沃尔沃全新S60大片,上演“四不”独门高招

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沃尔沃全新S60大片,上演“四不”独门高招

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广州车展之际,各家汽车品牌都抢着出圈,竞争无比激烈。如何做到保持品牌调性的同时,将更落地的moment植入消费者脑海中?一向稳重的沃尔沃给出了漂亮的答案。

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作为北欧豪华汽车品牌,沃尔沃与中国消费者之间始终有一点“微妙”的距离感。所以,车展前夕,沃尔沃推出一套中国风病毒视频,成功拉了一波中国消费者的好感度。四式国风绝技「不碰」、「不盲」、「不偏」、「不浊」与全新S60四大卖点的结合,更是让汽车的技能点“活”了起来。


01、不碰

牌局之上,是敌是友?

陷入被动的局势,志在必得的对手

如何以守为攻,出奇制胜?

打麻将时陷入被动怎么办?

【不碰】运气,全靠实力

碰牌是打麻将制胜的关键。但当牌局陷入被动、对手志在必得时,忍住“不碰”,才能出奇制胜,门清翻番。

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“不碰”匹配了全新S60主打的安全技能——CITY SAFETY城市安全系统坚决不碰,提供全方位的守护。

沃尔沃全新S60车型,拥有行业领先的「CITY SAFETY 城市安全系统 」、「全球首创紧急避让辅助功能 」及「对向车辆智能避让功能 」。不碰运气,全靠实力。


02、不盲

竹林风影、危机四伏

敌人在暗,飞镖不断

如何毫发无伤,从容脱险?

凶险竹林里如何躲飞镖?

【不盲】实力,化解看不见的危险

躲飞镖是一种中华绝技,遮眼躲避更展示了高超的“不盲”技能。不论是竹林避险还是开车,要想毫发无伤全身而退,必须得靠“不盲“实力。

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“不盲“迎合了沃尔沃全新S60的盲区来车智能避让系统,避让靠自动,盲区才能不被动。

沃尔沃全新S60「 盲区来车智能避让系统 」不止检测盲区车辆,更能实现主动避让,从容化解看不见的危险。避让靠自动,盲区不被动。

 

03、不偏

杯影交错,悬壶高冲

茶艺侠客,携壶论剑

如何一气呵成,滴水不漏?

悬壶高冲,如何喝上一杯好茶?

精准【不偏】,滴水不漏

长嘴壶茶艺是中华茶道的技艺,精准坠碗,滴水“不偏”,更是千锤百炼的绝技。

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高超的“不偏”绝技,引出了沃尔沃全新S60 PILOT ASSIST领航辅助系统的优势——路线不偏,安心不变。

当车速在0~130KM/h时,沃尔沃汽车「 PILOT ASSIST领航辅助系统 」不仅能清晰识别道路标线,更能保证车道中央直行,并保持安全距离。路线不偏,安心不变 。


04、不浊

温杯净手,洗茶构香

精雕细琢的工序,萦绕肺腑的清香

如何参透茶道,滤出好茶

茶道精深,如何参透禅机滤出香茗?

【不浊】之道,独有一番新“净”界

太极功夫茶是中华礼仪的绝技。层层过滤的工序、萦绕肺腑的清香,体现了好茶的“不浊”之道 。

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“不浊”与沃尔沃全新S60的CLEANZONE®清洁驾驶舱的功能点不谋而合——空气多过滤,呼吸才能不多虑。

沃尔沃汽车独有的「CLEANZONE清洁驾驶舱」,带来同级最优的车内空气,千里守护呼吸健康。空气多过滤,呼吸不多虑。


幕后故事

《风声》般紧凑的剧情令人沦陷,《十面埋伏》般的电影质感增强观影冲击力,安全与健康的卖点也成功戳到了消费者,第一次尝试国风视频,沃尔沃就收获了大量“自来水”推荐,品牌曝光量大增,成功在全新S60预售之际引起火热讨论。

幕后还有更多戏!“VOLVO影业”真相二三事,了解一下。


1、创意有多“南”?
每天一套新方案

从包装设计、品牌跨界,到国际时装周、舞台表演…国潮热势不可挡。汽车品牌却鲜有尝试,究其原因,既要接地气地将产品优势传递给消费者,又要保持品牌调性不掉范儿,太“南”了。

沃尔沃全新S60大片,上演“四不”独门高招
(每天都在跟进度条赛跑的幕后团队)

不过,越是“南”的挑战,也越容易出作品。创意代理商蓝标数字上海表示,这大概是他们自我否定次数最多的一个项目:纯洗脑地重复台词,高冷/沙雕的剧情…统统不是最优解。正如蓝标数字执行创意总监李宜聪所说,调性与定位是品牌重要资产,而汽车品牌相比快消品更注重精神层面输出,它决定了品牌在消费者心中的位置。

3周的时间里,蓝标数字上海沃尔沃项目组几乎每天都会磨出一套新创意。最后,他们从沃尔沃全新S60的主打卖点中,拎出了“不碰、不盲、不偏、不浊”4个关键词,再逐一脑暴相关的国风绝技,与“麻将、飞镖、功夫茶、茶道”契合起来。谁说高冷的汽车不能有趣?


2、执行有多“作”?
每分钟都在说不


(电影级病毒广告制作花絮 )

死磕创意只是第一步,接下来就是死抠细节的执行了。虽然每支视频仅有15秒,但从选角、画面,到剧情、道具设计都按照制作电影的要求来执行,推到重来几乎是家常便饭。当然最后也成功让品牌坐实“VOLVO影业”的名号。


3. 客户很难搞?
工作群秒变“夸夸群”

当创意为王的团队遇见了想要寻求突破的客户,这波合作稳了!据说,沃尔沃内部对这个创意也是相当肯定,遇到剧情不太顺的还会一起修改,积极协调各方进度,工作群俨然变成了“夸夸群”。

静下心来仔细回味,这次传播看似任性,也但稳住了沃尔沃一直以来的品牌调性。据介绍,目前原班人马还在准备另一系列的病毒视频,全新的故事结构,内容更加魔性有趣,满分期待中!


数英奖案例展示——BlueMedia 蓝标传媒,创意代理商

沃尔沃全新S60大片,上演“四不”独门高招

点击查看大图

创作企业名单:

蓝标传媒BlueMedia


创作人员名单:

李宜聪
翁志高
葛健
侯奎
彭哲
徐小凤
李翰宸
严瑞恒
陈轩凯
陆家豪
齐凯
王莉娅
李盼
刘剑超


数英奖参赛项目说明——BlueMedia 蓝标传媒,创意代理商

【背景与目标】
随着中国汽车销量大幅放缓,品牌营销也进入困境。传统广告难以激发消费者兴趣,病毒视频则容易丢失品牌调性。如何在品牌调性与创意趣味间找到平衡点,是横亘在品牌面前首先亟待解决的问题。
另一方面,作为北欧豪华汽车品牌,沃尔沃与中国消费者之间也始终有一点“微妙”的距离感。尤其是在广州车展前夕,汽车品牌之间的竞争异常激烈,沃尔沃该如何为新车上市预热声量,拉近与中国消费者的距离?

【洞察与策略】
创造一个广告“新物种”,可以融合TVC、Viral Video、Film三者优势,而且不限于受众群体的差异。广告内容本身要足够洗脑,但不能low。如何优雅的表现出广告的“洗脑”?我们期望在“洗脑”与品牌调性间取得平衡,用一系列的国学绝技去展示广告的创意点。在快节奏的传播环境下,用创意理性回归到品牌价值的积累。
拉近北欧豪华汽车与中国消费者之间的距离,用更落地的广告创意与表达方式让用户去感知这些诉求,将更落地的moment植入中国消费者的脑海中,为沃尔沃全新S60的上市预热声量。 

【创意阐述】
在车展前夕,沃尔沃创造出全新视频类型WALL-BREAKING VIDEO ,在保留TVC品牌调性的同时,还兼容了Viral Video传播效果和Film制作水准,成功打破三者不同属性的受众壁垒。沃尔沃将“麻将、飞镖、功夫茶、茶道”四种国学绝技融入WALL-BREAKING VIDEO,成功拉了一波中国消费者的好感度。四式国风绝技「不碰」、「不盲」、「不偏」、「不浊」与全新S60四大卖点的结合,更是让汽车的技能点“活”了起来。
1、碰牌是打麻将制胜的关键。但当牌局陷入被动时,忍住“不碰”才能出奇制胜。“不碰”也匹配了新车的CITY SAFETY城市安全系统——坚决不碰,提供全方位的守护。
2、不论是竹林避险还是开车,要想毫发无伤全身而退,必须得靠“不盲“实力。“不盲“迎合了新车的盲区来车智能避让系统,避让靠自动,盲区才能不被动。
3、长嘴壶茶艺是中华茶道的技艺,滴水“不偏”更是千锤百炼的绝技。而这也引出了新车PILOT ASSIST领航辅助系统的优势——路线不偏,安心不变。
4、层层过滤的工序、萦绕肺腑的清香,体现了功夫茶的“不浊”之道 。“不浊”也与CLANZONE®清洁驾驶舱的功能点不谋而合——空气多过滤,呼吸才能不多虑。

【结果与影响】
本次全新S60预热推广,在媒体渠道的选择上同样“反其道而行”。尽管KOL成了品牌内容营销重要投放渠道,但在这一轮全新S60预热推广中,品牌有意减少了所谓的社交广告投放,转而用传统打法去影响消费者心智。不同于之前的投放策略,此次沃尔沃选择将Wall-breaking Video直接在各个媒体进行露出,不做过度的内容讲解,目的是为了让消费者能够将关注点集中在短视频本身,使其在短时间内记住广告创意的诉求。
视频发布于沃尔沃官方微信、沃尔沃官方微博、沃尔沃官方抖音账号、沃尔沃腾讯账号,一经发布即曝光量激增,成功在新车预售之际积攒了大量关注。
四支Wall-breaking Video视频社交平台一经投放,即为新车上市收获了大量关注,播放量累积近6000万次,阅读量增长600%,评论量增长500%。在同质化、快节奏的媒体环境下,沃尔沃创造的Wall-breaking Video与其他汽车品牌的传播产生区隔和差异化,成功打破三个不同生态圈的壁垒,不仅深受消费者好评,更为沃尔沃带来前所未有的创变!

Volvo Car 沃尔沃汽车

BlueMedia 蓝标传媒

艾文

MAXX

 

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