魅族李楠：定位已过时，4A 正衰落
2016 年 12 月 24 日，魅族营销副总裁李楠在混沌研习社做了一次公开演讲，这位 IT 技术出身的营销掌舵人，在演讲中提出了一个又一个挑战 4A 和传统营销认知的问题。
品牌定位 从质疑《定位》开始
在演讲开始不久，李楠就对被传统营销奉为教科书的《定位》发起挑战。
在他看来，二十一世纪互联网高速发展、影响人们生活方方面面，品牌已不是上个世纪单向告知的状态，互联网的讨论会迅速弥散品牌定位，用户通过多次的沟通参与到品牌的定位中。
定位魅蓝 从无定位开始
何为品牌？企业所做的可被用户感知的一切，最终在用户心中形成的印象。
这个看似大部分人知道的正确答案，实际上，无论在企业内部还是 4A 机构的执行过程中，有太多的偏离和想当然。在今天，品牌的定义过程已被用户广泛参与。
李楠介绍道：2015 年大获成功的「魅蓝」，在上市之初是没有品牌定位的。经过了一段时间的产品发酵后，魅族通过网络口碑获取了大量用户反馈，基于数据和调查进行感性和艺术的再创造，成功塑造了「魅蓝 青年良品」的品牌定位。
一个来自 IT 的营销方法论
李楠把 IT 行业的敏捷开发思想，整合运用到市场营销工作中。通过快速的试错、迭代，不断的进行「Rethink」，实现品牌、市场、公关、产品的快速检验和调整。
而在瞬息万变的互联网品牌战场，「Sale or Else.」已经是达到了前所未有的重要程度，一款产品的销量可以左右一个品牌的生死。以数字营销为主的互联网品牌，已可精准衡量传播费用的投入回报率，这也让「看起来很美」的项目变得不可能被执行。
这和 4A 有什么关系？
「品牌代理机构通过选择客户来避免失败，解决不了企业的问题。他们的目的是服务客户而非赢得市场。」李楠在演讲现场说道。作为一个广告从业者，听到越来越多人抱怨「XXX 的 Budget 又砍了」、「好久没有 OT 过」……似乎这位非广告科班出身的营销人，道出了 4A 真正的症结。
过于规整的职能划分让基层执行者很难理解到一次营销活动全貌，而中层则要面对业绩带来的巨大压力，疲于奔命的忙于获取更多客户，提案技巧远大过真正的营销经验，4A 高层则演变为客户高级关系的维护者。在经济不景气的当下，更会陷入恶性循环。对于可以快速检验传播效果，注重实效的互联网品牌而言，4A 很难帮的上忙。
运转多年的 4A 公司，庞大的机构、细致的分工、对于完稿的层层审核，让它拥有高标准的完稿质量，也成就了曾经的 4A。但在以「速度」为第一要务的互联网时代，需要时刻根据受众反馈优化传播。那些繁冗的沟通流程，则成为它面对互联网快速战役的掣肘。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
参与评论
参与评论
推荐评论
全部评论（27条）