会让用户对城市、对旅行、对住宿环境都产生无限的向往,而这一切都会被丰富到Airbnb的品牌内涵里去,形成品牌建设的正面关联,即“四海为家”的融入当地文化,创造品牌和旅行住宿体验的“归属感”。

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