2020,天猫国际帮你把世界带回家

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2020年1月,国产超豪华大制作纪录片 —— 《回家过年》正在火爆热映中。

拍摄场景涉及到660个城市,30亿名演员倾情出演,剧情跌宕起伏,有温暖,有感动,也有泪水。

我们每一个人,都是这部纪录片的主角。

大学女生提着一大盒高档护肤品在领火车票,她说,自己用勤工俭学攒下的钱,给妈妈买下了这一份礼物。

年轻的情侣正在经过安检,他们小心地把包裹放在传统带上,里面放着给老爸买的软骨素,给妈妈带的深海鱼油。

衣着考究的夫妻刚刚登上火车,丈夫把行李箱妥善地安置在卧铺下方,箱子里满满当当地装着潮流玩具、美味零食、钢笔,还有最新款的降噪耳机,这些都要分送给故乡里的小朋友们。

2020年已经是一个颇有科幻色彩的年份,人们抢购的年货也悄然发生了变化。

潮流、时尚、尖端,这些来自全世界的好物,经由这场春运大戏,被年轻人传送到祖国各地。

哪怕是最偏远的角落,也得以与世界建立起了联结。

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天猫国际敏锐地捕捉到了这个趋势,在今年的春运期间推出了一系列独具创意的广告片,以“把世界带回家”为主题,赋予年货更多的情感内涵,唤起了消费者的广泛共鸣。

比如在这个短视频里,一对父子在谈论着家乡的井水,那纯正的方言和手摇的水井,无不勾勒出现代农村的美好风貌。

然而与井水相搭配的,却并非是本地的茶叶,而是“来自意大利的咖啡”,这种冲突感吸引着人们的注意力,也颇为好奇老父亲的咖啡初体验。

果然,父亲皱紧的眉头和困惑的表情给了我们答案,在会心微笑的同时,以往为父母介绍“新玩意”的经历也涌上心头,对品牌的好感度得以提升。

第二个短视频则更为幽默,简直像一出精巧的短剧,展示出老人“口嫌体正直”的性格。他先是假意拒绝来自子女的礼物,然后又偷偷穿上新衣服出门大肆“炫耀”,那个取英文名的段子更是让人忍俊不禁。

不过更有笑点的一则是返乡青年回家坚持健身的片段,健身爱好者“因地制宜”地创造出良好的健身环境,而故乡人却对他进行了别样的解读,这种新奇感和误会,十分值得玩味。

最后一个广告片的情景设置非常有戏剧张力,一位老奶奶悠然自得地听着收音机,戴着耳机的小女孩却走过去把声音关掉。表面看起来仿佛是“熊孩子”,其实却是贴心的“乖孩子”,她把自己的耳机戴在奶奶头上,让老人感受到更加的音质和更便捷的使用体验。影片主题顺理成章地出现:“把家人喜欢的,变得更好一点。”

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这些日常又有趣的情节,很能让都市年轻人获得共鸣。如今城乡间的文化融合已经是当代社会的主流,天猫国际的广告片以给家人带来新鲜好物的角度作为切入,也表达了在故乡中如何维持原有的生活模式,以更真实的视角触及春节返乡的几幕场景,虽然都是日常小事,却直击人心。

值得一提的是,这次TVC视频从洞察到创意再到脚本文案全部出自于天猫国际in-house创意团队。我们了解到,当在内部团队提到春节返乡,很多人的痛点是生活差异与代际冲突。

团队里一位90后的创意主力@二祺对此感受很深,这次创意的洞察也主要来自于他的返乡生活经验。2020年正是他离开青岛故乡,在外求学和工作的第十年,在离乡前他还带着些许青岛口音以及对外面世界的一切好奇。

在大城市的生活让他逐渐爱上了咖啡、健身与高品质音响,而每次回到家乡,因为与父母家人之间建立了如同朋友式的相处模式,他总会把自己的生活方式、消费理念介绍给家人。比如带妈妈喝星巴克,第一次喝的时候妈妈还在说“好贵啊~不要买~”,但真正拿到咖啡时,还不忘让儿子帮忙给她和她的下午茶拍照,去年过年回家给父母弹唱了一首民谣《米店》,第一次听到民谣的父亲也赶忙掏出手机记录下这温馨的一刻。从他的身上我们能看到,主动迈出一步“把世界带回家”是最重要的,生活方式、代际间的冲突都能被亲情所抚平。

通过不断地交流,把来自世界的生活带回家,这种真实而普遍的情感,自然更容易打动年轻消费者,引起大量共鸣。

视频上线不到4小时,便有好多网友纷纷评论,表示找到了同款家人。

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天猫国际借由这一波走心的营销,向不同层级的消费者展开有效沟通,完好地传达出天猫国际的理念 —— 把世界带回家。

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如果说2019年的营销关键词是“下沉”,各大电商和平台都在三四线城市和广大农村中寻找突破口,那么2020年的关键词,可能会是“下沉市场中的消费升级”。

下沉市场用户的消费力逐年提升,随着互联网资讯的蓬勃发展,居住在这些地区的人们也开始接触到更新的消费理念,对世界上的新潮好物跃跃欲试。

天猫国际抓住了这一次重要的发展契机,把“国际商品”跟“春节年货”建立了连接,借着春节返乡的超高热度,完成自身的品牌传播。

先圈住都市里年轻人,再触及下沉市场中的中老年用户和更年轻的族群,完成营销闭环。



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在第一波广告片之后,天猫国际又在更大的公共场域中进行话题传播,打造出#返乡宝藏青年#的微博话题,这种玩法更为符合年轻用户的喜好,在花式互动中无形地拉近了品牌与消费者的距离,让年轻人对天猫国际更有亲近感。

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更重要的是,广告片与相关话题的热度并不是一时的,这些广泛传播的内容都在互联网上形成了有效的长尾效应,在更长的时间尺度上得以辐射到更广阔的消费群体,为今后的品牌传播打下良好的基础。


结语

下沉市场是一块未经充分挖掘的宝藏,下沉市场中的消费升级更是一片无比广阔的蓝海。

天猫国际在2020年初,在这个领域里找准了自身独特的生态位,力求将来自全世界的好物传递给广大消费者,丰富下沉市场用户的美好生活。


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