从logo“整容”事件中，我们能学到些什么？
作者：李维娜&陶梦，来源：NewMediaLab
符号是意义的外在形式和载体，德国符号学家卡西尔曾说：“人类以符号为媒介来认识外在世界。”对于品牌来说，LOGO既是品牌最重要的符号，也是品牌与用户沟通的重要桥梁。
因此，众多品牌对其LOGO进行了全面升级，试图以LOGO为媒介来吸引消费者的眼球，加深消费者对其品牌的认知和印象。近日，天猫就对其LOGO进行“整容”，备受关注。
（一）品牌Logo案例
01 天猫
在“天猫不开心”主题活动后，天猫对品牌LOGO和公仔形象进行了全面升级，将2D扁平化形象升级为融入3D效果的立体形象。作为品牌的吉祥物，天猫被打造成具有独立人格的立体卡通角色，与大众直接进行沟通交流，充分彰显了其个性。
另外，天猫LOGO的“猫头形象”自带萌系气质，满足消费者对宠物依恋的情感需求。以“猫”为突破口，天猫创建了品牌与消费者的强链接关系，提升了消费者对品牌的好感度。
02 熊本熊
在社交网络的推动下，“酷MA萌”逐渐成长为炙手可热的吉祥物，各类品牌商纷纷找其联名合作。在短短两年内，它就给经济低迷的熊本县带来了超过12亿美元的经济收入，成为日本熊本县的头号品牌。
在今年4月，日本官方为了迎合中国大众的喜好和习惯，正式将其中文名改为“熊本熊”，并对其LOGO进行变更。相对于之前的黑色字体加上“熊爪”形状，融入“熊头”形状的红色新LOGO更加醒目，识别度更高。
03 肯德基
肯德基自品牌创始以来，对品牌LOGO进行过7次微调。而在今年4月，肯德基将其山德形象进行大变更，打造全新VI形象。新版的哈兰·山德士上校形象并未从人物形象的眼镜、发型和胡须等着手进行调整，而是在年龄上，使“老爷爷”秒变“性感大叔”，品牌更显年轻化。
凭借“肯德基大叔”这一虚拟偶像的力量，品牌不仅展示了自身的独特魅力，还契合了女性消费者的偏好。
04 杰克琼斯
2000年，JACK & JONES正式进入中国市场，其品牌LOGO未曾有过大变动。而上个月的LOGO变更，可以说是杰克琼斯第一次也是唯一一次作出的大调整。新LOGO中的“&”符号是两个字母“J”的结合，分别代表JACK和JONES。整体LOGO更加简洁明了，色调更显统一。
杰克琼斯也借此机会提出了新派“型”，传达出“有型““有趣”的品牌格调。
05 德邦物流
德邦也对自己的品牌LOGO作了大调整。LOGO延续了之前的蓝黄配色，采用方形元素和交错布局，用大件物品的外框和楼梯的台阶作为视觉元素，意蕴着德邦大件快递送货上楼的服务优势。
此次LOGO变更也表明了德邦快递定位的变更，由原来的“追求速度”到现在的“专注大件”。
06 OPPO
OPPO在上个月借品牌成立二十周年的契机，进行了品牌视觉大升级。相比以前扁平的品牌LOGO，粗线条和规整的字体使新LOGO的重心部位自然舒适，整体结构清晰、线条简约，更易阅读和识别。
除此之外，OPPO还推出了独一无二的定制款字体——OPPO Sans，它针对移动端做了像素级的优化，以缓解用户长时间阅读的疲劳感。更值得一提的是，新LOGO中的新晋品牌色——新深绿色充分展露精致与时尚，与字体完美配搭，呈现出品牌年轻、科技美感的新形象。
07 宜家
品牌的目的并不是换一个惊艳世人的新LOGO，而是对现有形象的维护、优化和升级。近日宜家也公布了由斯德哥尔摩创意机构Seventy Agency设计的新LOGO，不过变化很细微。新LOGO变得更加方正，色彩饱和度降低。
此外，新LOGO字体取消了边角折线。这是宜家自1983年以来首次改动LOGO，也是宜家为适应消费者审美需求而优化形象的表现。
08 优酷
继宜家的“找茬LOGO”之后，优酷也换了LOGO，配色由原来的红蓝配色，变成了粉红粉蓝。LOGO去掉了小圆点设计，更加扁平化，更新的LOGO在色彩上尝试了更加年轻化的粉红粉蓝配色，更贴近视频平台以女性用户为主的平台属性。
品牌LOGO有普通符号和超级符号之分。超级符号作为符号的一种，指清晰明确、浓缩信息量最大、行为意志力最强、影响人数最多的符号。
但是，并非所有的符号都是超级符号，只有融入超级创意，能让亿万消费者看一眼就能喜欢、熟悉、购买、记住、谈论的符号，才能称之为超级符号。而企业又该如何设计品牌LOGO来实现从“普通符号”转变为“超级符号”的华丽变身呢？
（二）品牌logo如何化身为“超级符号”？
01 巧用“文化原型”，降低识别成本
文化原型是消费者文化里原有的具象元素，能够快速引起用户共鸣。面对海量品牌时，消费者会选择性地接触他们原本就熟知或是喜爱的东西。因此，品牌要想降低品牌传播的成本，让消费者在最短的时间内对品牌产生好感，最优方法就是巧妙运用“文化原型”。
天猫就深谙“文化原型”和“猫咪经济”的运用之道，嫁接消费者对猫咪的喜爱和好感，有效地降低了消费者的记忆和识别成本。同时，利用猫咪自带萌系的属性，构建品牌与消费者之间的情感链接，迅速拉近两者之间的距离。
02 延续品牌基因，传达品牌气质
品牌LOGO不仅要易于理解和识别，还要传达品牌的核心价值和内涵。不论品牌LOGO改动或大或小，都不能脱离品牌的基因，即能够成就品牌独特性的内在属性。企业不仅需要顺应时代潮流和消费群体的审美需求，也要最大化地传承企业文化，延续品牌基因，传达品牌独有的气质。
就如星巴克LOGO在变更的历程中一直沿用希腊神话中海妖塞壬的形象，而“星巴克”这一名字是源于小说《白鲸》中爱喝咖啡的大副，海妖会通过优美的歌喉吸引航海者。
星巴克用这一形象隐喻品牌与消费者的关系，就如海妖于航海者一般，有着强大的吸引力，也传达了品牌富有魅力和神秘的调性。
03 设定符形意义，构建品牌价值链
品牌符号本身是一个复杂的品牌识别系统，能指和所指所构成的品牌符号，能有效区分不同的产品和服务，构建自己独有的品牌价值链。因此，品牌符号的设计就需要为其符号设定某种特定的意义。
OPPO就从其品牌理念出发，通过调整LOGO来打造全新品牌形象，为“OPPO”这一符号赋予了年轻、科技、时尚的品牌意义，并将其应用于OPPO的全线产品、ColorOS系统、线下门店、营销物料、办公用品等全品牌领域。
而另一个超级符号——耐克，则是通过利用英语单词“victory”的首字母，来寓意追求胜利的品牌内涵和一种积极向上、不断拼搏的体育精神，将其符号渗透到与品牌相关的全系列产品和体验中，从而构建一个完整的品牌价值链。
LOGO更新的过程是企业在继承和创新中寻求平衡的过程，也是品牌内涵不断丰富的过程，体现了企业与时俱进、勇于创新的精神。但作为超级符号，变的应是视觉美感的优化，而品牌基因及其核心价值才是品牌永久延续的核心。
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