“家有儿女”12年后再聚首,百事《17把乐带回家》会火吗?

原创2016-12-30举报3129

“家有儿女”12年后再聚首,百事《17把乐带回家》会火吗?

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“家有儿女”12年后再聚首,百事《17把乐带回家》会火吗?

采访:Chloe / Shirley.xu
编辑:Chloe /Shirley.xu
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作为一个相当长命的IP,“把乐带回家”已经走到了第六个年头。过去大都以贺岁微电影的形式呈现,讲述春节期间回家的故事,但每一年的演绎又都有不同程度的变化。今年年初百事《猴王世家》篇,高品质IP与品牌IP结合碰撞出了刷爆全网的现象级化学反应。又到年末,百事《17把乐带回家》上线,这次携手《家有儿女》国民家庭,演绎了一出关于回家的喜剧微电影。

《17把乐带回家》

阔别12年,宋丹丹、杨紫、张一山、高亚麟、尤浩然5人组成的国民家庭再次合体——长大后的儿女们被宋妈妈一个电话叫回了家,却发现家里有一个陌生人(林更新 饰),围绕这个陌生人发生了一系列有趣的故事。整部影片虽然不是《家有儿女》的续集,也加入了新的角色,却仿佛一下子我们穿越回了十多年前的那段儿时时光。

《17把乐带回家》12月20日爱奇艺会员首发,一般用户需0.99元付费观看,29日才正式全网发布。这一国民IP是否能再次为百事带来刷屏级的效果?这个项目背后又有怎么的逻辑和故事呢?数英网采访了百事的老搭档文明广告CEO 谢建文(Alex)。


数英网:2017年「把乐带回家」这支视频的诞生过程和洞察是怎么样的?

Alex:“把乐带回家”是一个生命力很长的campaign,主要围绕“家”和“乐”出发,用年轻人能接受的方式来讲故事。这个campaign几乎已经成为了百事的传统,每年都会有一些新意。之前做过直播、微电影、传记(去年的《猴王世家》),今年做的则是喜剧。此次campaign主要是希望在春节前唤醒大家对家的期待和共鸣,因此想到了家有儿女——这个中国最快乐的一家人来说这个故事。

今年6月提案的时候一稿过。但当时担心《家有儿女》是一个10年没播的北京故事,大家还有印象吗?南方人对它了解吗?因此我们做了一些调研,发现它比想象中更有潜力。我们拍的是这家人的故事,所以就找到原班人马(这样才原汁原味,无可替代),不管现在这些人现状如何,我们想拍的就是人们心中想还原的这家人过年回家的故事。

“家有儿女”12年后再聚首,百事《17把乐带回家》会火吗?


数英网:这支视频虽然使用了《家有儿女》IP,但剧情并没有设定为《家有儿女》的续集,而是在观众原有的认知基础上构建了新故事,是怎么考虑的?

Alex:这家人的意义已经超越了原来《家有儿女》的IP。在大家心中五个人聚在一起,就是家庭的概念,代表了家的情怀。《家有儿女》只是一个壳,大家想看的是这五个人嬉笑打闹的家庭故事。我们隔了10年再拍,没必要去说十年前的前因后果,维持原有的家庭设定就够了。


数英网:片中加入了林更新的角色,是因为他是今年百事的代言人吗?

Alex:如果只有五个人,最终可能会拍成家庭纠纷剧,这样格局就不够大,所以加入了一个外人的角色。《家有儿女》原本就是重组家庭,有很多内容可以挖掘。既然要拍,还是应该维持原有的家庭关系。另外,设置这个新角色是为了给原有家庭的信任带来挑战(当然最后大家依靠信任化解了危机),这是很有意思的一个点。因此你可以把他当成是这家人,也可以不是。

12年后再聚首,家有儿女《17把乐带回家》


数英网: 整个项目从接到Brief到出街花了多少时间?视频制作过程中,遇到的最大的困难是什么,最后是如何解决的?

Alex:今年6月确定方案,9月拍摄完毕,整个过程大概3-4个月。

前期协调艺人的档期和协议花了很多时间。特别是当时去找宋丹丹老师时,她的母亲刚去世。但我们拍这个广告不单是为了品牌和销量,而是有一份公益情怀(唤醒大家对家的情怀和共鸣),因此宋丹丹老师毫不犹豫地答应了。宋丹丹老师就像这个家的主心骨,和她谈妥后,一家人就凑齐了。

另外,我们把这部片子当做《家有儿女》的一集正剧来拍,在整个班底里可能我是最不专业的人,所以我负责故事大纲的策划。李蔚然导演、宋丹丹老师在拍摄中起到了很重要的作用,他们对角色的幽默感以及剧情的理解都有独特的解读在里面,为这支广告加分不少。

 

数英网:在传播上今年开辟了爱奇艺会员首发的新策略,将广告打造为付费观看的形式是怎么想到的,效果如何?

Alex:其实开始的时候我们也不是特别有信心,但看完片子之后觉得它是值得期待的,可以当成正剧来播。我们和爱奇艺沟通后发现可以收费,所以才有了这个尝试。现在品牌会花很多钱赞助影视剧,但其实品牌本身就可以打造成一个IP。我们把《把乐带回家》打造成百事集团的一个IP,这样未来就能吸引很多业内明星的参与。

另外,我们也想证明一点:其实拍广告是可以赚钱的。


数英网:去年《猴王世家》的现象级营销在前,会不会给今年带来压力?对于今年这支视频的效果有怎样的期待? 

Alex:今年的作品,我们和去年一样感到非常骄傲。因为不是从得奖的角度来考量,所以压力不是特别大。我们可以看到,现在衡量的标准不只是广告行业,而是网上的各种内容,如果用户看了之后觉得被打动了,我们就觉得是成功了。去年做完《把乐带回家》我们找到了一种感觉。它不是单纯品牌的东西,更像是品牌做的一档春晚节目。需要去考虑用户想看什么,用户的共鸣点是什么。今年想表达的内容和大家的期望相结合,这就够了。

12年后再聚首,家有儿女《17把乐带回家》


文明搭档百事《把乐带回家》多年,当问及Alex对于这次贺岁片的效果预期,他表示:“内容最大化的传播效果,就是明星知名度加IP的共鸣度。但我不觉得全靠这个内容是打动人的,它消费和唤醒的是你和原IP之间的美好回忆。原IP是那根点燃你情绪和共鸣的火柴,《家有儿女》的base和共鸣性非常大,所以我觉得效果不会差。

而一直将文明定位为内容营销广告公司的Alex,真诚地和我们分享了多年来在娱乐营销、品牌IP化方面的有效经验,或许值得我们思考一二。

1.在IP和广告的结合上:

1. 过去人们看到一个好玩的广告会在办公室分享,但现在这种情况少了。现在大家特别关注的是内容,看到好玩或者牛逼的内容会分享到朋友圈。 现在这个时代,不管是贴片还是广告都不会有大的发展和突破,所以这个模式不会特别成功。

3.现在品牌和IP的合作还处于非常原始的阶段。比如冠名IP、花式口播等都只是初步的尝试。未来会有很多玩法,比如周边、番外或者和手游结合等。把用户爱看的内容和好玩的形式结合起来,才是大家喜闻乐见的,即“我要看”和“要我看”的区别。


2.在明星/娱乐营销层面:

1.作品主要看内容而不是明星。首先要有好的内容,再找适合的明星来呈现。

2.对于声量已经很大的品牌,不是只靠一个明星就可以cover的。明星只能制造话题,要通过这个内容,把明星的光环扩大。

3.要看平台和平台本身的声量有多大。根据不同情况会有各种用法,有的是用明星,有的是用大的内容。

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