十年优酷初长成,品牌焕新的背后原来也很酷!

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十年优酷初长成,品牌焕新的背后原来也很酷!

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十年优酷初长成,品牌焕新的背后原来也很酷!

采访:Pearl
文字:Hani
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12 月 21 日,优酷上线十周年的纪念日从一个焕然一新的 Logo 开始,随之而来铺天盖地的酷炫宣传,这个十年的品牌向世界抛出了一个大大的「酷」字。

新 Logo 、App 图标以及播放按钮的色彩更明亮,设计也更简洁,焕发出十足的年轻气息。App 图标由红蓝两点动感旋转而成,寓意万千精彩都始于最初两点间的连接和互动,每次触碰都会引发无限可能。同时,优酷还推出了全新品牌主张「这世界很酷」,来替换以前的「世界都在看」。

Logo 演绎:「一起酷玩 下一个十年」

点击查看案例详情优酷十周年换新Logo,#新优酷,这世界很酷#

十年优酷初长成。在这个意气风发刚刚迈入少年时代的品牌背后,到底藏着多少「酷」的奥义?这一次,数英网请来了优酷的高级品牌总监 Vera ,以及在品牌焕新中扮演重要角色之一的代理商 ONENINE 的合伙人橡皮精,为你揭秘品牌升级背后的故事。


1、优酷十周年品牌全新升级,也在各个渠道做了推广,你们前期筹备了多久?对征选代理商的标准是?

优酷:这次品牌焕新从今年 5 月份就开始筹备,一直持续到现在。

我们选择代理商的的标准主要基于以下两方面:
(1)长期合作的代理商,大家磨合的时间比较久,对策略创意能力比较了解,团队熟悉度高;
(2)创意型代理商,比如 ONENINE ,平时主要除了负责优酷的品牌热点创意,创意和新技术方面的能力比较强,在这次品牌升级中也扮演了很重要的角色。

 

2、我们看到 ONENINE 给优酷设计制作了品牌宣传片、H5,和联合各大品牌的一系列海报,可以为我们完整地介绍一下吗?

ONENINE:其实优酷在找到我们的时候已经有一些初步的想法了,所以我们这次主要负责创意的延展和打磨,会给到客户充分的专业意见和物料支持。

整个项目的 brief 有非常多的内容。除了 1 条 Logo 演绎的视频(第一天零点上线的那支),「打包全世界的精彩」不同长度版本的宣传视频用于媒体投放,3 条用于发布会和内部使用的视频(分别为精品内容、文娱互联、智慧推荐),1 个万花筒 H5,我们还帮助优酷最主要的 27 个频道的业务内容做了一个全方位的形象定位,全部做成 10-12 秒的动图或视频的形式,通过年轻化的生动的语言来表达出每个频道本身的特点,能让消费者更加直观地了解到从中可以获得什么。这些内容之后会按照节奏一步步释放出来。

27 个频道品牌定位 GIF(部分)

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另外我们还负责了大量 social 的物料,主要起到核心创意模板的设计定调。比如现在看到的很多品牌联合的海报,我们提供 10 张左右的主要视觉作为模板,兼顾优酷和合作品牌,再由优酷转给各大合作品牌,让品牌方自己编写和发布 social 内容,最后达到一个所有品牌向优酷品牌焕新致敬和品牌之间互动的效果。

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3、对这次品牌焕新在传播上有怎样的预期?

优酷:优酷眼中,新一代在线视频用户是「新玩家」,他们喜欢新锐的创意和表达,不满足于看,喜欢弹幕评论、边看边玩,点播追剧的同时,也喜欢在直播中表达自我。相关数据表明,观看视频的过程中,超过半数的用户会参与互动,25% 以上的用户有直接的上传行为。优酷此次的品牌焕新,无论是 Logo 动态演绎、红蓝两点变化出的趣味生活场景、还是清新简约的产品界面,也都是为这些富有创造力的新玩家而焕新升级。

ONENINE:优酷预期的传播节奏是先公布换新 Logo ,然后放出焕新视频,再放出 campaign 的内容,之后再是品牌合作的内容。

除此之外优酷还有自己的推广计划,我们需要配合推广的节奏,根据不同属性提供创意和物料,帮助他们在不同的维度上有一个更好的表现。比如在做品牌合作的时候,由于微博微信的展现方式不同,我们会给到相应的优化方式和创意支持,像微信刚出朋友圈 10 秒小视频功能的时候,我们马上就把已有的物料改成了这种形式进行推广,可以说优酷是较早利用这种形式做广告的品牌。

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4、ONENINE 在和优酷合作的这次活动中,从策划到执行,最大的挑战来自哪里?

ONENINE:虽然 agency 经年累月会形成自己的一些套路,然后在这个套路上会基于品牌的调性和以往做过的活动进行调整,但是这次的难点在于,这是一个品牌焕新活动,从品牌、活动的调性到创意、执行的 visual,完全都是开放式的,没有任何参考。所以我们要重新帮他们去梳理一个定位。但好在和优酷的沟通非常顺畅和高效,不会存在太多中间人,基本上是无缝对接。所以能在这么短的时间内做到这样的活动质量,对于我们来说是一次挑战,但更开心的是这才是未来的一个趋势——甲乙方消除界限,共同完成满意的作品。

 

5、提到优酷我们会联想到非常多的关键词,这些词被总结成了新的 Slogan「这世界很酷」,让人感觉很接地气、更年轻化。期间具体是经过哪些方向的探索,最终将优酷想表达的理念提炼成这一句的呢?

优酷:这句话背后的含义,是优酷以开放多元的态度,呈现给全人群用户丰富多彩的视频内容、和有趣的互动体验。「敬多元世界」的这个态度,我们站在用户的角度去诠释、打磨后,最后形成「这世界很酷」这句 slogan 。

「打包全世界的精彩」30 秒视频


6、在你们看来,优酷的典型用户是一群什么样的人?

优酷:优酷的用户群体覆盖广泛,基本每个年龄段都有我们的用户。优酷的核心人群,我们瞄准的目标人群是「Young at heart」的人,包含核心的 95 后人群,和「合家欢」的家庭用户。

ONENINE:年轻,喜欢看不同的东西,爱看剧又爱生活,对生活有自己的见解,乐于接受新鲜事物的人。优酷想把年轻人的这块面打开,建立年轻化形象,让所有人看到不同的世界。

而优酷这家公司也给我们相似的感觉,有活力、年轻、nice、客观,所有人都在往年轻人的方向不断建设自己。他们完全是站在用户的角度去思考问题,不会强加品牌概念,而是最大化地为用户提供多方面的内容与服务,让消费者更容易接受。


7、你们觉得优酷的品牌内核是什么,你们又是如何通过这次品牌升级把它具体又精准地表达出来的?

优酷:优酷的品牌使命是让年轻人的娱乐更阳光,发现多元世界的无限精彩,性格是「阳光、活力、有趣」,这次品牌焕新的整体策略制定、创意表达、和触媒形态的制定,都是围绕着品牌使命和性格来设计完成的。

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8、优酷为什么选择在十周年这个时间点上推出这波焕新活动,想向大家传达什么样的讯息呢?

优酷:在这个时间点,优酷不仅仅是视觉上的改变,更是代表我们展望新的十年,引领行业发展进入一个全新的里程碑和平台生态时代的到来。

(1) 年轻人是文娱消费的主体,「这世界很酷」则是少年人看世界的积极心态。我们选择「这世界很酷」作为全新的品牌主张,希望优酷能够为所有年轻人和心态年轻的人们,提供更优、更酷的一站式文娱酷体验。因此,我们的内容、产品、技术、运营都为他们而新,以他们的需求来要求我们提供的服务。

(2)这世界很酷」的主张也呼应了阿里大文娱的使命——「让年轻人的娱乐更阳光」。文化娱乐对年轻人价值观的影响越来越重要,所以我们也要将这个使命贯穿到内容平台体验的全过程。

(3)我们这次的品牌焕新也标志着行业发展进入到新的阶段。不同于过去视频公司之间的单打独斗,真正的竞争已经演变为平台生态之间的角力。


9、视频行业发展了那么多年,接下来优酷在阿里大文娱体系下会有怎样的战略布局,来继续保持在行业内的核心竞争力?

优酷:从单屏到多屏再到全屏无屏,从点播到点播+直播,从看视频到玩视频,为了连接年轻人新的娱乐需求,优酷会提供从看到玩的一站式文娱酷体验。

优酷通过类型化布局和品牌化的精品内容为年轻人提供他们最爱的精神食粮。在最受欢迎的大剧热综上,由燃血青春、纯美绝恋、欢乐喜剧和超级热剧组成的 3+X 布局,覆盖现在流行的、最热的剧集题材;综艺则由脱口秀、喜剧、真人秀、亲子、偶象养成、音乐和垂直爆款组成的 6+V 矩阵全面覆盖当下的主流节目类型。

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