采访：Chloe / Shirley.xu
编辑：Chloe /Shirley.xu
数英网原创内容，转载请遵守文章底部转载规范
作为一个相当长命的IP，“把乐带回家”已经走到了第六个年头。过去大都以贺岁微电影的形式呈现，讲述春节期间回家的故事，但每一年的演绎又都有不同程度的变化。今年年初百事《猴王世家》篇，高品质IP与品牌IP结合碰撞出了刷爆全网的现象级化学反应。又到年末，百事《17把乐带回家》上线，这次携手《家有儿女》国民家庭，演绎了一出关于回家的喜剧微电影。
《17把乐带回家》
阔别12年，宋丹丹、杨紫、张一山、高亚麟、尤浩然5人组成的国民家庭再次合体——长大后的儿女们被宋妈妈一个电话叫回了家，却发现家里有一个陌生人（林更新 饰），围绕这个陌生人发生了一系列有趣的故事。整部影片虽然不是《家有儿女》的续集，也加入了新的角色，却仿佛一下子我们穿越回了十多年前的那段儿时时光。
《17把乐带回家》12月20日爱奇艺会员首发，一般用户需0.99元付费观看，29日才正式全网发布。这一国民IP是否能再次为百事带来刷屏级的效果？这个项目背后又有怎么的逻辑和故事呢？数英网采访了百事的老搭档文明广告CEO 谢建文（Alex）。
数英网：2017年「把乐带回家」这支视频的诞生过程和洞察是怎么样的？
Alex：“把乐带回家”是一个生命力很长的campaign，主要围绕“家”和“乐”出发，用年轻人能接受的方式来讲故事。这个campaign几乎已经成为了百事的传统，每年都会有一些新意。之前做过直播、微电影、传记（去年的《猴王世家》），今年做的则是喜剧。此次campaign主要是希望在春节前唤醒大家对家的期待和共鸣，因此想到了家有儿女——这个中国最快乐的一家人来说这个故事。
今年6月提案的时候一稿过。但当时担心《家有儿女》是一个10年没播的北京故事，大家还有印象吗？南方人对它了解吗？因此我们做了一些调研，发现它比想象中更有潜力。我们拍的是这家人的故事，所以就找到原班人马（这样才原汁原味，无可替代），不管现在这些人现状如何，我们想拍的就是人们心中想还原的这家人过年回家的故事。
数英网：这支视频虽然使用了《家有儿女》IP，但剧情并没有设定为《家有儿女》的续集，而是在观众原有的认知基础上构建了新故事，是怎么考虑的？
Alex：这家人的意义已经超越了原来《家有儿女》的IP。在大家心中五个人聚在一起，就是家庭的概念，代表了家的情怀。《家有儿女》只是一个壳，大家想看的是这五个人嬉笑打闹的家庭故事。我们隔了10年再拍，没必要去说十年前的前因后果，维持原有的家庭设定就够了。
数英网：片中加入了林更新的角色，是因为他是今年百事的代言人吗？
Alex：如果只有五个人，最终可能会拍成家庭纠纷剧，这样格局就不够大，所以加入了一个外人的角色。《家有儿女》原本就是重组家庭，有很多内容可以挖掘。既然要拍，还是应该维持原有的家庭关系。另外，设置这个新角色是为了给原有家庭的信任带来挑战（当然最后大家依靠信任化解了危机），这是很有意思的一个点。因此你可以把他当成是这家人，也可以不是。
数英网： 整个项目从接到Brief到出街花了多少时间？视频制作过程中，遇到的最大的困难是什么，最后是如何解决的？
Alex：今年6月确定方案，9月拍摄完毕，整个过程大概3-4个月。
前期协调艺人的档期和协议花了很多时间。特别是当时去找宋丹丹老师时，她的母亲刚去世。但我们拍这个广告不单是为了品牌和销量，而是有一份公益情怀（唤醒大家对家的情怀和共鸣），因此宋丹丹老师毫不犹豫地答应了。宋丹丹老师就像这个家的主心骨，和她谈妥后，一家人就凑齐了。
另外，我们把这部片子当做《家有儿女》的一集正剧来拍，在整个班底里可能我是最不专业的人，所以我负责故事大纲的策划。李蔚然导演、宋丹丹老师在拍摄中起到了很重要的作用，他们对角色的幽默感以及剧情的理解都有独特的解读在里面，为这支广告加分不少。
数英网：在传播上今年开辟了爱奇艺会员首发的新策略，将广告打造为付费观看的形式是怎么想到的，效果如何？
Alex：其实开始的时候我们也不是特别有信心，但看完片子之后觉得它是值得期待的，可以当成正剧来播。我们和爱奇艺沟通后发现可以收费，所以才有了这个尝试。现在品牌会花很多钱赞助影视剧，但其实品牌本身就可以打造成一个IP。我们把《把乐带回家》打造成百事集团的一个IP，这样未来就能吸引很多业内明星的参与。
另外，我们也想证明一点：其实拍广告是可以赚钱的。
数英网：去年《猴王世家》的现象级营销在前，会不会给今年带来压力？对于今年这支视频的效果有怎样的期待？
Alex：今年的作品，我们和去年一样感到非常骄傲。因为不是从得奖的角度来考量，所以压力不是特别大。我们可以看到，现在衡量的标准不只是广告行业，而是网上的各种内容，如果用户看了之后觉得被打动了，我们就觉得是成功了。去年做完《把乐带回家》我们找到了一种感觉。它不是单纯品牌的东西，更像是品牌做的一档春晚节目。需要去考虑用户想看什么，用户的共鸣点是什么。今年想表达的内容和大家的期望相结合，这就够了。
文明搭档百事《把乐带回家》多年，当问及Alex对于这次贺岁片的效果预期，他表示：“内容最大化的传播效果，就是明星知名度加IP的共鸣度。但我不觉得全靠这个内容是打动人的，它消费和唤醒的是你和原IP之间的美好回忆。原IP是那根点燃你情绪和共鸣的火柴，《家有儿女》的base和共鸣性非常大，所以我觉得效果不会差。”
而一直将文明定位为内容营销广告公司的Alex，真诚地和我们分享了多年来在娱乐营销、品牌IP化方面的有效经验，或许值得我们思考一二。
1.在IP和广告的结合上：
1. 过去人们看到一个好玩的广告会在办公室分享，但现在这种情况少了。现在大家特别关注的是内容，看到好玩或者牛逼的内容会分享到朋友圈。 现在这个时代，不管是贴片还是广告都不会有大的发展和突破，所以这个模式不会特别成功。
3.现在品牌和IP的合作还处于非常原始的阶段。比如冠名IP、花式口播等都只是初步的尝试。未来会有很多玩法，比如周边、番外或者和手游结合等。把用户爱看的内容和好玩的形式结合起来，才是大家喜闻乐见的，即“我要看”和“要我看”的区别。
2.在明星/娱乐营销层面：
1.作品主要看内容而不是明星。首先要有好的内容，再找适合的明星来呈现。
2.对于声量已经很大的品牌，不是只靠一个明星就可以cover的。明星只能制造话题，要通过这个内容，把明星的光环扩大。
3.要看平台和平台本身的声量有多大。根据不同情况会有各种用法，有的是用明星，有的是用大的内容。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
参与评论
参与评论
推荐评论
全部评论（3条）