王者荣耀×腾讯看点:“破五迎财神”,咋迎?

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王者荣耀×腾讯看点:“破五迎财神”,咋迎?

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春节年年过,年味,却越过越淡。

我们每年都在慨叹,以前的年味逐渐消失了,随即纷纷将目光从线下转移到线上。线上的春节营销,也成为了品牌们的战场,品牌们希望能将“年味”重新表达好。这意味需要融合传统的元素,既接地气,又需要带些新意。

就在这个春节,看点快报与王者荣耀,首次进行了跨平台合作,在 2020 的春节营销中让人眼前一亮,品牌与用户皆大呼过瘾。

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一:“看点×王者”

看点快报,是腾讯旗下的一款个性阅读、快乐吐槽的新闻阅读产品,可识别用户的阅读兴趣,给予用户千人千面的信息浏览体验。

王者荣耀,一款国民级的手游,其曾与很多品牌都有以联名等形式合作,如口红、信用卡、零售、服饰等。而这一次,王者与看点快报,是两个没有实体的平台之间的跨界合作。在此之前,游戏与信息流平台之间的合作,是没有人尝试过的。

看点为王者荣耀提供渠道,王者荣耀为看点提供精品的内容。两个平台一是首次合作,二是选择在春节营销的节点,这对于品牌和代理商点维文化都是一个挑战。

此次营销,是要化解这个brief中的重点——什么样的内容才是精品?如何去思考和打造创意?联系“年味”,可以做些什么?

在经过前期大量的思考、后期辛苦的执行后,品牌和代理商在这个春节里,交出了一张漂亮的答卷,出品了一系列高质量短片。


二:“破五迎财神”

从腊月开始,年俗活动便一个接一个。祭灶、守岁、拜年……天南地北的民俗各有不同,在发展及传承中,这些习俗已较为固定。其中,“破五迎财神”依然是非常受重视的仪式,也是中国民间最古老的春节习俗之一。

正月初五,俗称破五节,在初五财神生日到来的前一天晚上,各家置办应用之物,准备仪式迎接财神。形式和流程是非常传统的,而如何将“迎财神”拍得有趣?导演王文大胆地用一种荒诞和幽默的风格,将其演绎成一出好戏。


王者荣耀×腾讯看点春节广告 财神篇

一个从城镇回老家的年轻人,对这些仪式都是陌生的。他像很多年轻人一样,每天只喜欢流量自己感兴趣的信息。在迎财神前,他还在看点快报上刷王者荣耀的视频。

子时将近,母亲催促他赶紧走传统流程,准备迎财神。

当他们一家在迎财神前,原本置办好的神像突然不见,一家子全部慌乱起来,子时之际拜财神,这可是天大的事!长辈们对这些传统的重视,透露着一股质朴的气息。

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正在长辈们焦头烂额不知所措的时候,这个年轻人才想起来,他一直熟悉的王者荣耀里的英雄角色关羽,也是财神。他灵机一动,用平板将王者里的关羽打开,用王者里的关羽,替代了原先的财神像。

在这个故事中,看点快报与王者荣耀,都是解决问题的钥匙。年轻人所浏览的信息与内容,都能切实地影响到他们的生活。

片子巧妙地用一个很现代的符号——平板中的王者荣耀,与传统年俗进行了融合,它看似很荒诞,却又很合理。王者荣耀的年轻属性尚成不了“年俗”,但可以成为“年俗”的一个组成部分。

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三:“综合就是创造"

日本人有一句名言:综合就是创造。

王者荣耀基于看点快报用户的标签和兴趣,提供精品内容,看点快报通过智能算法可以直接将内容传达玩家,提供信息流渠道。一个是游戏,一个是信息平台,两者联动了起来。

两者之间的联动与整合,在未来还可以催生更多的可能性。

而新的内容,甚至能够改变用户的生活习惯。刷看点快报、玩王者荣耀这些事情本身也是生活消遣的一部分,在生活中,还有无数有趣、个性的事情能够被挖掘以及被输出为优质的内容信息。

在创意前期的头脑风暴中,还曾打算拍一条有关过年包饺子的趣事:一个母亲为与儿子拉近距离,经过一番研究,包出了王者荣耀重要符号“荣耀水晶”形状的饺子。

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类似这样的趣事,在现实中,是非常有可能发生的。我们完全可以想象,以后越来越多的新元素,都能成为民俗中的一部分。

回看看点快报与王者荣耀的这次跨平台合作,产出的精品内容不仅提供了关于民俗的趣事,还有比较生活化的内容,比如有讲春节回家,在爸妈面前如何文明地玩游戏的片子,同样让用户感到诙谐幽默。


王者荣耀×腾讯看点春节广告 文明打野篇


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Client Representative :何谦,李博
Client Producer:何谦,李博

Agency Team 代理商团队

Agency :Dotwell 点维
Producer :狄文达
Project Manager :uu
Creative:王文

Pre-production Team 前期执行组

Director:王文
Executive director:洪志宇
Director of Photography:贝尔
Producer:肖维
Shape: JudyStoryboard:梓楠
Art Director:YETI art studio(陈奥)
Lighting:郭飞
Actor agent:海玲
Propman: 张丰

Post-production Team 后期团队

Post Production :DCP
Music Arranged :Ceekyo
Editor :kaydee
Color Correction:张英杰
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