京东超市年货节广告:过年回家三大辩题,你准备好了没?

举报 2020-01

京东超市年货节广告:过年回家三大辩题,你准备好了没?

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京东超市年货节广告:过年回家三大辩题,你准备好了没?

原标题:京东超市用活了《奇葩说》

这些年,《奇葩说》带红了不少品牌。

不单单是因为它的流量,更多的是它输出的内容。然而,一些品牌只是广告赞助而已,多少有点浪费这个营销宝藏。继双十一之后,京东超市又用活了《奇葩说》。在那么多年货节广告里,成为最奇葩的那个,反而深受年轻人喜欢。

具体来看看这次 Campaign——   从节目中来  不知道有没有这种感觉。  过年好像有一个固定公式,相亲,聚会,送礼……这让年轻人感觉年味越来越淡。  基于这样的社会洞察,京东超市结合《奇葩说》推出了“奇葩新年味”的主题,对新年方式进行了开杠。 30岁结婚,乖乖相亲,按时生小孩……如果只剩下这样的声音,那么年味就会变味。

可见,京东超市是在通过这个主题,去传达一种年轻人的语言方式、内心世界和价值主张。

一方面可以去化解代际矛盾问题,让三姑六婆开始理解自己;另一方面也在鼓励年轻人保持本真,获得自我的认同感。

某种程度上,这也正契合着《奇葩说》的节目宗旨,我们需要多角度看待生活。过年的方式不止一样,每个人都有自己的选择。 此外,购买商品的本质是一种消费认同。人们之所以选择某个品牌,是因为它可以去表达自己所认同的某种特定社会身份。 这么去看,京东超市的“奇葩新年味”,很容易流淌进那些年轻群体的心中。 


到生活里去

核心创意发想于《奇葩说》,而在落地执行回归到生活中。 这不,京东超市把这种辩论赛,趣味地同步到那些日常场景里。

通过大张伟抛问题和詹青云给观点的形式,形象演绎过年期间的三大难题。


从大张伟这个戏精身上,能看见三姑六婆的样子。那种拷问的表情和语气,让瞬间崩溃三连。针对以上问题,詹青云洞察了现象的本质,提出了相应的观点。


亲戚老是介绍对象,其实为了缓解没话说的尴尬;父母三天就嫌弃你,也只是想得到你的关心照顾;关于要不要取消春晚,坐一起看春节就是一家人。 其实,这些问题的答案,最后都指向了生活的细枝末节,都落在了日常生活用品上。 有时候,令你多年头疼的问题,可能用一个奶瓶和玩具就能解决。

看到这里,你会发现,京东超市这次年货节的创意表达是,通过去解决年轻人过年期间的难题,自然嫁接关联到六大品类的商品上,去完成自己的带货目标。

相比其他年货广告,这样的卖货逻辑更为巧思。

回过头来看,顺着这个思路,可以清晰地看到京东超市这次的传播动作。

首先,输出大张伟式的新年语录,用他的真性情真心话去传递“至省至真”的品牌主张,并发起了#大张伟 奇葩新年味#微博话题。

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另外,还通过大张伟的奇葩拜年表情包,官宣大张伟成为品牌代言人。并引导大家到京东超市站内,去搜索“奇葩红包”,发优惠券红包。

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插个题外话,之前大张伟在《奇葩说》花式给京东超市打广告,节目组打趣怕不是要成为品牌代言人吧。

没想到,预言成真了。京东超市这个嗅觉和执行力啊,真厉害。

然后回到传播节奏上,大张伟给广大网友出难题,发起了开杠大赛,吸引粉丝UGC互动参与。

接着,由刚刚获得 BBking 的詹青云出任课代表,成为京东超市年味体验官,去输出自己奇葩的观点,去引发人们的认同和扩散。值得一提的是,我对詹青云最近分享的这句话深有感触。

“当我成了第一名以后,来告诉我怎么生活的人就少了一半”。

在这个时间节点,更是引起强烈的共鸣。总有人告诉你,必须要做这个那个,这样才算是年。

事实上呢,年味有许许多多种。

最后,将所有的流量和读者导向到京东超市的年货上,去营造更浓厚的年味。 从某种程度上,把京东超市改造成“新年解忧杂货铺”,给产品赋予更多的情感价值。 这样的年货广告,有理有据,有情有味。

不得不说,京东超市这次传播很巧思。

将春节和《奇葩说》两个热点完美地结合起来,倡导过年的新选择,去解决年轻人期间的难题。从近来的品牌营销来看,京东超市或许在把自己打造成一种生活方式。如“至省至真”品牌主张一样,逐渐地把“省”和“真”融入到日常场景中。

所以,在卖货的同时,还会有意识地传送品牌的生活观点,希望能将消费者引到达更好的地方。


数英奖案例展示——bigdoor 大门互动,创意代理商


创作人员名单:

刘锐
伍晓慧
王洪龙
王元一
王亮


数英奖参赛项目说明——bigdoor 大门互动,创意代理商

【背景与目标】
新年将近,“年味”似乎越来越淡,年轻人对“过年”也逐渐变得兴致缺缺。

【洞察与策略】
2019年末,最热综艺《奇葩说》赛况进入白热化。京东作为本届《奇葩说》的冠名商,京东超市想在此借势2019年热门综艺,打造一场娱乐年轻化的传播,为年货节促销造势。

【创意阐述】
用奇葩新年味,爆点社交话题内容引发关注
跨界热门节目,联手个性明星。用真正的互动社交话题深入年轻人精神世界

借势明星流量完成热启动,站内外配合有效引流
产品&内容深度绑定,实现明星粉丝+圈层粉丝+追热点大众的全民卷入,明星&栏目流量有效转化为电商流量

【结果与影响】
奇葩新年味视频 累计播放量2432.8万
微博话题曝光 累计话题量2.9亿
#奇葩开杠大赛#  
#大张伟 奇葩新年味#

奇葩红包H5
累计PV 6.73万,UV 4.33万
发放万张品牌优惠券引流站内,激发UPC / UGC 创作传播
#奇葩开杠大赛#引发跟风创作,引流站内
平台拉新环比增长29%

销量爆发
6大主推品牌销量同比增长89%
流量爆发
6大主推品牌流量同比增长225%

JD.com 京东

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