杜蕾斯新品全案:探索你的X

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杜蕾斯新品全案:探索你的X

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虽然你可能还用不上杜杜,但你一定一直都在关注着杜杜的广告,比如今年:

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其实往年,杜蕾斯也从不缺过好广告:

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但杜蕾斯却仍旧遭遇着这个时代大部分品牌都在遭遇的困境,难卖货。人们只看难买,或许是因为广告里的杜杜是这样的,而到了货架上,它却是这样的。

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雷同化的套套包装,在货架上彷彿一堵避孕套厚墙,由迷幻色彩和强反光塑料纸组成的视觉冲击,让人在几十米外双目自动躲闪,更别提拿起几盒认真对比研究了。但,如果货架上的杜蕾斯长成了这样:

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这个套套的概念盒除了可内心坦荡地随身携带以外,竟然还能延展出多种用途,是不是让你在面对一整排套套带来的视觉冲击时,也可以淡定拿起它了?

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不像避孕套的避孕套包裝,用科技感替代性暗示。

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携带方便不尴尬,便于你从(书)包里掏出杜蕾斯不被行注目礼。

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用这条橡胶带,向对方传递一条暗号。

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但杜蕾斯为何要做这样的改变?其实这一年,杜蕾斯吸引了很多眼球,网友对露骨内容的反感,导致品牌如履薄冰。当时代的隐晦变成YH,什么样的东西才能再次激发年轻人对品牌的关注?这次,W和杜蕾斯联合献给年轻人的作品,不只是一张海报、一句slogan、一个H5而已,它是一款新产品:durex X。

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从产品概念到包装,再到产品上市slogan以及宣发时的H5、social、品牌KV等等,一条新产品的必经之路W都深入其中,所以这次作品的完整展现,得请你真的去买一盒体验。当然,最快触及它的方式,可以从下面这支H5开始:

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一、好广告救不了的杜蕾斯,靠什么破局

杜蕾斯从不缺好广告,甚至杜蕾斯social已成广告圈内各大营销教程内容,但杜蕾斯却仍旧遭遇着这个时代大部分品牌都在遭遇的困境,难卖货。广告叫好不叫座,甚至网页搜索杜蕾斯出现大都是「杜蕾斯文案」「杜蕾斯营销」……一个两性用品品牌,不因产品出名,却因广告成热点,而对手强力主打「数字薄」卖点抢佔市场,导致杜蕾斯开始重新思考如何进行有效的营销转化。

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作为一个拥有90年历史的两性用品品牌,杜蕾斯以丰富的产品线关爱著我们的夜晚生活,从男到女,从情侣到单身,都被它照顾周到。但产品线的大而全,也导致了主力产品的缺失,提到杜蕾斯,似乎只有「广告」成了爆款。然而,消费者虽然追捧杜蕾斯广告,却不买杜蕾斯产品,特别是对于年轻群体而言,杜蕾斯缺乏在产品体验的吸引力,导致杜蕾斯线上销售和年轻客群流失。

只靠广告上的创新难以真正带来消费,将以往情感化和打擦边球的段子手营销方式,变为实实在在展现产品力,新产品和针对产品力的新广告,成为杜蕾斯「新」迈出的一步。


二、杜蕾斯营销难题,也是年轻人性生活困境

其实伴随着杜蕾斯的变化,消费者也在成长,信息爆炸时代「好玩」和「有趣」已成标配的信息接受方式。然而,随着「知识型娱乐」兴起,年轻人不再只关注「有趣」,而是主动追随「有用」信息。据数据显示,95后已成知识消费主力群体,学习培训已在年轻人的消费支出中排名前三。

竞争压力和生存要求逼着年轻人们走出校园后仍主动学习,职场竞争让每个年轻人下班后仍旧默默自我提升,相比之下,「性」反而好像成了「很没用」的一件事。

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据调查25岁以下群体,超过一半没有性生活;18~29岁年轻人里,几乎每6个男生就有一个毫无兴趣,而女生每3个就有一个;48%的90后平均每月性生活不超过1次;「我爱你,但不想睡你」全球无性恋者已达7000万……

商品是时代的映射。杜蕾斯销量下滑,与其说是竞争对手太强,倒更像是因为世界正在慢慢走入无性化时代。

如何让年轻人主动享受性,从性收获更多,了解他人,也更深入自己?或许杜蕾斯要解决的营销问题,也正是当代年轻人的性生活状况。在低俗化营销越来越招反感,情感化营销越来越无感的传播环境下,W和杜蕾斯做一款本能心为深度的避孕套,不肤浅撩拨,而是深入和年轻人们谈谈性。


三、首款分男女的避孕套,探索双性不同性爱体验

2000年中国女性性高潮率5%,而到2015年,已经提升至15%。95后的性生活里,男女更加平等,女性的体验也非常重要。如果说「薄」是在满足男性愉悦感的基础上偏自私的性爱主导体验,有著多款女性性爱用品,并且向来注重女性使用感受的杜蕾斯,将体验放在了「双性愉悦」上。

于是杜蕾斯有了第一款分男女的避孕套「男紧女激」,主打女性热、凉、麻三重感官体验的「快感装」,和满足男性紧致贴合感的「紧型装」,用户在购买时可自行选择,当然更推荐套套CP各来一盒。

除了让两性平等地享受性爱,杜蕾斯和W更想传达的信息是,对于好的性爱用品和性爱体验应当没有单一标准,探索你想要的性爱,你应当设立自己的标准。因此,产品被命名为:X。

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X代表未知、神秘,更是女性和男性体内共用的染色体,强调两性平等的性爱。X的logo设计由男性和女性染色体交织而成,象徵著两性相遇共同探索未知的爱与勇气。不教育年轻人什么是好的性爱和性爱用品,而是吸引他们彼此相遇共同探索,发现彼此和世界未知的另一面。#探索你的X#

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以往的感官撩拨设计让人远远就已嗅到货架上充满暗示的性气息,也让初次购买避孕套的年轻人极为羞涩,更别说随身携带。将包装做得去性化,让人在购买和携带时避免尴尬,也顺便启发包装的花式用途。

比如,盒上的橡胶带还可做手环使用,当你像对方递出这一盒时,写着 Let's Explore 的橡胶带已可勾起一波遐想的涟漪。当然,至于打开后是什么,这也是交给你自由决定的内容,套套?口香糖?照片?耳机?情书?甚至塞一枚钻戒也很调情和浪漫吧。

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三、不色情地卖套套,将性的摸索,上升为彼此的深度探索

一款想让你探索的产品,在宣发时当然也保持着神秘和科技感,杜蕾斯和W将年轻人从眼前的情欲纷纷,上到宇宙的深度。在这个人人都困居在自己私人宇宙的时代,让年轻人进入别人的同时,也深度探索自己,创造生生不息的宇宙。

爱情和性的本质终究是一场自我探索,年轻人的困局在于,总以为自己了解得已够多,却不知道边界永远可以被拓展,内核永远等待被深入。因此杜蕾斯和W做了一支H5,它是一次自我测试,通过选择不同答案,最终会生成一颗从地核、地幔、地壳、大气层和行星带都专属于你的星球。

做完一次测试,最终收获的不仅是一个答案,而是一颗可被他人探索的星球。每个用户的星球都集中在最初星海中,你可挨个探索,在这些陌生昵称后,到底停留着一颗怎样的星(心)。

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每个用户的星球都集中在最初星海中,你可挨个探索,在这些陌生昵称后,到底停留着一颗怎样的星(心)。

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而整个星球的制作过程,和最终的呈现地点都在产品盒子中,盒子开开合合每次都有新的内容产生,正如杜蕾斯想传递给年轻人的信息,每一次开盒,都有新的收获。制作采用3D建模,视觉更加精致,接近星球真实质感。


四、从产品开发到推广,让年轻人都想打开它

“我们想让年轻人分享的,不是杜蕾斯的广告,而是杜蕾斯的产品。”从产品概念和包装设计,到微博微信social宣发,再到H5制作,和后续传播,W与杜蕾斯此次深度联合,只为共同打造一款好产品,而新品预告就已吊足网友胃口。

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此次杜蕾斯和W深入到了产品领域,你看连一家广告公司都在不断探索自己的边界,你还不买一盒探索一下自己的X?

杜蕾斯

W 上海

 

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