广告公司怎样比稿不败?

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广告公司怎样比稿不败?

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来源:小a乱弹(微信号:HelloAdams)
作者: 范耀威
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2007年,我在澳门金沙赌场玩21点。

手中的牌,要不比人家小,要不就爆掉,结果一口气连输十局!荷官嘴角露出讪笑:靓仔,这样下去,分分钟输剩内裤。

我明白一个残酷的事实:命中没有福星高照。他日若想成事,不能靠走运,只能靠实力。

如果我比稿赢了,那是实力使然。

据我观察,今天广告业的比稿要比过去公平,赢家主要靠实力。

经济下行的时代,大多数企业都没有好日子过。品牌总监普遍要对营销结果负责——若不择优录取,这是拿自己的职业生命开玩笑。加上企业反腐力度加大,像阿里这种企业,中秋节代理商送盒月饼都不敢收。

虽然比稿趋向公平,但我并不喜欢。

比稿,意味着抽调公司骨干,投入几个星期准备策略与创意。这对现有客户不公平,你收人家的钱,却把人力用在拓展新业务上,一心两用,服务质量必然不如以往。

比稿对团队是一种折磨,短时间之内要准备一个完善的策略和创意方案,少不了加班加点,通宵达旦,占用大家逛街,打球,看电影,跟朋友约会的时间。万一输了,还打击团队士气。

个别心怀叵测的企业,怀着骗稿的野心,忽悠广告公司贡献点子。几年前碰过一次,山东某企业,比完之后,一家广告公司都没选,理由是“来了一个新的品牌总监”,这种峰火戏诸候,拿契约开玩笑的事情防不胜防。

如果觉得上面几点不是事儿,面对比稿邀约,请先找个星巴克坐下来,回答下面几个问题。

第一、为什么这个品牌会找你?他们真的喜欢你这个团队吗?喜欢你们的作品吗?(有些只不过想找个公司陪跑)

第二、这个品牌够牛吗?它值得你尊敬吗?它让团队骄傲吗?如果它明天破产 ,报纸会刊登这个新闻吗?

第三、这个品牌跟你公司气场合吗?他们希望你提呈优秀的点子吗?他们愿意倾听你们的意见吗?你喜欢跟这帮人共事吗?(讲真,有些人你不想见第二面)

第四、这个品牌给你机会创作杰出作品吗?他们跟你一样渴望杰出作品吗?(有些人,只要行货交差)


如果拿这四个标准来衡量,你会发现,大部分比稿纯粹浪费时间,侥幸赢下来,给团队带来的也只是无穷无尽的折磨。一季度下来,客户没做好,团队怨声载道,双输。

当然,如果以上的问题你都答yes,恭喜你,优质广告主,你可以入局。

我无法告诉你如何取胜,成功的道路很多条,但我可以告诉你,哪些情况很可能失败。


第一、没有策略团队开路,败!

如果是拍支影视广告、做个H5的小项目,文案美术几杆枪自己上就够了,但碰上全年品牌战役,没有策略支持,就跟《钢锯岭》那些先锋一样,你一上场就被机关枪射成两截。你分析竞品了吗?你研究消费者了吗?你弄懂商业趋势了吗?你做过SWOT分析了吗?你搞清楚供应链上下游的情况了吗?你不懂他的行业,他又如何放心让你操盘?


第二、挑战客户的简报,败!

纵然客户有错,但比稿这个时间和场合,绝对不是给客户挑错的恰当时机。不管你有多强大的学习能力,在准备比稿的半个月内,你都不会比他们任何一个人更了解这个品牌,你很难说服客户“他错了”。数年前,我参与一个洗衣机品牌比稿,客户的简报很清楚:“洗得快”。公司一个外藉高层认为,“洗得快”对消费者意义不大,是个“伪需求”,要求把简报改成“呵护衣物”。首先我并不认为这是个伪需求,另外,我认为这个比稿的简报,品牌负责人跟上上下下都沟通好了,你去否定它,就等于打人家脸。外藉高层踌躇满志,说他对结果负责。结果他真的对失败负责了。


第三、创意过于剑走偏锋的,败!

比稿的目的,不是向客户展示你有多脑洞大开,你的想法多先锋,多颠覆,而是——打败竞争对手。曾经参加一个果汁的比稿,北京办公室的团队发来他们的idea,故事竟然发生在一个血淋淋的凶杀案现场!是,点子够大胆,制作出来也许能在戛纳擒狮,问题是,把你凶杀案现场的创意,跟其它公司那些中庸的,但阳光、欢乐的创意放在一起,如果你是客户,你先选哪家?比稿,永远不是比谁家的方案“最”正确与出彩,而是比谁家的比其它家“更”正确与出彩。两个人在山上被狗熊追,眼看越来越近。突然,一个人停下来,脱掉登山靴,从背包里拿出一双运动鞋,换上。另一个人喊,你干嘛换鞋呀!换了鞋你也跑不过狗熊呀!此人回答,我不用跑赢狗熊,跑赢你的够了!你要提呈剑走偏锋的创意,可以,赢下来再说。


第四、提案人员形容猥琐,衣着寒酸,败!

以令人赏心悦目的仪态示人,这是一种礼貌。广告人可以不羁,但正式场合不能不修边幅。参加比稿,有时候会在企业的大堂里碰到其它公司的同行。有一次,我一见到另一家的团队,就预感他们会输。客户总监涂着吓人的猩红唇膏,美术指导估计一个礼拜没洗头,肩膀两边可见头皮屑,估计是昨晚通宵,直接从公司过来。比稿虽然不是选美,尊重客户是任何行业的起码要求,不要猥琐,不可寒酸,人家要跟你合作一整年呢。


第五、派演讲能力差的人上场,败!

曾经有一次在北京参加中国移动的比稿,公司高层是香港人,操着一口“刨冬瓜”嗑嗑巴巴讲了半天,我回头一看,那帮国企高层已经睡得快打鼾,客户毫不犹豫把业务给了另一家公司。这是比稿,不是平时的提案,这是一场盛大的演出,必须找公司最会说话的人上场。能把话说清楚是最基本的要求;如果思路清晰,说话流利更好;如果能声情并茂,抑扬顿挫,像川普或希拉里那般具有煽动力就最好不过了(如果你有这本事,明天找我喝星巴克,我请)。


虽然我知道避免失败的技巧,虽然我在2015年6比4胜,但在今天,我尽可能跟比稿保持距离。

没有太大的必要。目前我服务绝大多数品牌都不是比稿获得。这里面有国际和国内的一线品牌。都是因为认可团队的实力,喜欢过往的作品,才跟我们谈合作的。大家对品牌建设的理念相近,都希望创造有效而出彩的推广战役,在此基础上结成战略伙伴关系。

有些客户对我们的能力不放心,我和团队愿意花一点时间,跟他们在基础层面进行策略与创意探讨,看看大家能不能想到一块去。当然,考察的不仅是客户认不认可我们,我们也会衡量,这个客户我们喜欢吗?合作下去会皆大欢喜吗?

不比稿,是为了构建这样一种更健康、健全的关系:诚实、平等、积极沟通、有共同目标、相互体量。

比稿不败的秘密,就是不比稿。

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