厨卫大咖万和 × 傅首尔:1212“辩”出当代社畜陪伴指南

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连续6年发起“1212陪伴日”品牌传播战役,今年万和携手《奇葩说》的人气辩手傅首尔、大王、刘铠瑞,打造了一场颇具综艺感的直播辩论《陪伴大咖说》,以“不在身边的陪伴,算数吗?”为辩题,承接#社畜的陪伴#话题,收获了超出以往任何一届的热烈反响。好成绩绝非偶然,而是源自于精准把握营销趋势与深谙品牌焕新之道的精细策划。


如何在双十二大促期间,让不卖货的品牌战役夺得眼球?

“陪伴日”于2014年发起时便定于12月12日,初心源自“1212要爱要爱”的谐音。

彼时一年中电商大促还以“双十一”为主,然而随着近3年来 “双十二”的“补货”氛围日隆,除了本身就想“卖货”,几乎所有品牌传播都会避开那段时间,以防止信息被埋没。坚守“1212”时间窗口的万和,自然也被这个问题困扰着,一直到今年。这次,打破往年以一支品牌视频开启传播,万和大胆打造 《陪伴大咖说》直播辩论,本质上,是抓住今年天猫在双十一时在全网养成“大促期间看直播”的新习惯。与其与电商所造之势相违背,万和改换思路,让品牌战役主动“拥抱”电商大促阶段的热点——直播,反而成就今年“1212陪伴日”的成功破局。

根据CNNIC发布的第44次《中国互联网网络发展状况统计调查》报告,截至2019年6月全国网络直播用户规模达4.33亿,其中真人秀直播用户规模占所有网民的24.0%,较2018年年底增长了4.3%。今年双十一,“李佳琦”、“薇娅”频上热搜的背后,是淘宝、唯品会等电商平台把直播作为吸引流量的重要途径。

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决定采用“直播”,实现沟通渠道的突破后,万和进一步基于对年轻人的理解,首次尝试打造了“谈话类综艺”。从《奇葩说》收视率清奇,第六季接二连三登上微博热搜,到《吐槽大会》、《圆桌派》收视率皆喜人,实则是谈话类综艺因其以坦诚的态度,轻松诙谐的方式分享观点、探讨社会问题,成为当下年轻人最喜闻乐见的形式。

于是,万和快速反应,抓住今年第六届《奇葩说》在12月正式进入比赛白热化契机,邀请了人气火热、以“在欢乐中发人省醒”风格著称的傅首尔担任正方、大王担任反方以及控场能力极强的刘铠瑞担任主持,围绕 “不在身边的陪伴,算数吗?”为题,直播开辩。

与“奇葩说”现场的“胜负之争”不同,三位辩手之间的谈话,既有站在各自立场的“唇枪舌战”、又有相爱相杀的“互黑互嘲”、还有自身在生活中的真实故事在现场“爆料”,聊出了陪伴的新定义、新意义、新方式等等,综艺感十足的氛围之下启发了诸多围绕着陪伴的全新思考。其结果,不负众望地取得了预想中的好成绩,万和《陪伴大咖说》直播盛典当晚累计观看人数迅速超1200万人次,可堪媲美李佳琦12月11日晚1500万人观看的品牌混场直播观看量。

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从过去由品牌发布视频发起传播,以品牌来代表消费者发声,再号召消费者加入陪伴行动;到如今发起直播辩论,将话语权还给消费者,各抒己见、观点碰撞,品牌鼓励消费者按自己力所能及的方式“陪伴”,再软植入产品上“智能、人性化”的卖点信息,提示消费者万和可以帮助万家万户随心“陪伴”。种种突破的背后,均离不开万和对于用户个性与发声意愿的尊重,以及对当下营销趋势的精准把握。

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不算

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谈了多年的“陪伴”话题,如何创造新定义,连接新用户?

除了渠道、形式创新,内容与态度永远是品牌沟通的核心。本次陪伴话题上的突破,毫无疑问也是战役取得成功的关键因素。

若说2019年的网络热词,一定有“996”。不仅因为有2019年的热播剧《都挺好》女强人苏明玉辞职照顾父亲曾引发的热议,也不仅因为有马云“语不惊人死不休”的观点。事实上,真正原因是“996”背后有着一群真实的、数量巨大的、代表着当代中国奋斗者缩影的有志青年,这才能每次一有相关话题便引发极大反响。这类25-35岁年轻人新组建的有志家庭,也正是40多年的“国民品牌”万和在品牌年轻化之路时最希望赢得的目标消费群体。他们身上有着将时间奉献给了梦想,难得空闲陪伴家人的真实焦虑——这便是万和与之建立沟通对话的机会。

那怎么沟通对话呢?随着“陪伴”深入人心,“要陪伴”已成共识,然而因异地相处、加班频繁等等造成的“陪不了”也是现实——显然光看到这组矛盾还不够,一味只说“要陪”,不但是老生常谈,改变不了现实只会加剧了焦虑。这里便需要划重点了,万和此次的项目妙就妙在针对中国的“陪伴”现象进行了深一步地探求,并且细致地洞察到:虽然“人无法在身边”,但许多年轻人非但没有放弃“陪伴”。相反作为智能时代的原住民,他们正在自发以依托于智能产品,如“视频通话”、“远程预约”等等方式进行着“隔空陪伴”,让家人跨越空间、时间的限制感受到关心与温暖,以弥补不能陪在身边的遗憾,努力经营着事业与家庭的平衡。

基于此洞察,万和在微博上发起#社畜的陪伴#,揭开被忽视了、或做了但未被察觉的年轻家庭的陪伴真相。此处的“社畜”是有志青年的自嘲,#社畜的陪伴#不仅不是“丧”,更蕴含着借助智能科技、努力发掘与践行新陪伴的正能量。话题一经发起,便迅速冲上了微博情感类话题榜Top10,阅读量突破1.3亿。

在此背景下,再来回看《陪伴大咖说》的辩题:“不在身边的陪伴,算数吗?”提出这句看似违背陪伴常识的问句背后,实则是在探讨在科技融入生活方方面面的时代背景下的家庭新陪伴模式。启发当代有志青年,放下陪伴焦虑,找到适合自己与家庭的陪伴方式。

节目中,三位嘉宾也不负众望,金句频出。

傅妈作为正方,强调为事业打拼的有志青年,不必为不能时刻陪在身边而焦虑,陪伴重质量,认为“只要走心,就是陪伴”。

作为反方的大王则认为,陪伴没有捷径,人类的陪伴就是有感触的。也提示了年轻人,一旦有机会,在身边的陪伴很必要。

这场辩论并不分输赢,就好像“陪伴”也不只一种。当智能时代来临,许多的生活方式都被改变或升级,“陪伴”当然也不例外。

对于目前家庭的新主力——以85后,甚至90后为主的年轻人来说,陪伴到了从“陪在身边”外延出了更多契合时代,与年轻家庭生活方式相符内涵的时刻。陪在身边固然很好,而不在身边,走心的隔空式“新陪伴”,也可以成为承接年轻人智能生活方式的新式陪伴。

“新陪伴”理念也是对万和的启发,当家电品牌核心用户变迁,品牌需要以更智慧、更高品质的产品,让产品理念在家庭使用需求之余,更进一步融入情感需求,发挥陪伴功能。

让年轻用户在功能之外享受到更方便、温暖的的家庭生活,这既契合年轻家庭生活方式的理念升级,更是万和拉进品牌与年轻人关系最重要的方式。本次 “陪伴大咖说” 节目中,万和也以热水器、智控燃气灶、大吸力油烟机与洗碗机等几款智能家电,为陪伴带来了科技时代的新解读。

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品牌之战,或可称为用户心智之战。

本届万和“1212陪伴日”,万和始终站在用户角度,获得用户心智。在形式上,结合用户偏好的热点,选择用户愿意接受的营销方式;在内容上,深刻洞察主要用户——年轻白领对家庭最主要的关注点,以陪伴定义的迭代,更新话题,实现品牌与用户更亲密的沟通与联系。

六年来,万和对“陪伴”理念的执着,是其始终致力于探索时代变迁下,家庭关系的变迁。万和希望发现当代年轻人或年轻家庭对于“家”的期待,从而让不同时代的核心消费者,都能感受到 “让家更温暖”的品牌理念,让消费者为爱家的“初心“买单。

在厨电市场2019年持续低迷,2020年第一季度的预期也不乐观的市场行情下,万和在赢得市场份额与用户心智的同时,也正在赢得厨电与热水器市场的消费升级之战。

Vanward 万和

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